5月8日，上淘宝闪购抽“奶茶免单卡”的活动还在持续，为这场生猛的即时零售大战添足了热火。
过去半个多月，面对京东、美团你来我往的互放冷箭，饿了么都相对冷静和克制。
甚至有不少急坏了的网友在社交平台上向饿了么喊话：“饿了么你记住，当年王老吉和加多宝竞争，‘死’的可是和其正。”
五一前夕，终于坐不住的饿了么开始“摇人”，联合升级后的淘宝闪购，利用奶茶文化加入战局。
凭借“补贴+电商低价+快速送达”的三重朴素组合，用时6天，阿里打造的新闪购单日订单量已突破1000万单。
这个数字的达成时间，比同期的京东外卖还要稍快一些，双平台的迅速起量也足以证明，电商巨头设想的，从外卖导流到即时零售的链路成立。
从打法上看，淘宝闪购和京东外卖的“从零出发”也有不同，背后有着阿里庞大的商业生态作为支撑，淘宝APP首页设置入口导进流量，饿了么提供基础设施打辅助。这也意味着，阿里正将即时零售视为战略业务的新增长点。
饿了么走进战局中心
在国贸上班的白领菲菲（化名）已经连续两天得到了“奶茶免单卡”，第一天是朋友赠送，第二天则是自己幸运抽到。
根据规则，消费者每天打开淘宝APP中的闪购频道，搜索“奶茶免单”，就有机会抢到奶茶“免单卡”，价值18元，还有机会随机获得1-9张“请客卡”。“免单卡”只能用户自己下单，“请客卡”则可以分享给朋友，朋友也能免费喝上奶茶，总计1亿杯。
原价20元的Manner超大杯加浓美式，到手7.8元，原价21元的大杯霸王茶姬伯牙绝弦，到手5元，这个价格让菲菲觉得不点都对不起自己。
同时，菲菲还观察到，她加入的各大群和朋友圈早已被免单晒单刷屏。
一直以来，奶茶、咖啡、茶饮这个赛道具有天然的社交属性，免单、低价等字眼的出现，极易引发用户自发晒单，形成社区传播，是有效的拉新手段。京东外卖公布的数据显示，1元奶茶活动直接拉动70%新用户首次下单。
这也让淘宝闪购达成日1000万单的速度要稍快于京东外卖。1000万单，对于每一个闪购品牌都有着重要的节点意义，这是中国每日外卖总订单量的十分之一。只要摸到这个数字，就意味着坐上了外卖市场的牌桌。
全国的奶茶店都受益于此。据媒体报道，淘宝闪购上线24小时内，奈雪的茶饿了么外卖订单同比暴涨超200%；库迪咖啡销量快速上升至平台咖啡类目第一，较日常订单增长近10倍；茉莉奶白在饿了么外卖订单量日均增长近3倍。
这也让饿了么打了一场翻身仗。毕竟在此前，美团在外卖市场中牢牢占据着头羊的位置，饿了么在争抢市场的过程中失意满满，只能不甘心的做“老二”。根据第三方机构的数据，饿了么市场占有率已经败退至30%以下，且尚未实现盈利。
不过，一直以来，“老二”过得也相对轻松顺心，在外卖“三国杀”开启之前，阿里对于饿了么所在的本地生活集团下达的重要任务只有减亏。
2023年3月，阿里对组织架构进行“1+6+N”拆分后，自负盈亏成为各集团生存的关键词。
2024年第四季度，阿里本地生活板块营收为169.88亿元，同比增幅12%，当季度亏损由2023年同期的20.68亿元大幅收缩至5.96亿元。
在电话会议上，阿里高管透露，高德地图首次实现了盈利，阿里本地生活板块的另一主角饿了么，也冲刺盈利在即。
但在京东外卖强势入局后，形势有了变化，美团龙头效应依旧显著，有餐饮商家透露，京东外卖宣布“百亿补贴”后，美团的单子受影响不大，但饿了么的单子明显减少。
在全民参与外卖狂欢的当下，饿了么终于忍不住出手，还“摇”到了淘宝，背后反映的是整个阿里集团的意志，以“近场”为代表的即时零售理念正浮出水面：一手拖着外卖，一手举着电商，寻找新增量。
这也被外界视作饿了么不能输的一战。此前，市场曾多次传出饿了么将被出售的消息，加之阿里近年来出售了不少新零售板块的业务，如银泰、大润发等，更让传言颇具真实性。
直到2024年2月，阿里巴巴管理层在财报电话会中对饿了么给出了价值定性：“对阿里巴巴来说，饿了么是一个‘近场’很重要的资产，不需要再继续强调这一点。”
就这样，饿了么已经成为外卖大战中阿里的底牌，随着盈利向好，其估值水平还在持续走高。
为何大厂频频押宝外卖
外卖融合电商，即时零售成为头部电商平台真正的战略级战场。而在战役中打头阵的，为何是外卖业务？
毕竟，相比广阔又繁荣的电商海洋，外卖只能算是即时零售中占比很小的一部分业务，还是个利润偏低的苦生意。
根据摩根大通统计，2024年全球主流外卖平台的平均净利润率仅为2.2%，最高者UberEats也仅在3.3%，从没有平台外卖业务的利润率超过5%。
甚至在过去很长一段时间，因为客单价低、配送成本高，外卖平台在持续补贴和营销的恶性循环下，摸不到盈利的门槛。
包括英国外卖服务平台Deliveroo、德国配送平台Delivery Hero、印度版大众点评Zomato以及东南亚送餐平台Grab在内的多家外卖平台，直到2023年才开始转亏为盈。
一位新零售行业分析师告诉和讯商业，但外卖又足够高频，是培养用户消费习惯、增加用户粘性、增添品牌好感度的有力武器。“善于玩转品牌心智的平台，可以通过外卖生意，用高频带低频，拉动电商生意。”
以阿里的生态为例，饿了么通过外卖，在自身获得充足订单的同时，也将部分日活引流给淘宝闪购，快速给非餐饮的订单也提供了通道，这也是淘宝app首页Tab以“闪购”一级流量入口展示的原因所在。
六天内就飙升至单日1000万单的餐饮外卖，正在为这个畅想池蓄满水源。
5月1日至3日，在饿了么后台，游泳用品外卖量环比增长330%，女鞋、彩妆、剃须脱毛、婴儿护理清洁、球类用品、洗发护发等外卖量也均环比增长超过100%。
往后看，属于闪购的未来，则是巨头想要笼络住的更高价值、更高利润的高净值服务。
比如近几年各平台纷纷推出的抢购新iPhone活动，其实就是瞄准了不少消费者——尤其是年轻人渴望第一时间上手新机的需求，但传统电商平台往往需要次日达，逼着消费者纷纷转向闪购等即时零售平台。
去年9月，iPhone 16发售首日，一些消费者就选择在美团闪购从附近门店下单，仅用时不到半小时，就从外卖小哥手中拿到了新手机，第一时间享受新品。
外卖时代积累的良好体验，让用户逐渐敢于探索3C等高价数码产品，甚至将即时零售当作快速万能商店来使用。比如深夜球赛前夕的烧烤，出差在外时急需的卫生巾，又或是紧急情况下的药物等。
当然，这需要有充足的货盘。此次，淘宝闪购也宣布将与品牌商家城市仓、线下门店合作，打通天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格。
对于淘宝来说，闪购完善了传统电商的生态，无论是三天达的计划性消费，抑或是马上就要的紧急需求，都能在淘宝内形成完整闭环。
补贴期后，过招在于争夺骑手
外卖业务成立的核心，既包括用户的高打开频次，能否即时履约也很关键，争夺骑手资源，逐渐成为各巨头聚焦的关键，无论补贴期是否过去，稳定的骑手都会给平台带来“万物到家”的基本盘。
京东和美团都深谙此道。4月27日，京东黑板报发文称，未来三个月，将招聘10万名全职骑手，全部缴纳五险一金且所有费用都由公司承担；4月下旬，美团宣布在济南、泉州等城市开展骑手交通安全治理试点，为保持零闯红灯记录的骑手发放“等灯奖”，骑手一周可增收400多元。
4月25日，饿了么在上海召开协商算法恳谈会，优化了“恶劣天气自动触发补贴”功能，确保众包网约配送员在正常劳动情况下小时劳动报酬综合计算不低于25元，逐步推进取消超时扣款处罚，降低网约配送员的超时焦虑，保障网约配送员收入稳定等。
同时，饿了么将全面升级防疲劳规则。在防疲劳提醒功能基础上，新增“自主选择休息权提醒”功能，并优化“强制下线”功能，网约配送员每日配送时间不超过11小时、小休至少20分钟。
如今，已经有蓝骑士感受到了行业的变化。据媒体报道，进入4月，饿了么的众包骑手从过去可以拒绝20单之后自动接单，放宽至可拒30单。
虽然饿了么官方不认为上述这些手段是被动防守，而是主动的措施，但白热化的市场竞争已经降临，这些向骑手示好的动作背后传递出的信号不言自喻：留住蓝骑士。
可以看见，互联网巨头们争夺存量市场，倒逼行业规则持续优化的同时，消费者、商家与骑手正在成为最大受益者，更激发起广阔的销售规模和市场潜力。
（责任编辑:康嘉林）