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微博二次上市破发!明星娱乐引领KOL经济,商业化难题何解?

2021-12-08 21世纪经济报道 微信号
语音播报预计19分钟

微博二次上市破发!明星娱乐引领KOL经济,商业化难题何解?

  来 源丨21世纪经济报道(ID:jjbd21)

  作 者丨白杨

  编 辑丨李清宇 卢陶然

  图 源丨图虫

  12月8日,微博在港交所正式挂牌上市,股份代码为“9898”。

  通过全球发售,微博最终的发行价定为每股272.8港元,但今日开盘即破发,截止发稿报253.6港元,跌幅7.04%,市值约595亿港元。

  上市当日,微博首席执行官王高飞表示,“我们对公司发展非常有信心,也更关注长期价值。”

微博二次上市破发!明星娱乐引领KOL经济,商业化难题何解?

  这是微博的第二次上市,第一次是2014年的4月17日,当时,以微博在纳斯达克上市为标志,中国互联网市场的“微博大战”也落下了帷幕。

  上线于2009年8月的新浪微博,是中国门户网站中第一个推出的微博产品,随后,腾讯、网易、搜狐等门户网站也分别推出微博产品。根据CNNIC的数据,截至2011年底,中国的微博用户数已经达到2.5亿,网民使用率超48.7%。

  而在诸多微博产品的竞争中,起步最早的新浪微博最终脱颖而出。

  在其上市以后,其他门户网站的微博产品相继关闭,“微博”也成为了“新浪微博”的专属。

  在招股书中,微博称自己是供人们创作、发现和传播内容的社交媒体平台。对于产品形态,招股书这样描述道:微博改变了人们在公共互联网空间表达自己和与他人互动的方式。任何用户都可以创作和发布内容并附加多媒体或长篇内容。微博上的用户关系可以是非对称的,任何用户都可以关注任何其他用户并在转发时添加评论。

  这种简单、非对称、传播性的本质,得以让一段原创内容在微博变成一场即时性且具有传播性的对话流。过去七年,微博也是凭借这种特殊的平台属性,在中国互联网市场始终占据一席重要之地。

  截至2021年9月,微博的月活用户达到5.73亿,平均日活跃用户为2.48亿。

  在资本市场上,微博的高光时刻是2018年2月,当时,微博股价冲到142美元/股,市值超320亿美元,这也是微博的历史最高点。而截至12月7日美股收盘,微博的市值为76.7亿美元。

  对微博而言,其目前最大的掣肘就是与用户规模不匹配的营收,拿微博在招股书中对标的快手来比,2021年第三季度,快手的月活为5.73亿,日活为3.2亿,营收为205亿元,而与快手月活相当的微博,营收却只有约38亿元。

  所以,如果第一次上市,宣告着微博在激烈的市场竞争中胜出,那这第二次上市,除了约13.8亿港元的资金外,能否给微博带来一些新起色,值得期待。

  微博的“护城河”

  过去七年,互联网行业出现的一些风口,微博也积极拥抱过,但结果都有些差强人意。

  2016年,微博推出直播功能,到2018年四季度,微博进一步收购一直播产品。但现在回顾整个直播行业的发展趋势会发现,2018年底,整个直播行业格局已经趋于稳定,传统直播产品的市场红利也消失殆尽,微博此时再通过收购进行直播业务整合,步子明显慢了。

  而对于当时风头正盛的短视频,微博在2018年Q3财报中表示,“微博新版本还将对视频产品进行重构,包括设立访问更便捷的独立消费入口,以方便用户消费更系列化、IP化的视频内容”。

  然而直到2020年下半年,微博才启动视频号计划,以通过流量支持来激励微博的头部内容创作者转向视频创作。

  根据招股书数据,2019年6月至2021年6月,微博日均观看视频用户数量的复合年增长率为20%。截至2021年6月30日,微博也有超过1000万名内容创作者参与了视频号计划,其中有超过30000名创作者拥有超过100万粉丝。

  若单从微博的角度来看,这些数据还可圈可点,但是一旦与短视频行业近两年的增速相比,微博仍不够快,甚至反应滞后。

  不过,虽然在直播、短视频等产品上,微博都起个大早却赶个晚集,但这并没有影响微博社交媒体平台的地位及影响力。

  举个例子,抖音在短视频领域的地位确实无可撼动,但是,今日头条曾想要通过微头条抢占微博的市场份额时,也没有那么容易。

  核心原因,是因为微博经过多年的积累,形成了五大核心平台属性,分别是公开、实时、病毒式、全面以及社交。这些属性汇集于一体,让微博至今仍是中国互联网最高效的信息传播平台。

  这也是为什么,微博会成为很多信息的发源地,即便不是源头,也是引爆舆论的主要平台。而这些,也推动了微博近几年用户的持续增长,并保证了微博的市场地位。

  被娱乐流量吞噬

  微博的平台性质,引领了KOL经济,让大V变得家喻户晓,与此同时,微博更是推动了娱乐行业的流量经济发展。

  截至2021年6月,微博拥有名人、明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容。同时,微博还拥有中国最大的名人、明星和KOL网络,如440万个经认证账号,包括名人、明星、KOL、企业合作伙伴和媒体机构。

  一位分析人士表示,如果把微信的场景比喻成卧室,那微博就是一个广场。所以微博的传播不用基于熟人关系,只要内容有看点,就能吸引到“广场”上的人来关注。

  所以源源不断的热点事件,也成了微博持续吸引用户注意力的一大利器。对微博而言,做好热点事件的发掘和传播,将是带动用户活跃的有效举措,而在所有垂直领域中,名人、明星与娱乐的内容又无疑是最吸引大众目光的。

  因此,娱乐明星内容也成为了微博最重要的流量来源。这一点从粉丝量就能看出,因为微博粉丝量前100的用户大多数都是娱乐明星。

  这也导致凡是与娱乐明星有关的内容,都会成为被重点运营的内容,而微博,也成为了粉丝追星的一个重要阵地。2014年上线的“微博热搜榜”,以及后续推出的“超话”等,也成为衡量一个流量的“舞台”。

  比如某明星新歌视频的微博获得超过1亿次转发、某明星的超话影响力破亿,这些“破纪录”的数据背后,既是粉丝的狂热,也是微博对于明星流量的收割。

  甚至由此引发出的一些恶意刷量、流量造假的行为,更是大大伤害了微博平台真正的活力。

  今年6月15日,国家网信办开展“‘饭圈’乱象治理”专项行动,随后于2021年8月25日发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》(简称“通知”),明确要求取消所有明星排行榜单。

  据悉,此次专项行动和通知均旨在治理有关明星的网络“饭圈”乱象,特别是在明星排行榜单、热门话题、粉丝社群及粉丝互动功能等方面,遏制谩骂、污名化、教唆、制造对立、侮辱、诽谤、造谣、恶意营销和传播其他有害信息等。

  微博在招股书中表示,其已在适用于微博业务的范围内采取了通知中规定的措施,包括取消平台上的明星势力榜功能。

  饭圈乱象的出现,微博逃不了干系,而对饭圈乱象的整治,对微博也势必带来影响。只不过目前,对微博究竟产生多大的影响尚不得知,这可能要从下个季度的财报中才能找到一些答案。

  商业化难题待解

  根据微博Q3财报,微博三季度实现营收6.07亿美元,同比增长30%。在营收构成上,广告及营销收入是微博最主要的营收来源,三季度,微博来自广告和营销业务的收入为5.38亿美元,同比增长29%,占总营收的比重为88.6%。

  而根据招股书,微博2021年前三季度来自广告和营销业务的收入为14.3亿美元,同比增长38%,占总营收的比重为87.2%。

  尽管这部分营收保持了增长,但是,微博的广告主数量却连年下降。2018年、2019年以及2020年,微博的广告主数量分别为290万、240万和160万。2021年前三季度,微博的广告主数量为80万,较去年同期的140万减少了60万。

  不过,2021年前三季度,每个广告主(不包括阿里巴巴)的平均支出由去年同期的649美元增加152%至1637美元。微博称,这主要是由于广告预算相对较低的个体客户的流失。

  事实上,对内容平台来说,商业变现一直是个难题。因为从平台的角度,创作者创作的内容是平台最核心的资源,但平台又很难直接从这些内容中寻求变现。

  目前微博上提供的更多的是一些品牌展示广告,而这对广告主的吸引力正不断减小,所以接下来,微博如何提升效果广告的比重,将是其能否吸引更多广告主以及广告业务能否持续增长的一个重要因素。

  除此之外,在其他变现渠道上,微博在招股书中提到了会员服务、在线游戏、直播和社交电商等,这些变现方式其实微博都已经尝试过,但从营收占比来看,效果都还不够明显。所以,在广告市场整体疲软的大环境下,微博能否摸索出第二条营收增长曲线,是决定其未来的增长上限。

  另外微博此次上市,还有一个重要改变,就是其控股股东新浪,已经从一家上市公司变为了一家私人控制的公司。今年3月,新浪完成私有化,新浪董事长曹国伟拥有新浪61.2%股权,以及100%投票权。

  根据招股书,截至9月30日,新浪公司持有微博44.4%股权,阿里巴巴通过子公司持有微博29.6%股权,董事和高级管理人员合计持有1.2%,其他股东共持有24.8%。经常在公开场合代表微博出现的微博CEO王高飞,持股比例并不高,微博的实际控制人是微博董事长曹国伟,其享有微博70.6%的投票权。

微博二次上市破发!明星娱乐引领KOL经济,商业化难题何解?

  本期编辑 刘巷 实习生 王绮彤

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(责任编辑:李显杰)
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