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怡宝的“野心”不止饮用水

2021-04-16 和讯名家
语音播报预计30分钟

作者:Pupu

编辑:Yanyan

在纯净水领域稳居品类第一,饮用水长期占据行业三甲的华润怡宝,2020年在饮用水的宣推上动作频频,在新品类饮料业务上的开拓创新上却乏善可陈。

2021年伊始,软饮市场百家争鸣、入场者众,华润怡宝在经历2020年的“养精蓄锐”后,也开始接连“出招”了。

上周,我们发现华润怡宝的“佐味茶事(红茶和乌龙)无糖茶”升级后重新上线,除了主打“0糖也好喝”,还添加满足人体每日所需的约1/4的膳食纤维。

除了两款无糖茶,我们发现怡宝在3月中旬也上新了“葡萄假日”系列,并于4月初推出了全新“桃桃假日”系列果汁饮料新品,在已有在售近30个SKU的基础上,再度加速布局饮料新品类。

对比40天连推8款单品的农夫山泉,“野心”不止于国内纯净水品类第一的华润怡宝,如何通过不断开辟新品类,来提升品牌竞争力和市场占有率?多元出击,大品牌开辟新品类有哪些机会与痛点?

01

怡宝押注“一宝又一宝”

我们发现,从今年3月中旬到4月,怡宝已经在不到一个月内接连推出新品。

怡宝的“野心”不止饮用水

怡宝“葡萄假日”

图片来源:怡宝官方微信公众号

3月中旬,怡宝葡萄假日果汁饮料新鲜上市(2019年首推);4月初,清明节期间,接着推出了满含春日气息的全新“桃桃假日”系列,为“假日系列”增添新的小伙伴,扩大了水果饮料版图。

怡宝的“野心”不止饮用水

怡宝“桃桃假日”

图片来源:怡宝官方微信公众号

我们可以看出,假日系列是怡宝打的“保守牌”,两款口味在消费者端已经有扎实的群众基础,不容易出错。

尤其是白桃口味是目前市场上很多饮料、零食,甚至是餐饮都在争相尝试的“网红”口味,比如比比赞的“白桃小面包”、肯德基的“白桃冰淇淋”等,口味清新,粉嫩、明媚的颜值也易出片。

怡宝的“野心”不止饮用水

肯德基“白桃冰淇淋”

图片来源:“成都潮生活”微信公号

在“白桃”这个口味已经受到市场的喜爱和认可的情况下,“桃桃假日”系列的推出,巧妙借势。

“假日系列”定位轻松休闲的日常生活,让高压、忙碌的年轻人“一眼就爱上”,打出了“让心情放假”的品牌差异化,迎合了当下年轻人希望轻松、自由的心理需求。

与“桃桃假日”和“葡萄假日”主打假日、出行不同,同为4月初推出的“怡宝佐味茶事无糖茶”,则是主打“让生活回归本真”,定位在人们的日常工作、生活、休闲的三大场景,目前主推了两款“0糖”红茶和乌龙茶。

怡宝的“野心”不止饮用水

怡宝“佐味茶事无糖茶”

图片来源:怡宝官方微信公众号

比如,工作时刻,可以提神解乏,让思路更清晰;日常就餐,可以解油解腻,减轻肠胃负担;休闲娱乐,可以润喉解渴,唤醒单调味觉。

相比旧款佐味茶事,升级版在包装上突出了茶叶品种和“0糖0脂肪、膳食纤维”等卖点。

怡宝的“野心”不止饮用水

怡宝“佐味茶事无糖茶”(旧款)

图片来源:怡宝官方微信公众号

这些细微之处的升级,显示了华润怡宝正在紧跟当下年轻人追求“好喝过瘾、健康不胖”的需求,不满足于让大家“多喝水”,更懂得年轻人的口味和需求了。

02

怡宝的“野心”不止于饮用水

1990年,华润怡宝全国首推纯净水,是中国最早生产销售包装饮用水的企业之一。截至2020年,据财报显示华润怡宝已成长为仅次于农夫山泉的本土第二大瓶装水公司,稳居纯净水品类第一。

以水起家“野蛮”生长,长期雄踞行业三甲,但怡宝的“野心”显然不止于此。

其实,从2017年开始,华润怡宝已经在把资源向饮料业务上倾斜,以实现成为一家综合性饮料公司的目标。

我们先从华润怡宝的财报中看看华润怡宝近几年在饮料业务上的布局:

2017年4月,为强化饮料业务,梳理饮料业务流程及职责分工,华润怡宝成立饮料开发部、饮料生产部并密集推出系列新品;

2018年3月新品蜜水柠檬上市、4月小主菌乳酸菌饮料上市、10月火咖冷萃黑咖上市;

2019年,华润怡宝的“饮料阵营”仍在快速壮大,针对不同人群消费场景,上新蜜水系列的蜜水百香和蜜水白柚、高端咖啡系列的火咖双倍拿铁、佐味茶事、葡萄假日、午后高端奶茶(愿事之茗)等6款产品。

2020年,受疫情影响,华润怡宝的推新脚步有所放缓,更多放在既有品牌的曝光上面。

2021年,3月葡萄假日系列上新,4月推出桃桃假日系列、怡宝佐味茶事无糖茶系列。

怡宝的“野心”不止饮用水

华润怡宝旗下全线产品(截至2020年7月)

图片来源:怡宝官方微信公众号

数据显示,华润怡宝2017-2019年研发投入总计4700万元,所研发的新品贡献了近4亿元营收,仅2019年便收入2.52亿元。[1]

截至2019年底,华润怡宝在售SKU29个,产品品类包括纯净水、矿泉水、奶茶、咖啡、功能性饮料、乳酸饮料、水果饮料等。

然而,华润怡宝的饮料业务相比占据整个饮用水行业市场26.4%、排名行业第一的农夫山泉仍有不小的差距。农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位,但华润怡宝一直处于偶尔爆发,整体不温不火的状态。

2020年,华润怡宝因疫情推新放缓,2021年再次加速开辟新的饮料业务品类。

怡宝为何不断押注“一宝又一宝”?

1、饮用水市场接近饱和,需另辟赛道

一直以来,中国饮料市场以包装饮用水、即饮茶饮料和碳酸饮料为主,2019年三者占中国饮料销售额的比重分别为34.55%、21.12%、14.93%。[2]

据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2014-2019年中国软饮料(酒精含量低于0.5%质量比的天然的或人工配制的饮料)市场规模持续上升,2019年中国整体软饮料市场销售收入达到9914亿元,五年间年均复合增长率5.9%。按2014-2019年的复合增长率计算,2024年有望达到13230亿元。[3]

然而饮用水虽然是“大货”,是现金牛,但是该领域已经饱和,增长空间有限。在现有品类成为“瘦狗”前,必须先找到下一个“明星”。

去哪里找增量?可能要跳脱出包装水,去外部找。

2、饮料品类增速明显,市场潜力很大

饮料企业推出新品类产品,打造成爆款,进而打开品牌知名度,然后在通过口味、包装的变化等方式推出产品系列,如元气森林的气泡水系列,农夫山泉的东方树叶系列等。

这样既可以强化品牌,可以降低企业试错成本,并在品牌的光环下提高消费者对新产品的接受度,可谓一举多得。

在品牌朝向品类龙头的发展过程中,无论是另辟新品类,还是将品牌与品类挂钩,坚持长期宣传,都是品牌为摆脱附庸地位,探求企业未来创新发展所作出的努力。

无论从巨大的市场需求,还是品牌的增长需求,以及竞争对手的倒逼,包括怡宝在内的饮料品牌,都需要、也在不断开辟新品类。

03

“怡宝们”多元化推新的“冰与火之歌”

一些国内外盈利能力更强的品牌都是通过开创新品类而建立的,如碧悠(益生菌酸奶)、哈根达斯(高端冰淇淋)等,本土品牌农夫山泉、康师傅、娃哈哈等,更是多线开花、多方尝试。据农夫山泉2020年财报显示,包括苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶等在内的其他产品在2020年收益为10.54亿元,较2019年上升135.8%,占2020年总收益的4.6%,新品成为农夫山泉2020年营收利润增长主力。

2021年,农夫山泉在推新方面劲头十足,近40天内连续推出了8款新单品,用新品持续“轰炸”的方式,狠狠地刷了一波热点,加深了消费者对品牌的了解和认知。

但我们从统一当年推出茶里王“遇冷”可以看到,大品牌推新并非都会成功。其实,在瞬息万变的饮品市场,大品牌推新之路是一场“冰与火之歌”,机遇与挑战并存。

火:1、对市场需求的长期洞察,容易切准机会点

大品牌拥有庞大的用户基数和长期对市场的深刻洞察,可以精准获取用户数据和需求变化,通过有效地经营自己的思域流量池,可以精准地找到切入细分市场的点。

像农夫山泉、康师傅已经在饮品市场深耕行业很多年,对于消费者人群的分布、消费习惯、消费能力都有庞大的数据积累和支撑,在新品推出的时候,可以快速切准消费者喜好的脉搏。

2、强大的品牌背书,容易吸引既有粉丝的注意

大品牌推出新品,某种程度上对新入场品牌来说是降维打击。比如星巴克、可口可乐、农夫山泉,可以用它们强大的铺货渠道和用户基数,在推出有潜力的新品类产品时,迅速地攻城略地,挤压新入场品牌的生存空间,这在互联网公司领域也是司空见惯的现象。

全新品类想要快速发展并站稳脚跟,受众规模十分重要。不然即使在工艺方面有独到之处,做出了精品,也可能变成有价无市的产品。传统大品牌,通过产品升级、迭代创新、打造新品、品牌效应等,很容易就能提高产品溢价,从而成为人们趋之若鹜的热门。

3、成熟的线下线上销售网络,完整的铺货渠道

产品有了,渠道也要跟上。

近年来,自动售卖机和互联网销售平台迅速发展,饮料行业明显呈现出渠道多元化发展的特征,自动售卖机和互联网销售的饮料占比有所提升,但仍以线下店面销售为主要销售渠道。大品牌拥有自己完善、成熟的线下线上销售网络,推出新品可以快速触达消费者,这是新锐品牌难以比拟的。

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农夫山泉自动售卖机

图片来源:中国零售网

1、新锐品牌的入场,让大品牌有点“措手不及”

凯文·凯利在《失控》一书中提到:“任何行业的颠覆都是来自‘行外人’。”

有时候真正颠覆那些大品牌的往往是那些刚刚入场的新秀或跨界“野蛮人”。新锐品牌们在消费者洞察与情感共鸣上玩得得心应手,而且销售渠道多以电商线上入局,“不讲武德”“各显神通”,通过小红书种草、社群传播、网红带货等一系列打法,迅速攻城略地,抢占一批年轻消费者的心智。

比如,元气森林等品牌通过经营私域流量,快速沉淀大批忠实粉丝。

怡宝的“野心”不止饮用水

元气森林

图片来源:元气森林官方微信公众号

2、传统品牌基因太重,消费者认知难以转变

大家对已经成熟的品牌,有着根深蒂固的认知,比如凉茶人们首先会想到王老吉和加多宝,可乐首先会想到“两乐”,矿泉水首先想到农夫山泉、娃哈哈、怡宝等。消费者的认知和消费习惯需要一定时间的培养。

如果新品类开辟和原有品牌反差太大,有时会起到事倍功半的效果。比如“辣味可乐”“白酒雪碧”“红花油汽水”等新品类的推出,由于原品牌太过深入人心,新品推出时难免令人感觉噱头大于实质,往往止步于话题,消费者尝试的欲望不一定很强。

同时,因为是新品类,也成功的避开了老品类用时间积累起来的优势。

3、“同质化”严重,难以形成强有力区隔

怡宝的“野心”不止饮用水

超市的饮品货架

图片来源:FBIF拍摄

在超市购物时我们都有这样的体验,面对花花绿绿的饮料品牌,很多时候我们真的很难区分包装和口味有什么本质的不同,相似或相近的情况下,消费者的选择将更加的“随机”。

完全开辟一个没有竞品的新品类是十分困难的,在饮品市场,创造全新的口味和包装也非易事,“同质化”好像是很多行业都在面临的问题,这就造成“入场易、壮大难”的窘境。

像“低糖、低脂、0卡”等概念很多茶类饮品都在用,但真正做到引领品类的至今还没有。

04

千军万马过独桥,

大品牌推新如何“行军布阵”?

《孙子兵法》曰:“智者之虑,必杂于利害。”在竞争激烈的商业市场,任何一项重大的决策,也是需要做好充分的市场洞察和厉害权衡,掌握和实践好品牌战场的“用兵之法”。

开辟新品类的方法初探,品牌可以从以下几点进行探索与尝试:

方法1:打造“新概念”——满足消费者细分需求

社会快速发展,人类不断面临新的问题,也不断诞生新的概念。每个新概念都为创新品类建立了基础:不含脂肪、健康、有机、低碳、低糖、无糖、无醇、无氟、便携、速冻......

新品类首先都是与顾客心智认知特点相吻合,只有在充分了解顾客心智特点,并且从顾客的角度思考,才有可能诞生新品类。

怡宝的“野心”不止饮用水

怡宝“0糖0脂茶”

图片来源:怡宝官方微信公众号

方法2:多变“阿米巴”——推进产品创新升级

阿米巴是一种小虫子,其最大特点一是可以重复进行细胞分裂,二是可以随环境变化而“变形”。

品类创新还可以从品类分化的角度,培育善于变化的“阿米巴”。

产品物质层面的属性未必会有本质的改变,利用技术和工艺创新,在原来品类的基础上升级或加减,推出细分品类满足消费者,也是行之有效的创新模式。

比如御食园把原来路边烤的红薯浓缩在方寸之中,首创食用方便、形象可爱的小甘薯。把北京小吃大串冰糖葫芦,包进了糖纸里,创造了一口到胃的迷你型冰糖葫芦。

怡宝的“野心”不止饮用水

御香源冰糖葫芦

图片来源:御香源电商主页

品类分化有时仅仅改变产品的外在形态,甚至仅仅改变了包装,致使消费场所变了、消费方式变了,也就成了新品类。比如当年香飘飘(603711,股吧),把街边的奶茶店改到工厂,把奶茶原料浓缩到方便杯中,一年卖出几亿杯。

方法3:服务“小圈层”——小众狂欢带动大众围观

在饮料行业同质化盛行的当下,消费者对口味升级和健康生活方式的追求更上一个台阶,这就产生了个性化的消费需求,“小圈层”的个性化需求,不仅包括个性化口味、个性化颜值、个性化体验,还包括个性化功能、个性化便利。

小众圈层人群的爆发力是极强的,比如“二次元”“电竞”,他们的购买力不可小觑,饮料行业服务号小圈层的需求,赢得他们的情感共鸣,可以爆发很大的品牌声量。消费者个性化的需求给饮料行业带来新机遇,预测定制化、个性化将是未来饮料行业发展的新动力(310328)、新趋势。

怡宝的“野心”不止饮用水

单身喵粮

图片来源:微博@单身粮

在小众圈层打造爆款,他们拥有极强的传播爆发力,可以形成很大传播声量,以小众狂欢带动大众围观。

方法4:掌握“话语权”——不鸣则已,一鸣惊人

好比武林大会上争夺武林盟主,要有压倒众人的独家绝技才行,而这份绝技需要时间和精力的大量投入。

“十年苦读,一鸣惊人”。研发出市场上无人可以模仿的新功能、新口味,至于包装设计、营销玩法都是“术”的层面,好比外家功夫,有速成的可能性,唯有静下心来厚积薄发,一经推出无往而不胜。

真正掌握新品类的话语权,一直被模仿,从未被超越。

05

结论

在饮料新品类上动作不断的包括怡宝在内的饮品巨头们,面对充满诱惑的市场,既有压力也有动力,更多的是品牌要一直保持着创新活力。

我们相信,茶饮和果汁饮料的不断推出,只是“怡宝们”的试探性创新举措,是它们“野心”的冰山一角,我们期待接下来看到更多、更优质的饮品的出现……

参考来源:

[1] 2019年怡宝卖了近104亿,农夫山泉的老大地位恐将不保?

[2] 2020年中国饮料行业市场现状及发展前景分析

[3] 饮料行业报告:2020中国软饮料市场规模将破万亿,产品类型出现明显分化

本文首发于微信公众号:FBIF食品饮料创新。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:董云龙)
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