抖快在此次预售中表现出强劲增长势头
　　本次双11 的特点：1）按平台，天猫增长乏力，头部主播势能“大不如前”；抖音、快手等内容电商则继续展现强劲增长势头。2）按品牌，珀莱雅/彩棠分别位列天猫双11 预售榜单护肤/彩妆TOP1，抖音双11 预售榜单则分别位列TOP1/TOP2，取代过往占据榜首的外资品牌。国货分化显著，而抖快成为孕育新增长点的土壤，成为国货胜负手的关键。双11 预售GMVtop10 国货品牌密度：快手>抖音>天猫。3）按品类，美容仪器在抖音渠道大放异彩，极萌/觅光/雅萌位列抖音双11 预售榜单前三甲。考虑到抖快等内容电商平台相较天猫平台更高昂的流量费用，Q4 多数美妆品牌的利润率环比或下行。
　　天猫：头部主播预售首日GMV 下降，但依然占据较高份额本次双11 预售李佳琦首场直播GMV 约76.04 亿元/yoy-38.18%（青眼）。
　　天猫平台市场份额相对集中，且以外资主导，护肤预售榜单TOP10 品牌GMV 占护肤类目比重49%（10/24-10/31，下同），TOP10 中国货GMV 份额占比26%（青眼数据）；且TOP10 护肤预售榜单中，仅珀莱雅（yoy42%）/娇韵诗（yoy33%）取得双位数增长，欧莱雅/兰蔻/雅诗兰黛/玉兰油/海蓝之谜yoy 降幅基本均在20-40%；TOP10 彩妆预售榜单中，仅有彩棠（yoy168%）、毛戈平（37.7%）、CPB（yoy18%.4）取得双位数增长。
　　抖音：国货品牌积极拥抱的新阵地
　　截至10 月23 日，抖音商城整体GMV 为去年同期的200%（亿邦动力）。
　　预售期间，抖音美妆GMV 同比增长68.79%（10 月20 日-10 月30 日，下同，青眼数据）。抖音美容护肤GMV 预售榜单TOP10 中，国货品牌珀莱雅、韩束排名靠前，同比yoy 均超过200%。彩妆GMV 预售榜单TOP10 中，彩棠同样名列前茅。抖音主播生态持续完善，已形成明星类、专职带货类、机构类等多元主播类型。国货品牌亦在积极拥抱抖音主播。10 月29 日，抖音电商作者@搭搭进行长达12 小时的可复美专场带货直播，成功打破次抛销量的世界纪录（卡思数据）。
　　快手：美妆是预售阶段销量最高的商品品类之一10 月18 日-10 月30 日预售期间，快手电商双11 预售GMV 同比增长84%，家居家电、美妆个护、3C 数码成为预售阶段销量最高的商品品类（快手官网）。护肤预售榜单TOP10 品牌均为国产品牌，其总GMV 占护肤类目的30.99%，其中凌博士以超1 亿元GMV 拔得头筹，欧诗漫/奢貌位列第二/第三（青眼）。以护肤类目预售TOP10 品牌GMV 占护肤类目整体比重数据来看，天猫49%>快手31%>抖音26%。
　　风险提示：预售数据不代表终局表现；销售费用率走高；市场竞争加剧。
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