财顾频道的各位读者，大家好。
投资是一场长跑，我们需要从书籍中汲取力量。星图金融财顾频道联合星图金融研究院推出“财顾荐书”栏目，每期一位主理人，负责向大家推荐一本经典书籍。
本期主理人为星图金融研究院研究员付一夫，他推荐的书目是《第四消费时代》，作者是日本消费社会研究专家三浦展。
以下为推荐正文，希望大家阅读愉快，有问题也欢迎留言交流。
我国的消费市场究竟什么样？
对于这一问题，不同人的感受一定是差别极大的，比如有人认为是消费升级，有人会说是消费降级，还有人说是消费分级。之所以会如此，是因为我国幅员辽阔，不同城市、不同收入人群所能达到的消费层次不尽相同，展现出来的消费状况自然也就差别巨大。
那么，如何才能客观地理解我国当前消费市场的真实面貌呢？或许日本消费社会研究专家三浦展的这本《第四消费时代》可以提供一种别样的思路。
该书基于极为详实的数据与资料，对日本居民不同时期的消费状况做了系统的刻画。根据三浦展的解析，自1912年至今，日本居民的消费文化发展大体上经历了四个阶段，即所谓的“四个消费时代”。
第一、二前消费时代的时间跨度大概为1912~1974年。这一时期，随着全国范围内城市化进程的不断推进，日本经济社会快速发展，而工业化的进步也让批量生产商品逐步渗透到居民生活的各个角落，消费也由曾经小部分精英人群的“专属行为”，演变为千家万户都可以享有的权利。最典型的例证就是冰箱、洗衣机、电视、小汽车和3C产品等家用生活必需品的普及。这一阶段，广大居民并不刻意去追求商品的设计与个性，而是崇尚“越大越好，越多越好”。于厂商而言，只需要大规模生产大众化、标准化的产品即可，完全不需要为能否顺利卖出去而担忧。
自1975年起，随着经济社会的进一步发展与居民收入的不断提升，广大民众“为自己消费”的意识逐渐得到觉醒，日本的消费单位也开始由家庭转向个人，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长，第三消费时代随之降临。这一时期的消费主力被称为“新人类一代”，他们生于上世纪60年代，童年时期家电就已实现普及，与生俱来地比父辈拥有更加富足的物质基础，也更具有强烈的消费欲望，再加上追求时尚、崇尚个性、注重体验等特性使然，他们对LV包包、Channel腰带、Hermes围巾等奢侈品有着天然的消费热情。
其实，第三消费时代的日本已经处在一个高度发达的社会状态，几乎所有人都拥有绝对的消费自由，能充分选择最适合自己的、最符合自身感性的商品，大有一种“居于日本而享受欧美式消费生活”的感觉，但这一切都在2011年迎来了改变。
2011年3月11日，日本东北方海域发生规模9.0大地震，随后引发了远超预期的恐怖海啸，高度超过10米的海浪以迅雷不及掩耳之势袭击了岩手、宫城和福岛沿岸地区，造成了不可估量的各项损失，这场灾难在重创了日本国民经济和产业体系的同时，给民众的身心带来了极大的伤害和冲击。
于是在接下来的日子里，日本民众思想观念悄然发生着转变：看着一座座工厂、一栋栋房屋和一辆辆汽车被海浪摧毁或是卷走，许多人都真切地感受到这些物质财产中“包含着多么大的空虚和风险”，再加上当时“断舍离”的风潮在日本已经流行了一段时间，于是“3·11大地震”过后，很多日本人开始重新审视生活和财富的意义，他们在日常消费过程中也渐渐不再追求个人主义，不再注重物质与品牌上的攀比和享受，而是更加理性地选择简约、去品牌化以及更高性价比的商品。就在这一时期，主打简约的优衣库、无印良品等品牌开始受到日本消费者青睐。
至此，日本正式迈入第四消费时代。
事实上，早在2005年前后，第四消费时代的苗头就已经在日本出现了，这是由于经济增长的长期乏力与人口老龄化程度的一再加深，使得日本民众很难对名牌和奢侈品抱有持久且疯狂的热情，特别是得益于早些年经济的高速发展，日本家庭普遍该有的都有了，且不说老年人普遍崇尚商品的简单实用，即便是年轻人，他们那种“买买买”的心境也比前一代人跌落了不少。于是，追求理性、简约及性价比的观念如星星之火般逐渐蔓延，而这一趋势又因2011年的那场天灾而得到了强化。
以上便是百年来日本四个消费时代的更迭与变迁。与之相似的是，同样身为发达国家代表的美国，也经历了由“大众消费时期”到“品质化消费时期”再到“理性消费时期”的演化，说明日本的消费变迁并非个例。
考虑到中日两国在人文地理、生活习惯、城市格局与经济发展过程等诸多方面都有相似之处，日本国民经历过的历次消费变迁，便可作为一个极佳的参考样本，帮助我们更加清晰地理解国人的消费全貌。
不过，我国的情况明显要比日本更为复杂：
一方面，我国虽然经济体量不断壮大，但从结构上看，城乡之间、区域之间的经济发展依然不够均衡，这就导致了居民之间收入的差异，并直接影响了不同地区消费市场面貌的迥异；另一方面，我国正呈现出极为明显的“未富先老”趋势，这将有可能加速部分城市向第四消费时代迈进的步伐。此外，三年疫情造成的居民部门资产负债表受损，以及“疤痕效应”的存在，可能会进一步影响我国居民的消费偏好和消费习惯……
总而言之，想要真正看懂我国的消费市场，的确需要有一个清晰、全面、客观、系统的视角和思维框架。也正因为如此，这本《第四消费时代》便更值得一读，相信你一定会觉得有所收获。
本文由公众号“星图金融研究院”原创，作者为星图金融研究院高级研究员付一夫。
（可在“星图金融研究院”公众号后台回复“进群”，扫码添加小助手微信，免费加入星图金融研究院读者交流群，群内每日分享市场观点。）
编辑：刘悦
点击“阅读原文”看更多
↓
本文首发于微信公众号：星图金融研究院。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
（责任编辑:周文凯）