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收入下滑10%,与王者荣耀终止合作,巴宝莉称“新疆棉事件”影响有限

05-14 时代财经
语音播报预计12分钟

想要更上一层楼的Burberry正在被现实击打。

收入下滑10%,与王者荣耀终止合作,巴宝莉称“新疆棉事件”影响有限

深圳 Burberry 空·间 图片来源:Burberry官网

5月13日,英国奢侈品牌Burberry发布2021财年报告,截至今年3月27日,Burberry全年营收23.44亿英镑,同比下跌10%;调整后的营业利润下滑9%至3.96亿英镑。

财报显示,受到中国、韩国、美国地区销售复苏带动,Burberry第四财季同店可比销售实现32%的增长,全价线销售在当季实现增长63%,比2019财年同期增长12%。

尽管全年收入下滑,但Burberry首席执行官Marco Gobbetti对公司业绩表示满意,他认为Burberry改革的第一阶段已经完成,未来要让Burberry向定价与品牌定位更高的时尚奢侈品牌迈进。公司预计下一财年Burberry增长将达到“高个位数”。

No Agency分析师唐小唐认为,Burberry卡在品牌发展的瓶颈期,想要赶上LV、爱马仕不太可能。

财报显示,2021年第一季度,爱马仕销售额大涨44%至20.84亿欧元;LVMH时装皮具部门销售额涨45%至67.28亿欧元。两大品牌的业绩表现均大幅超过了2019年同期水平;与此同时,Burberry收入与2019年同期相比下滑了5%。

CEO称“新疆棉事件影响有限”

根据财报,过去几年中国所在的亚太地区都是对Burberry贡献最大的市场,2018-2021财年,亚太地区零售/批发渠道收入占渠道总收入比重均高于40%。其中,2021财年亚太地区零售/批发渠道收入为12.03亿英镑,占该渠道总收入的52%。

亚太市场撑起Burberry半壁江山,其中中国区备受关注。根据贝恩咨询《2020年中国奢侈品市场》,2020年全球奢侈品市场萎缩23%的同时,中国境内奢侈品消费逆势上扬48%,达到3460亿元。预计到2025年,中国或成为全球最大的奢侈品市场。

Burberry在中国市场同样野心勃勃。

为迎合中国年轻消费者,Burberry邀请吴亦凡、周冬雨、宋威龙为中国代言人;去年10月,Burberry首家社交零售精品店落地深圳湾;今年年初,发布由周冬雨、宋威龙共同出演的新春系列微电影《心春由你》;今年3月,与腾讯游戏《王者荣耀》联手推出新皮肤,该皮肤设计由Burberry首席创意官Riccardo Tisci亲自操刀。

重押中国市场的Burberry,在2021财年虽然整体业绩下滑,但亚太地区成为Burberry唯一正增长区域,同比增长17%。特别是第四财季,中国大陆因为农历新年活动,销售额较2019财年同期大涨53%。此前两年,Burberry在中国地区也一直保持着高个位数增长。

值得注意的是,随着今年3月新疆棉事件爆发,周冬雨、宋威龙相继宣布与Burberry解约,Burberry与腾讯《王者荣耀》的合作也随即终止,这是否会对Burberry带来业绩下滑的风险?

在财报发布会的电话交流会中,Marco Gobbetti直言:“新疆棉事件影响非常有限,公司不会因此而修改对未来业绩的预期。”

但时尚分析师黄凯对此并不乐观,因新疆棉事件,耐克和阿迪达斯4月天猫销售额暴跌过半,之前杜嘉班纳辱华事件也给其业绩带来重创。“虽然目前相关业绩数据还未体现,但未来Burberry在中国的销售可能会受到影响,尤其是在中国艺人与腾讯双双与其终止合作之后,Burberry想要修复中国市场将是一项漫长的工程,”他说。

收入下滑10%,与王者荣耀终止合作,巴宝莉称“新疆棉事件”影响有限

深圳 Burberry 空·间 图片来源:Burberry官网

难入第一梯队

目前来看,亚太市场的优异表现部分抵消掉其他地区销售不佳的负面影响,但持续下滑的业绩依旧值得Burberry焦虑。

2018财年-2021财年,Burberry集团收入分别是27.33亿英镑、27.2亿英镑、26.33亿英镑和23.44亿英镑,调整后的营业利润分别是4.67亿英镑、4.38亿英镑、4.33亿英镑和3.96亿英镑。

自从Burberry在2017年底决心改革以来,就一直在积极“改头换面”。明星设计师加持、更换品牌LOGO、拥抱朋克风格、升级线下店铺、跨界联名……大刀阔斧改革,却收效甚微。

唐小唐认为,在Burberry意识到需要改革的同时,几乎所有的奢侈品品牌都在改革,Gucci、LV、爱马仕无一例外,激烈的市场竞争环境可能是构成业绩结果没有明显改善的原因之一。

业绩持续下滑,也让Burberry在奢侈品队列的地位停滞不前。早在Marco Gobbetti上任之初,便宣布品牌要进一步加强奢侈属性,推出更高价位的手袋和配饰,重夺价格主导权,进一步提升品牌盈利能力。

但从Burberry的产品定价来看,风衣价格约万元,手袋,围巾等配饰价格几千元不等,相较于LV、爱马仕等头部品牌定价仍有差距。

对此,黄凯认为,奢侈品牌的颠覆性改革都具有高投入、高风险的特征。“Burberry数字化和年轻化改革没有完全打开年轻市场,还丢失了部分忠实客户。”他认为,近几年Burberry的产品并没有哪一款特别出挑,过于经典的品牌形象为Burberry改革带来了阻力。

值得注意的是,财报显示,中国、韩国和美国的全价销售额正在增长,Burberry集团的全价销售在第四财季增长了63%。

黄凯表示:“疫情期间许多奢侈品牌实行折价销售,全价销售的大幅增长证明Burberry已走出疫情危机,在品牌形象上重拾信心。另一方面,随着疫情的好转,国际市场疫苗的普及,欧洲旅游业逐步复苏,价格不敏感的游客会给品牌贡献更多的全价销售业绩。但重点还是要看Burberry的产品能否抓住更多消费者的心。”

(责任编辑:李显杰)
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