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左手刷单右手买量,奥尼电子如此玩转电商

04-08 来源:金陵晚报
语音播报预计9分钟

  金证券记者 江芬芬

  此前《金证券》报道的《IPO失败竟导致企业破产 奥尼电子招股书揭露实控人此前对赌纠纷》,引起市场极大关注。事实上,由于品牌力薄弱,拟冲刺创业板的深圳奥尼电子股份有限公司(下称“奥尼电子”)为了能在竞争激烈的电商平台“露头”,玩起了“左手虚假刷单,右手巨额买量”的把戏。

  刷单原罪

  奥尼电子招股书显示,2017-2020年,为增加第三方平台流量以提升店铺排名,发行人线上销售的境内电商业务存在刷单行为,金额分别为15.83万元、36.54万元、43.28万元和10.59万元。去年刷单金额较少,主要是公司于2020年4月底停止刷单行为。

  对此,公司保荐机构认为,相关刷单业务未确认收入,不存在虚增业绩的情形,对本次发行不构成实质障碍。那么,在IPO进程中,刷单真的仅仅是“瑕疵”吗?

  《金证券》记者注意到,2020年初,北京嘉曼服饰股份有限公司的首发申请被否,审核结果公告显示,“刷单造数据”这一原因赫然在列。据了解,上市之前,嘉曼服饰就因存在刷单与自买货等行为收到证监会警示函,公司仍强行闯关。

  在《金证券》记者接触的投行人士看来,2016年中,在新三板挂牌的爱尚鲜花逆天刷单被曝光后,刷单这一电商平台的潜规则终于较为清晰地浮现在了审核人员的案前。虽然多数情况下,拟IPO企业的刷单行为没有影响财务信息的真实性,但考虑到电商时代消费者做出购买决策的依据很大程度上是看商品的销量、评价等,刷单作假类似于虚假宣传,涉嫌违反《反不正当竞争法》,并构成《合同法》规定的合同欺诈和《消费者权益保护法》规定的欺诈行为。

  此外,今年3月15日制定出台《网络交易监督管理办法》明确规定,网络交易经营者不得以虚构交易、编造用户评价;虚构点击量、关注度等流量数据,以及虚构点赞、打赏等交易互动数据等方式,作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。

  值得一提的是,监管部门对奥尼电子“刷单”亦进行了审核问询,要求公司说明对刷单完整性的核查是否充分。

  天价吸客

  境内电商业务刷单,在境外电商销售上,奥尼电子则对买量乐此不疲。2018年-2020年,公司的电商平台费用分别为730.62万元、747.18万元和4790.02万元。其中,公司向亚马逊平台支付的费用占比分别为96.66%、97.62%和96.65%,尤其2020年该费用激增到4629.59万元。考虑到去年公司在亚马逊平台获得的收入为1.17亿元,这也意味,该年度公司向亚马逊平台支付费用占收入的比例超过四成。

  让人咋舌的,还有高企的获客成本。《金证券》记者注意到,2018年-2020年,公司在亚马逊的推广费为127.66万元、112.38万元和2544.92万元,新客户数分别为9.59万人、7.98万人、20.91万人,平均获新客成本分别为13.67元/人、13.50元/人和110.95元/人,而记者查询发现,公司在平台售卖的摄像头价格也不过几百元。

  对于平均获客成本超过百元,奥尼电子的解释仅仅为“2020年疫情发生以来,借力摄像头市场需求的快速增加,公司为提高摄像头类产品市场知名度,增加亚马逊平台上的品牌推广投入,故2020年获新客成本较高。”

  南京外贸人士告诉《金证券》记者,亚马逊平台会给出针对每个关键词的单次点击成本,比如特定关键词的竞价范围是0.70美元-1.50美元,激进的企业会选择1.50美元/点击,以此赢得排名,但成本也会在短时间内达到天价。

  古早荣光

  众所周知,因为回函、签证、客户配合等方面的问题,境外销售被称IPO财务核查中的难点,也被监管高度关注。而从招股书来看,奥尼电子自有品牌销售主要依仗亚马逊这一境外电商平台,涉及大量的网上销售且最终用户主要为个人,加上公司“斥巨资买用户”,更是备受市场质疑。

  激进操作的背后,也反映出由于品牌力薄弱,海外知名度低,公司缺乏自有品牌用户的积累,只能过度依赖第三方平台。啼笑皆非的是,奥尼电子以PC、TV摄像头的研发、制造与销售起步,公司以“据2008年《电脑报》发布的《中国IT品牌调查报告》,奥尼ANC品牌摄像头为市场占有率第一的品牌”在说明公司的行业地位。

  如此不具备公信力或时效性的信息和数据,同样引发监管问询,导致公司已在更新的招股书中删除相关表述。

  那么,曾经品牌市占率第一的奥尼电子,为何如今沦落至“代工人”,《金证券》记者将继续追踪报道。

(责任编辑:王治强)

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