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如涵控股私有化 “张大奕式”成功难再复制

2020-12-05 来源:中国经营报

本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

在美国资本市场上市一年半之后,如涵控股有了退出资本市场的打算。近日,如涵控股表示,已经收到三位创始人冯敏、孙雷和沈超的建议书,提议将公司私有化。

在此之前,借助顶流网红张大奕强大的图文带货能力,如涵控股依靠服装网店的经营快速崛起,并于2019年4月成功在美股上市。

但在此背后,亏损、业绩依赖单一网红等问题也始终明显。目前,如涵控股股价距离发行价已经跌去七成以上。

对此,时尚商业培训导师、评论人冷芸向《中国经营报(博客,微博)》记者表示:“如涵控股最主要的问题是缺乏核心竞争力。如涵上市时候的主要竞争力其实是张大奕带来的流量,而非产品或者什么商业模式本身。而流量本身是动态变化的。这样的企业如果想要持续发展,就必须把网红IP转换成有品牌价值的品牌。”

私有化背后

11月25日,如涵控股公告称,已经收到三位创始人冯敏、孙雷和沈超发出的不具约束力的初步建议书,提议以每股0.68美元价格将公司私有化。而这距离如涵登陆美股资本市场仅仅过去一年半。

在公司创始人提出私有化的背后,是如涵控股不断下滑的股价。根据Wind数据,截至12月1日收盘,如涵股价为2.97美元/股,较发行价格12.50美元已经跌去76.24%。

在服装行业分析师马岗看来,如涵控股股价下滑的原因本质上是资本对公司的经营表现不认可。在经营数据方面,根据Wind数据,2019财年(2018年4月至2019年3月)至2020财年,如涵控股一直处于亏损状态,公司净利润分别为-0.73亿元、-0.92亿元,较上一年同比增减29.57%、-26.27%。

在经营结构方面,如涵控股主要有全方位服务模式(即服装类)以及平台模式(提供网红广告服务)。近年来公司不断加大平台模式比重,但目前公司全方位服务模式营收占比达到70%以上,仍然是公司的主要盈利模式。

根据《中国证券报》报道,如涵相关负责人表示,不排除未来有考虑A股上市的打算。《中国证券报》同时报道,有接近如涵高层的相关人士表示,顺利的话,公司8个月左右,也就是到明年夏天就能完成私有化进程。就以上信息,记者也在采访函中希望和如涵进行核实,但是截至发稿对方没有回复。

对此,马岗表示:“如涵控股当前股价和业绩都不够理想,可能在短期内没有更好的解法,想通过退市来调整公司的经营,等达到预期了再重回A股,这貌似是比较常规的一种做法。”

不过,时尚咨询机构No Agency创始人唐小唐则认为:“在A股上市是有门槛的,在审核各方面也比较严格。而如涵控股目前还是亏损状态,此外,如涵曾经在美股上市,并且高价发行低价退市。如果如涵想在A股上市,国内资本市场相关审核方面也会考虑到以上因素。”

缺乏核心竞争力

根据Wind数据,2019财年(2018年4月至2019年3月)至2020财年,如涵控股营收分别为10.93亿元、12.96亿元,但是其净利润一直处于亏损状态。

Wind数据显示,2019财年(2018年4月至2019年3月)至2020财年,如涵控股销售毛利率分别为31.28%、37.79%;但公司的销售净利率始终为负值,分别为-7.77%、-7.55%。

对此,上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为:“由于服装网店退换货频率较高,因此是一个电商运营成本较高的类目。另外网红生态头部效应明显,如涵孵化的很多网红都只是处于中腰部,达不到张大奕的盈利能力。”

唐小唐则表示:“目前线上的获客成本很高,并且在不断升高。将线上、线下服装店进行对比可以发现,线下店需要支付房租等固定支出,而网店想要在淘宝平台露面,则需要交给阿里很高的费用。目前这个费用已经能把线下店的房租以及其他一些费用抵消掉了。此外线上的价格还低于线下店,因此线上店的赚钱能力是低于线下的。”

“2016年是张大奕的时代。”张大奕的火爆为如涵控股的网店带来巨大流量,甚至助力企业成功上市。但与此同时,过分依赖张大奕也成为如涵长期被争议的地方。如涵招股书显示,2017财年至2019财年前三季度,由张大奕贡献的收入比例都超过一半。

值得注意的是,目前如涵控股的营收也正在下滑。根据如涵控股发布的2021财年第二季度财报,公司营收同比下滑9.66%,其中产品销售收入同比减少37.9%。对此原因,如涵控股称是部分网店从自营模式转变为平台模式。此外受负面新闻影响,公司一名头部网红店铺收入下滑。

今年4月,由于天猫总裁夫人在微博上直接艾特如涵头部网红张大奕并公开喊话,此后关于张大奕个人生活的新闻一度成为热点。不过,在唐小唐看来,如涵头部网红私生活新闻并非是导致公司营收下滑的重要原因。“一般而言,负面新闻不会导致公司营收下滑,我们可以看到此前亚马逊等企业,都不会因为出现负面新闻而导致经营业绩出现问题。个人更倾向于认为这是如涵控股业绩不理想的一个说辞。”

而在冷芸看来,如涵控股缺乏核心竞争力是其主要问题。“如涵上市时的主要竞争力其实是张大奕成功的人设及因此而聚合的流量。如果说早期是靠自身能力聚合了初始流量,后期则更多靠的是平台赋予的流量。但光靠流量无法成就一个有可持续性的品牌或者企业。他们必须把网红流量转换成有价值的商业。这个还要靠产品、服务、商业模式等。而论产品,网红服装店的一大问题是追逐潮流、缺乏原创性,同时消费者的品味是在不断变化的。尤其在如今这个信息爆炸的时代,不断有新的网红出来,在此背景下,依靠个人时尚品味来吸引粉丝的模式并不牢固。本质上还是如何将一个网红IP打造成真正具备品牌价值的品牌。”

“张大奕”难再复制

无法否认的一点是,以张大奕等为主流的图文时代已经过去了。国信证券(002736,股吧)研报指出:“网红带货方式正不断向更高效模式进阶,从早期图文传播到当前短视频/直播等,带动了一批又一批的网红KOL成长,同时也加大了网红的持续运营难度。”

而在直播带货领域,张大奕远远及不上目前的头部网红。根据海豚智库发布的《直播销售排行榜》,在今年“双11”李佳琦、薇娅的直播销售额分别达到70.6亿元、87.6亿元,而张大奕的这一数据仅仅为2.4亿元。

对此,崔丽丽表示:“张大奕走红的背景是以微博图文传播方式为主,而如今已经进入了以流媒体为主的时期,目前年轻一代的95后、00后更能够接受短视频、直播的方式,而微博图文传播方式已经过气。虽然张大奕目前也在尝试直播,但可以注意到,李佳琦、薇娅的直播更多是对商品介绍的专业性以及拿到的商品价格折扣。而张大奕过去的走红更多是粉丝认可衣服穿在她身上的效果。”

记者注意到,在上市之初,如涵控股冯敏曾经对外透露,要“复制”更多的张大奕。今年7月,如涵控股创始人、董事兼首席执行官孙雷在接受媒体采访时表示,并不期待复制第二个张大奕,并表示短期内会对直播有较大投入。

在此转变的背后,是如涵控股始终没有打造出另一个顶流网红。如涵控股最新的财报显示,截至2020年9月30日,公司签约网红数量由上一年同期的146个增加至180个,总粉丝数量由上一年同期的1.888亿增加至2.953亿。但新增的网红没有一位贡献收入占比达到10%。

对此,崔丽丽表示:“无论是张大奕、雪梨还是之后的李佳琦、薇娅,他们的走红都有特定的时间背景和时间点,或者他们个人有比较标志性的特征。目前网红的市场格局已经形成了几家独大的情况。如果根据过去的老路径复制,成功的概率是很小的。除非有一些特定的可以引起全网讨论的事件出现,才有可能打造出头部的网红。但是一般而言这种可能是比较小的。”

对于如涵发力MCN机构的未来空间,崔丽丽认为,“目前MCN机构大大小小已经有很多,在此背景下,如涵如果想要突破必须要思考自己能够给公司网红以及品牌方的价值。而不能仅仅依靠过去张大奕的成功,以此为路径进行复制。目前成功的网红李佳琦、薇娅直播的效果更多是由于对于商品力的诠释,以及营造出了连接人和货的场景,使消费者购买。而张大奕还是比较偏种草,在流媒体时代,从种草到拔草还是需要营造一下上述‘消费场’。因此张大奕的成功经验在流媒体时代可能已经不适用。”

(责任编辑:张洋)
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