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红星二锅头曲线上市 难破低端“围城”

2020-12-05 来源:中国经营报

本报记者 孙吉正 北京报道

红星二锅头距离上市仅有一步之遥。

11月24日晚间,北京大豪科技(603025,股吧)股份有限公司(以下简称“大豪科技”,603025.SH)发布公告称,大豪科技正在筹划以发行股份的方式购买控股股东北京一轻控股有限责任公司(以下简称“一轻控股”)持有的北京一轻资产经营管理有限公司(以下简称“一轻管理”)100%股权,并向北京京泰投资管理中心(以下简称“京泰投资”)以发行股份的方式购买其持有的北京红星股份有限公司(以下简称“红星股份”)45%股份。

此次交易完成后,大豪科技将直接和间接持有红星股份100%的股份。根据公告,一轻控股拟将酒类、食品及饮料等主业相关资产进行整合后注入一轻管理,主要产品包括“红星”品牌系列白酒,“北冰洋”品牌系列饮料产品,“义利”品牌系列食品等产品。

值得注意的是,在大豪科技发布并购一轻控股消息之前,大豪科技股票突然涨停,虽随后大豪科技发布公告,否认了存在内部交易等问题。

至此,大豪科技将变身为“白酒+食品饮料”的消费股,与牛栏山的东家顺鑫农业(000860,股吧)的“白酒+生猪”业务形成了鲜明的对比。但单单从白酒业务来看,与新中国一同成立的红星二锅头在市场体量上远逊于牛栏山。

对于大豪科技会对红星股份进行怎样的发展规划,《中国经营报(博客,微博)》记者联系大豪科技进行采访,但截至发稿未收到回复。

酒水行业分析师欧阳千里认为:“伴随着光瓶酒市场的不断萎缩,牛栏山尚且难以完成品牌升级,红星二锅头此时姗姗来迟地进入资本市场,可以预见的是,无论是光瓶酒还是中高端,红星二锅头都难以借助资本实现大的突破。”

红星重启“资本梦”

北冰洋汽水、义利面包、红星二锅头一直被视为北京快消品文化代表产品,伴随着北京文化(000802,股吧)的输出,这些带有北京符号的产品也开始向外省输出。

二锅头作为北京酒文化最重要的产品,在消费者眼中具备非常高的知名度。20世纪90年代,演员姜文在影视剧中凭借一句 “这叫二锅头,中国最好的白酒,在北京,老百姓(603883,股吧)只喝这个。”让红星二锅头火遍大江南北,毫无疑问,红星二锅头是上个世纪最为知名的二锅头产品。

公开资料显示,在创立之初,红星二锅头是北京白酒企业中注册商标最先、销售额最高、销售区域最广的白酒。1981年,红星放弃了“二锅头”的全名称商标注册,只用“红星”的注册商标,与其他所有的二锅头酒类生产企业共享“二锅头”商标。

2011年,一轻控股联合京泰投资共同投资组建了北京首都酒业有限公司(以下简称“首都酒业”),一轻控股将红星股份注入其中。当时出任首都酒业董事长的苏志民表示,如果能尽快找到合适的壳资源,首都酒业集团将于2012年借壳上市;如果公司不能借壳上市,则将在3年内登陆A股市场。最终,这一计划并未实现。

1998年,顺鑫农业登陆深交所,旗下的牛栏山开始逐步发力。在二十多年后的今天,位于顺义的牛栏山在体量上已经完全“碾压”位于怀柔的红星。在北京地区,消费者最直观的感受是红星二锅头在机场、地铁、公交等场所的广告随处可见,但在商超却是牛栏山堆积如山的产品和促销活动。

对此,有经销商的观点认为,牛栏山非常重视渠道的建设,其市场费用绝大部分都用于渠道的建设和推广,且愿意大幅度让利于经销商,尽可能满足和配合经销商的工作。以今年的业绩为例,在第三季度牛栏山为了加快恢复市场渠道的经营,不惜以利润率大幅度下滑、业绩出现高额亏损为代价,较去年同期投入了更多的市场费用支出。

反观红星二锅头,近年来不断在北京及周边地区进行大量的广告投放,强化了其品牌形象,但产品影响力始终仅限于北京地区。虽然红星二锅头强调自己是京味文化和北京地产酒的代表者,甚至强调其是二锅头根正苗红的传承者,但不可否认的是,真正将二锅头推向全国的仍是牛栏山。

“如果单单比较牛栏山和红星,牛栏山的决策者是非常务实的,作为光瓶酒在产品属性上是非常接近于普通快消品的,因而牛栏山在进军全国市场之时把渠道建设放在了首位。”欧阳千里说,但红星除了品牌营销以外,在市场的表现实在乏善可陈。

白酒营销专家蔡学飞分析认为,目前红星的市场规模不会超过20亿元,从体量来看,红星二锅头属于典型的区域品牌,但由于坐拥首都的优势,其品牌知名度已经接近全国性品牌。且红星二锅头一直以全国知名品牌自居,不仅在多地收购酒厂,还在台湾设立工厂,意图构建全国化的市场布局。

欧阳千里认为,多年来,红星二锅头一直秉持着北京本土酒文化传承者的姿态去布局和发展市场,导致其整体布局脱离行业形势,使得红星二锅头成为北京人的二锅头,最终却将全国人的二锅头的头衔让与了牛栏山。牛栏山的成功在于登陆资本市场后,股份改革的顺利进行,为快速发展扫清了道路。而红星二锅头在登陆资本市场后,是否能借鉴牛栏山的经验仍需要时间检验。

二锅头的困境

纵观中国的白酒版图,各个区域均有本土的白酒产品,且在低端产品上,区域的差别更为明显,这也就造成了各个地区消费者对“飞茅普五”等高端产品均有共同的认可,低端产品的认同则各不相同,低端产品可以说是地方性小酒企的最后防线。

行业内对于牛栏山以光瓶酒为主却实现了200亿元市场规模有着不同的解读。但不可否认的是,在光瓶酒领域,几乎很难有产品能够挑战“白牛二”的地位。

但值得注意的是,梳理牛栏山的财报却不难发现,除去今年由于疫情影响的原因,牛栏山的增速仍旧是逐步放缓的。究其原因,主要在于中国白酒市场的消费升级以及光瓶酒市场不断萎缩所造成的。对于红星二锅头而言,其主力产品依旧是光瓶酒的“绿牛二”,无论是在光瓶酒的市场前景,还是挑战“白牛二”,“绿牛二”所面对的市场形势都不容乐观。

梳理目前上市的白酒企业,从低端产品全面转型中高端的典型成功案例并不多。老白干酒(600559,股吧)接过联想系的丰联酒业,想实现的是多酒厂的“合纵”,稳固华北、山东的中低端市场的同时,自身建立中高端产品,但最终却卡在“高不成、低不就”的局面,导致了光瓶酒领域将华北市场拱手让与牛栏山。

牛栏山的困局在于虽然在光瓶酒领域一家独大,但远低于市场平均水平的利润率仍是其痛点,品牌升级和高端化难以快速推进,而红星二锅头亦是如此。

在今年10月,红星二锅头推出“红星高照·宗师1949”的高端产品线,产品零售价高达699元。

对此,蔡学飞认为,红星此举形式大过实际,牛栏山做中高端尚且另辟品牌,保证高端产品与二锅头切割,红星在差距明显的情况下去做高端的二锅头,几乎很难被市场认同。“从某种角度来看,二锅头的低端白酒名片几乎不可能改变,做高端二锅头实在有违消费者认知。可以预测的是,在完成上市之后,利润率远低于市场平均水平的问题也极有可能会在红星身上体现。”

除此之外,山寨和仿冒问题也严重困扰着红星二锅头。一直以来,不法商贩都是将高端酒和低端酒作为模仿对象,前者受害的是飞茅、普五;后者则是诸如二锅头等大众产品。近期,红星就起诉了北京多家酒厂擅自使用与红星公司有一定影响的商品包装、装潢等近似的标识,构成不正当竞争,最终法院判决红星胜诉。

另外值得注意的是,此次大豪科技是将一轻控股的快消品资产全部装进上市之内,其中北冰洋自重新进入市场以来取得了较快的增速,2017年,北冰洋实现销售收入6亿元;2018年,根据北冰洋官方公布的30%增长率,推测其当年销售额在8亿元左右;2019年前5个月,北冰洋就完成了7.5亿元左右的销售额。

按照当初顺鑫农业的经验来看,也曾将大量的资产和项目装于上市公司之内,但随着白酒业务的壮大,顺鑫农业就决心将除白酒以外其他业务全部剥离。“此次大豪科技将一轻控股的诸多资产装入上市公司之内,也极有可能按照顺鑫农业的经验发展,而绝非将宝全部押与白酒之上。”香颂资本执行董事沈萌说。

(责任编辑:张洋)
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