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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

“外行”入局做游戏 玩家的韭菜可以随便割吗?

06-23 和讯名家
语音播报预计29分钟

  游戏市场这几年很“俏”,圈内外都感受明显。

  6月16日,宝通科技(300031,股吧)就投资人对其旗下首款自研二次元手游《终末阵线:伊诺贝塔》的关切做出了回复。

  这样的情景,在A股游戏公司间不过是千篇一律的日常罢了,但对宝通科技而言,却是别有一番趣味——这家成立于2000年的公司,在成立后的16年里的主要业务,是与游戏毫不沾边的重工业生产和工业货物智能运输。

  在2016年后,投身游戏产业的宝通科技营收结构迅速转变,截至2020年,宝通科技游戏业务的营收已经占到了总营收的58.04%,完成了从华丽的“跨圈”转型,登上了游戏市场的快车。

  根据Mob研究院发布的《2021年网生代线上社交行为洞察报告》数据显示,网络游戏在“网生代”的线上娱乐比例中以78.9%的比例排名首位,已然成为了年轻一代最为主要的娱乐消费方式。

  在得年轻人得天下的今天,开拓游戏业务,已经成了不少互联网企业的重要战略,就连不少圈外的传统企业,也动起了吃螃蟹的念头。

“外行”入局做游戏  玩家的韭菜可以随便割吗?

  走下坡的传统企业

  遇上蒸蒸日上的游戏产业

  根据中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会发布的《2020年中国游戏产业报告》数据显示,在2020 年,中国游戏市场实际销售收入 2786.87 亿元,比 2019 年增加了 478.1 亿元,同比增长 20.71%,保持快速增长。

  可以说,从2018年版号“寒冬”(即2018年国内暂停发放游戏版号)中走出的游戏产业成为了整个泛娱乐领域的弄潮儿,精品游戏展现出来的强悍吸金能力给圈内外企业都留下了深刻印象,不少互联网企业都在快马加鞭地布局着自家的游戏业务,着实热闹。

  不过,和互联网企业相比,许多圈外的传统企业的意识还要“超前”一些。

  事实上,大概从2014年起,国内就已经出现了许多传统行业上市公司以并购游戏企业的形式进军游戏界的情况。

  比如2015年,从事管道生产的巨龙管业就溢价25.5倍以30亿元的价格收购了游戏企业艾格拉斯(002619,股吧);同年,中南重工以8.7亿元收购值尚互动100%股权,主业继续向文化娱乐转型;2016年,农兽药企业升华拜克以16亿元的价格收购了游戏企业成都炎龙科技100%股权等等;同年,前文提到的宝通科技收购了海外游戏发行公司易幻网络,并以700万元投资了VR游戏公司哈视奇……

  在这些公司在版号“寒冬”前夕选择进军游戏市场,一方面和2013年后手游产品爆发有关,当时《刀塔传奇》《三国之刃》等游戏的出圈,令国内企业看到了移动游戏崛起的势头,吸引了不少创业团队和转型期间的企业,一部分投身游戏行业的传统企业便也跻身其中。

  而另一方面,也和传统企业自身所面临的困境有关。自从互联网+的概念出现后,互联网产业来势汹汹,外卖改变了传统餐饮业,电商渗入传统零售,传统企业不得不加速数字化转型以谋自救。

  不过,传统企业的数字化转型并非易事,过去几年不少实体产业陷入泥潭的案例在此不赘述,仅2020的疫情冲击,就令餐饮、酒店、旅游、房地产、民营、交通运输、外贸、电影等传统行业无奈暂停营业,损失惨重,小微企业和创业公司难顶压力,接连破产。

  根据2020年清华北大联合调研的995家中小企业的结果显示,34%的企业只能维持1个月,17.91%的企业能维持3个月,仅9.96%的企业能维持6个月以上。

“外行”入局做游戏  玩家的韭菜可以随便割吗?

  图片来源:中欧商业评论

  情况如此紧急,单纯推进数字化可能已经救不了传统企业了,他们需要的是更直接的转型来保住自己。

  2020年8月,拥有“蒂花之秀”、“美王”等品牌的日化上市公司名臣健康(002919,股吧)宣布通过收购的方式进军移动游戏领域。在公告中,名臣健康直言,随着日化专营店、 电商零售、网红带货等新兴业态发展,加之消费者对品牌黏性降低等不利因素,公司所在的日化行业竞争日益加剧,业务发展面临瓶颈,需要通过切入移动网络游戏领域来打造新的业绩增长点。

  如此背景下,身处水深火热中的传统企业,想要投身欣欣向荣的游戏行业,也就不难理解了。

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  两年倒闭七成厂商

  游戏真的有那么香吗

  从疫情爆发前,延续到后疫情时代,游戏产品和厂商出圈的次数越来越频繁,“上海F4”——鹰角、叠纸、米哈游、莉莉丝取得的成绩正在以肉眼可见的方式改变着行业的生态,人们不禁畅想,在未来,腾讯、网易巨头制霸国内游戏市场的格局将会彻底被改变,在一众游戏厂商面前的,将是一个充满了无限机遇的新市场。

  显然,媒体的聚光灯效应,使得人们只看到了行业最瞩目的明星,对整个市场环境产生了过于乐观的评价,而事实上,游戏市场,其实早已不是他们想象之中的平静蓝海了。

  根据游戏媒体游戏新知统计,从2013年至今,一共2194家游戏公司宣告死亡,且增速逐年上升,2019年国内倒闭游戏公司数量为742家,2020年为761家。

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  数据来源:游戏新知

  换句话说,在过去两年时间里倒闭的游戏公司,占到了七年来倒闭游戏公司的近七成。

  在这些数字背后,透露出来的是“精品化趋势”给游戏市场带来的阵痛。

  在2018游戏版号限制提高后,依旧采取“低游戏开发投入,高买量推广投入”的游戏公司被迫直面无游戏可上的困境,而他们手中持有、正在运营的“换皮手游”,又难免因为质量不高而难以长期运营,所以很快便被淘汰出局。而留下来的中小企业,又不可避免地被鹰角、米哈游这样的新锐游戏公司逼入他们所不熟悉的“军备竞赛”——即在游戏的玩法、美术、音乐、文案等各个部分进行激烈竞争。

  杭州某手游厂商的原画师周波对此深有体会。2014年以后,国产二次元手游掀开自己的序幕,周波所在的游戏公司也顺势开始开发动漫风格的卡牌养成游戏。一开始,周波发现国内二次元手游的立绘质量整体不高,自己的工作还算轻松。但近年来,随着《碧蓝航线》《明日方舟》等一系列新游戏上线,周波发现玩家们的口味变得愈发“刁钻”了。

  “就拿立绘来说,最开始我们上架的是只带人物的立绘,玩家也没什么意见,但后来玩家就开始出现各种要求了,比如隔壁厂商的游戏立绘带背景你们怎么不带,隔壁厂商游戏立绘是live2D动态的你们怎么没有……诸如此类,我们每天都能看到玩家批评完我们的立绘后‘撂下狠话’表示要卸载游戏,那感觉真的不好受。”周波感叹道。

  “周波”们的困境,对于腾讯、网易这类家底殷实的大厂而言,是很难感受到的。这些头部企业想要和市场中的新锐们竞争,并没有想象中的那么困难,只要转变战略,加大投入,依照市场现有爆款作出类似产品便是。

  例如“游戏霸主”腾讯,虽然《原神》逃离了自家渠道,但时隔一年,他便能拿出《玄中记》去抢占被《原神》开拓出来的二次元开放世界手游的细分市场。而随着时间推移,腾讯渠道中此类作品只会越来越多,也许并不能彻底击败《原神》,但使《原神》没有竞品的独特性最终消失却是易如反掌。

  然而,对于那些中小游戏企业而言,情况可就没有那么轻松了。和新锐们“军备竞赛”所带来的类似“内卷”的现象,只会不断加剧中小型企业的开发成本,延长产品开发时间。

  在游戏企业犹如淘金一般开发着游戏细分市场的当下,中小型企业花费在游戏开发上的时间越多,用于探索细分市场的时间就越少,随后遇到的同一细分市场内循味而来的竞争者也会越多——简而言之,就是精品化的游戏趋势,使得中小型企业的开发门槛上升,试错机会减少。

  在这样如履薄冰的困境之下,中小型游戏公司只会愈发难与头部企业竞争,最终落得个“心比天高,命比纸薄”的悲惨结局。

  游戏厂商处境尚且如此艰难,圈外的传统企业想要入局这一领域,要面对的压力无疑是只会多不会少。对那些并未真正下定决心的传统企业而言,做游戏,并不是一个好选择。

“外行”入局做游戏  玩家的韭菜可以随便割吗?

  跨界大佬的不同境遇

  圈外厂商如何做出畅销产品

  游戏“内卷”已然如此艰难,而传统企业入局游戏领域,从玩家角度而言,更是会心存芥蒂:这些门外汉们只是因为嗅到了“玩家经济”的香气,就跑过来横插一脚,他们真的做得出好游戏来吗?

  事实上,这样的想法有些刻板偏见,传统企业此前的确是没有接触过游戏产品,但并非说是一定要从头到尾一直都在行业中深耕,才能制作出能做出“地道”的产品,只要投入足够多,了解足够深入,圈外厂商一样能开发出足以征服玩家的作品。

  比如说,《天命奇御》和它的开发商甲山林娱乐股份有限公司(下简称甲山林娱乐)。

  最近一段时间,随着游戏线上销售平台steam的促销活动再临,一款2018年发售的新武侠游戏《天命奇御》,因为登顶steam国区畅销榜,而再度来到玩家们视野之中,并收获了玩家的海量好评。

  虽然在2021年看来,《天命奇御》的画面表现并不出色,但瑕不掩瑜,优秀的支线剧情、流畅的战斗系统和丰富有趣的小游戏玩法,仍旧足以让它取得一个“武侠佳作”的口碑,并引发了大量玩家对于其后续作品的期待,算是正式揭开了一个IP的序幕。

  最让人意外的是,这款游戏的开发商所属母公司的主营业务并非游戏,而是房地产。在成都某手游公司担任策划的泡泡看来,甲山林娱乐出道作收获好评,验证了当下“高投入、高回报”的精品化模式已经取代了过去渠道主导下的“开发低投入,宣发高投入”的模式。

  收购并展开多元化发展也是跨界玩家的路径之一。

  比如早期以漂白自助剂SPC(过碳酸钠)的研发、生产和销售业务起家的金科文化(300459,股吧),就是在2017年以73亿元,完成了对Outfit7的收购,将《会说话的汤姆猫》IP版权收归旗下。其公司的业务营收也在之后实现了显著变化。

  根据2019年财报显示,金科文化的营收在上半年达到13.5亿元,2018年同期为13.8亿。游戏业务所在的移动互联网文化业务营收为9.37亿元,毛利率88.6%。化工业务营收4.13亿元,毛利率36.5%。

  “认识游戏,说起来简单,但实际并不好实践。说白了,当下,绝大多数想要入局游戏领域的企业,主要目的还是趁游戏市场火热,快速上线游戏变现,他们并不信任‘高投入、高回报’的新模式,仍旧选择‘换皮手游+渠道推广’的传统模式来试水,稍微有些资金的,可能会走IP改编的路子,但也是单纯拿IP的美术素材来给游戏‘套壳’罢了。”泡泡指出,观念不转变,企业便很难适应新环境。

  例如前不久上线知名日漫《刀剑神域》IP改编手游的恺英网络(002517,股吧),纵使有IP加持,但游戏本身品质不过关,渠道的宣发推广效果也很快会被玩家间口口相传的负面评价对冲掉,对游戏的后续运营造成严重冲击。

  了解游戏、了解玩家,已经变成了想要涉足这一领域的企业的必修课。

  “但即便现实如此,还是不少圈外企业觉得,我自己不懂游戏,我直接砸钱买游戏公司,让专门的人做专门的事不就行了吗?”对于这样的态度,泡泡认为,哪怕自身确实缺乏组建游戏开发团队的经验,只能以收购游戏公司的方式进军游戏业,传统企业也必须了解游戏产业的生态与潮流。

  举一个简单的例子,当腾讯在察觉到国内主机游戏的影响力不断扩大,于是立刻转去投资《黑神话:悟空》这样的潜力股时,当完美世界(002624,股吧)察觉到二次元开放世界将成为流行,转去开发《幻塔》时,不明就里的传统企业却逆时代潮流地选择去投资或者收购开发“换皮手游”产品,或者已经日暮西山的页游产品的公司,那么最终的结果自然是不言而喻。

  传统企业入局游戏,为走进次时代的游戏市场带来新鲜血液,自是让人期待,然而,从目前投机者仍占主流的现状来看,前景可想而知。对于传统企业而言,该以怎样的眼光去看待游戏这个与年轻人精神娱乐息息相关的产品,在未来很长一段时间内都将会是一个无法避开的问题。

  国内目前手机厂商,参与以旧换新的情况

  那么国内手机厂商为何热衷于参与以旧换新业务呢?在我们看来,主要有以下几点原因:

  第一,降低购机门槛,加速老用户向新机型的过度。目前智能手机渗透率已经接近饱和,中国的新机销售量每年达到2.5亿,稳据世界第一,各个品牌要拓展市场占有率,新用户的目标已经着手于国外市场,保持品牌老用户的忠诚度,降低换机更换品牌的概率,也是重要的战略。通过以旧换新的市场手段,帮助老用户在换新机的时候降低门槛,少花钱,可以更好的留住老用户。

  第二,促进手机循环利用,为环保做贡献,体现品牌的社会责任。很多时候我们对闲置手机的处理并不关注,在有些情况下,我们会随意扔掉已经坏了无法使用的手机,这对环境的危害很大,一块废旧手机电池的污染强度是普通干电池的100倍,可污染6万升水。手机厂商和手机回收机构的合作,能够有效降低电子产品带来的环境污染的风险,体现品牌的社会责任,赢得消费者的好感。每年苹果公司都会发布两份报告:《2017年环境责任报告》、《苹果公司社会责任报告》,体现苹果在环境保护和社会责任方面的贡献。国内手机品牌虽然销量上来了,但是品牌厚度还有很大进步空间。

  第三,有助于抢占其他品牌用户。vivo此次以旧换新的服务,回收的手机范围,不仅仅包括vivo品牌的手机,也包括其他品牌的手机,这个对其他品牌的用户转化为vivo品牌的用户是非常有利的政策。

  根据今日头条出的《今日头条大数据报告解析手机行业上半年》报告指出了各个品牌的用户换机流向如下图:

  以旧换新的政策能够促进其他品牌用户向vivo转化

  目前国内手机回收平台中最大的两家是回收宝和爱回收,都在跑马圈地,在和手机品牌的合作的竞争上非常激烈。从目前厂商合作情况来看,回收宝更得到大品牌的认可。目前中国前四大国产手机品牌中,只有OPPO还没有推出以旧换新的服务,相信OPPO也正在看其他厂商的反馈,如果取得了较为不错的效果,相信也会跟进。我顺手去OPPO的官微下看了下用户评论,也能够看到相关需求:

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  二手手机也一样,很多国家,例如印度、东南亚、非洲都对中国品牌的手机有很大的需求,未来回收企业将想方设法,拓展自己回收手机的销售渠道,提升利润。

  国内的回收公司的体量相比于eRC等企业还是比较小的,在未来也许和世界各地的手机回收企业有联动、合作,将每一台闲置手机都送到更适合需要他的国家的消费者手中。

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(责任编辑:李佳佳)
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