作者/星空下的锅包肉
编辑/菠菜的星空
排版/星空下的小鱼
一瓶2块钱的农夫山泉，你知道水的成本是多少钱吗？
农夫山泉（09633.HK）招股书显示，包装饮用水出厂价约1100元/吨，折合约6角/550ml。而取水及处理成本，约占营收0.6%，也就是0.36分（不含税）。
相当于，3瓶农夫山泉的水加一起就值1分钱！
但这几厘钱的生意却成就了新首富。2021年，中国首富不是做房地产的，也不是搞互联网的，而就是这位卖水的——农夫山泉老总钟睒睒（读闪）。
这已经不是第一次卖水的超过了卖房的。2013年富人榜上，宗庆后曾力压王健林成为首富。而这位宗首富，就是娃哈哈老总。不过，娃哈哈13年到达巅峰，之后连走下坡路。到19年营业额已经跌去40%。
数据来源：公开资料
娃哈哈怎么了？瘦死的骆驼不如马大吗？农夫山泉这匹晚一步入场的黑马，又是如何冲出重围成为瓶装水行业一哥的？
01
营销战，后起之秀鸣枪入场
娃哈哈始建于1987年，靠卖儿童营养液起家。之后扩品类+铺渠道+打广告，飞速成长。96年推出纯净水，依托现有生态，当年就拿到了市占率第一。而农夫山泉96年才成立，第一瓶水97年上市。
说实话，水这个东西，90%的人都喝不出什么区别。所以谁能把水送到大家周边的小卖铺里，谁就赢了。96年才起步的农夫山泉，必然抢不过已经铺设了十来年渠道的娃哈哈。
不过到2000年，曾做过5年记者的钟老板终于想到办法了。当时市场上的瓶装水基本都是纯净水，大家也都觉得没有污染的水就是健康的。钟老板抓住这点，直接来了一套健康攻击。
l 第一步，召开新闻发布会，宣布纯净水对人体健康无益，农夫山泉将不再生产纯净水，改为富含微量元素的天然水。既措辞严谨，又在大家心里种下了纯净水不好的种子。
l 第二步，广泛投放广告片，分别用纯净水和天然水养水仙，片中天然水养殖的水仙花明显比纯净水生长的快。
l 第三步，在2700多所小学发起“全国青少年争当小小科学家”活动，让小学生用纯净水和天然水养动植物，观察对比变化。
这一套组合拳下来，仅用时两个月，就颠覆了大家对纯净水的认知。天然水更健康的理念深入人心。而至于真假并不重要，反正大家信了。
就这样，农夫山泉靠舆论攻势在纯净水赛道撕开了一个口子，再叠加农夫山泉有点甜、大自然的搬运工等广告轰炸，挤进了赛道。当然渠道还是要慢慢铺，但是所到之处，农夫山泉都有了和娃哈哈抗衡的实力。
02
失人心，昔日霸主艰难守城
营销战，是农夫山泉能挤进市场的原因，但却不是娃哈哈衰落的原因。到现在，包装水市场仍有60%是纯净水。可是2019年娃哈哈市占率只有7.8%，距离第一的农夫山泉差了2.7倍。
这其中有娃哈哈自己的问题，也有市场的原因。
01
渠道壁垒VS水源壁垒
娃哈哈致胜的关键是渠道。宗老板曾举过一个例子，如果你在路上渴了想喝水，但是附近小卖部只卖娃哈哈，你还会多跑一公里去买有点甜的农夫山泉吗？
确实不会，什么水喝起来本就没多大差异。但问题是，现在的小卖部不只卖娃哈哈，也有农夫山泉、怡宝、康师傅、冰露……
目前，娃哈哈全国经销商7000，批发商10万，覆盖终端网点300万+。农夫山泉经销商4454个，覆盖终端网点240万+。差距越来越小。娃哈哈曾经的渠道壁垒，伴随着其他品牌的扩张，正在减弱，市场逐渐被蚕食。
而农夫山泉，在自己开辟出来的天然水赛道，几乎一家独大。因为水源，不是想采就能采。
水源开采，即便耗时三五年，也未必能拿到一个采矿许可证。而农夫山泉，不知道用了什么方法，早早搞定了十个水源地。大大缩短了运输半径，既控制了物流成本，又供应了全国市场。其他企业，比如恒大冰泉，百岁山，即便拿到一两个水源，但考虑运输成本，根本进不到两元价格带竞争。
所以，天然水能抢多少市场，约等于农夫山泉就能抢多少市场。比如2019年，天然水市占率22%，农夫山泉就有20.9%。而纯净水市场，娃哈哈的渠道壁垒正在减弱，竞争加剧。
02
渠道利润差异
事实上，瘦死的骆驼比马大。2019年，农夫山泉营收240亿，而娃哈哈营收464亿，几乎是农夫山泉的二倍。但是，从终端销售额来看，娃哈哈只是略高于农夫山泉。
这就说明，娃哈哈的中间渠道收入远低于农夫山泉。
为了更直观说明这个问题，我们假设这俩公司卖的都是2块钱的矿泉水，推算销量以及中间收入，娃哈哈中间商每瓶赚6毛6，而农夫山泉能赚1块2。
数据来源：《农夫山泉招股书》
不知道大家有没有这样的疑问，同样两瓶水摆在那，真有那么大区别吗？选购的时候会考虑纯净水or天然水吗？如果没有，为什么娃哈哈渠道铺设的更广，矿泉水市占率还不到农夫山泉一半？
这一系列问题的答案，就是农夫山泉给中间商留了更高的利润空间。看似我们都是自由人，但很大程度上，商家想卖什么，我们就买了什么。比如，通过促销。再比如，商品摆放。
娃哈哈没有上市，看不到财报。如果娃哈哈利率能超过农夫山泉还好，但如果还不如农夫山泉，那只能说明，成本或者费用过高，所以给中间商留不出太大的利润，这个问题更为致命。
03
爆品打造失败
农夫山泉和娃哈哈都不只生产水，还有很大一部分是各种饮品。娃哈哈2013年营收783亿，其中有200亿就来自单一大爆品营养快线。200亿什么概念，几乎赶上了2019年的整个农夫山泉。
资料来源：快消品经销商
而娃哈哈之后的衰落，很大程度上也是因为营养快线遭遇了信任危机。瓶盖有虫，喝多了对身体有害，风干之后变成胶等等。虽然未必真有质量问题，但营养快线确实逐渐淡出市场了。
营养快线能给娃哈哈造成致命打击，主要是发展三十多年，除了矿泉水、AD钙奶、营养快线，八宝粥，娃哈哈其他饮品几乎全军覆没。
而农夫山泉，东方树叶、茶π、农夫果园、尖叫、水溶C100，各个都打出了一定的市场知名度。确实证明农夫山泉在产品推广上有一定实力。但娃哈哈也有品牌有渠道，按理说也应该不差的。
但是回过头来看看娃哈哈这些年推出的产品：
再看一下上边的图谱，奶茶长的像阿萨姆，C驱动像水溶C100，就连哈尔滨特产格瓦斯，娃哈哈都没有放过（捂脸）。
走一路抄一路。市场上有什么产品，娃哈哈就做什么产品，然后靠自己的品牌渠道加广告，取而代之。几乎没什么创新。但是这一套，现在行不通了。市场上的产品越来越丰富，不研究年轻人，凭什么让年轻人选择你？娃哈哈最常被人吐槽的，还不是产品怎么样，而是包装太土。首先瓶子就没有长在年轻人的审美上。
娃哈哈这个庞大的集团，有一个很明显的特点：几乎是宗老板一人说了算。但宗老板老了，不了解当代年轻人。
这几年，宗馥莉公主逐渐接盘。先得承认，创新的观念确实是有的，但基本都是骚操作。比如推出了30块钱的果汁Kellyone、AD钙奶奶心月饼、营养快线炫彩包装，以及炒掉王力宏，理由是嫌人家老了。
炫（hua）彩（li）包（hu）装（shao）
至于效果嘛，爆品没见着，宗公主倒是直接靠情商给自己打出了知名度。
宗老板不了解年轻人，宗公主不了解中国人。
03
江湖易主，风波依旧
消费品赛道，靠大单品抢市场，铺渠道。然后靠渠道扩品类，几乎成了固定玩法。对于农夫山泉和娃哈哈来说，都已经走出了第一步，品牌和渠道的优势不可撼动。
不过在瓶装水这个市场，农夫山泉还处在上升期，而娃哈哈已经滑落很远了。对娃哈哈来讲，相比渠道壁垒的减弱，提高中间环节的利润更为重要。渠道的铺设，不仅要看范围有多大，还得看质量有多高。
至于第二步扩品类，现在看来，农夫山泉是成功的，甚至宗公主自己也承认要向农夫山泉学习，不过学的好不好要由市场说了算。
但也不必太过悲观。娃哈哈虽然已经发展了三十多年，但是在现在这个市场环境下，还真的像个小娃娃。宗公主虽然想法不太切合实际，但至少创新的理念是对的。只是还没找到合适的方法。下一步，且看能不能销量大于热闹。
瓶装水江湖，风波依旧。
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（责任编辑:李佳佳）