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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

瓶装水的江湖,装不下两代首富

06-20 和讯名家
语音播报预计17分钟

瓶装水的江湖,装不下两代首富

作者/星空下的锅包肉

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的小鱼

一瓶2块钱的农夫山泉,你知道水的成本是多少钱吗?

农夫山泉(09633.HK)招股书显示,包装饮用水出厂价约1100元/吨,折合约6角/550ml。而取水及处理成本,约占营收0.6%,也就是0.36分(不含税)。

相当于,3瓶农夫山泉的水加一起就值1分钱!

但这几厘钱的生意却成就了新首富。2021年,中国首富不是做房地产的,也不是搞互联网的,而就是这位卖水的——农夫山泉老总钟睒睒(读闪)。

这已经不是第一次卖水的超过了卖房的。2013年富人榜上,宗庆后曾力压王健林成为首富。而这位宗首富,就是娃哈哈老总。不过,娃哈哈13年到达巅峰,之后连走下坡路。到19年营业额已经跌去40%。

瓶装水的江湖,装不下两代首富

数据来源:公开资料

娃哈哈怎么了?瘦死的骆驼不如马大吗?农夫山泉这匹晚一步入场的黑马,又是如何冲出重围成为瓶装水行业一哥的?

01

营销战,后起之秀鸣枪入场

瓶装水的江湖,装不下两代首富

娃哈哈始建于1987年,靠卖儿童营养液起家。之后扩品类+铺渠道+打广告,飞速成长。96年推出纯净水,依托现有生态,当年就拿到了市占率第一。而农夫山泉96年才成立,第一瓶水97年上市。

说实话,水这个东西,90%的人都喝不出什么区别。所以谁能把水送到大家周边的小卖铺里,谁就赢了。96年才起步的农夫山泉,必然抢不过已经铺设了十来年渠道的娃哈哈。

不过到2000年,曾做过5年记者的钟老板终于想到办法了。当时市场上的瓶装水基本都是纯净水,大家也都觉得没有污染的水就是健康的。钟老板抓住这点,直接来了一套健康攻击。

l 第一步,召开新闻发布会,宣布纯净水对人体健康无益,农夫山泉将不再生产纯净水,改为富含微量元素的天然水。既措辞严谨,又在大家心里种下了纯净水不好的种子。

l 第二步,广泛投放广告片,分别用纯净水和天然水养水仙,片中天然水养殖的水仙花明显比纯净水生长的快。

l 第三步,在2700多所小学发起“全国青少年争当小小科学家”活动,让小学生用纯净水和天然水养动植物,观察对比变化。

这一套组合拳下来,仅用时两个月,就颠覆了大家对纯净水的认知。天然水更健康的理念深入人心。而至于真假并不重要,反正大家信了。

就这样,农夫山泉靠舆论攻势在纯净水赛道撕开了一个口子,再叠加农夫山泉有点甜、大自然的搬运工等广告轰炸,挤进了赛道。当然渠道还是要慢慢铺,但是所到之处,农夫山泉都有了和娃哈哈抗衡的实力。

02

失人心,昔日霸主艰难守城

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营销战,是农夫山泉能挤进市场的原因,但却不是娃哈哈衰落的原因。到现在,包装水市场仍有60%是纯净水。可是2019年娃哈哈市占率只有7.8%,距离第一的农夫山泉差了2.7倍。

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这其中有娃哈哈自己的问题,也有市场的原因。

01

渠道壁垒VS水源壁垒

娃哈哈致胜的关键是渠道。宗老板曾举过一个例子,如果你在路上渴了想喝水,但是附近小卖部只卖娃哈哈,你还会多跑一公里去买有点甜的农夫山泉吗?

确实不会,什么水喝起来本就没多大差异。但问题是,现在的小卖部不只卖娃哈哈,也有农夫山泉、怡宝、康师傅、冰露……

目前,娃哈哈全国经销商7000,批发商10万,覆盖终端网点300万+。农夫山泉经销商4454个,覆盖终端网点240万+。差距越来越小。娃哈哈曾经的渠道壁垒,伴随着其他品牌的扩张,正在减弱,市场逐渐被蚕食。

而农夫山泉,在自己开辟出来的天然水赛道,几乎一家独大。因为水源,不是想采就能采。

水源开采,即便耗时三五年,也未必能拿到一个采矿许可证。而农夫山泉,不知道用了什么方法,早早搞定了十个水源地。大大缩短了运输半径,既控制了物流成本,又供应了全国市场。其他企业,比如恒大冰泉,百岁山,即便拿到一两个水源,但考虑运输成本,根本进不到两元价格带竞争。

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所以,天然水能抢多少市场,约等于农夫山泉就能抢多少市场。比如2019年,天然水市占率22%,农夫山泉就有20.9%。而纯净水市场,娃哈哈的渠道壁垒正在减弱,竞争加剧。

02

渠道利润差异

事实上,瘦死的骆驼比马大。2019年,农夫山泉营收240亿,而娃哈哈营收464亿,几乎是农夫山泉的二倍。但是,从终端销售额来看,娃哈哈只是略高于农夫山泉。

这就说明,娃哈哈的中间渠道收入远低于农夫山泉。

为了更直观说明这个问题,我们假设这俩公司卖的都是2块钱的矿泉水,推算销量以及中间收入,娃哈哈中间商每瓶赚6毛6,而农夫山泉能赚1块2。

数据来源:《农夫山泉招股书》

不知道大家有没有这样的疑问,同样两瓶水摆在那,真有那么大区别吗?选购的时候会考虑纯净水or天然水吗?如果没有,为什么娃哈哈渠道铺设的更广,矿泉水市占率还不到农夫山泉一半?

这一系列问题的答案,就是农夫山泉给中间商留了更高的利润空间。看似我们都是自由人,但很大程度上,商家想卖什么,我们就买了什么。比如,通过促销。再比如,商品摆放。

娃哈哈没有上市,看不到财报。如果娃哈哈利率能超过农夫山泉还好,但如果还不如农夫山泉,那只能说明,成本或者费用过高,所以给中间商留不出太大的利润,这个问题更为致命。

03

爆品打造失败

农夫山泉和娃哈哈都不只生产水,还有很大一部分是各种饮品。娃哈哈2013年营收783亿,其中有200亿就来自单一大爆品营养快线。200亿什么概念,几乎赶上了2019年的整个农夫山泉。

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资料来源:快消品经销商

而娃哈哈之后的衰落,很大程度上也是因为营养快线遭遇了信任危机。瓶盖有虫,喝多了对身体有害,风干之后变成胶等等。虽然未必真有质量问题,但营养快线确实逐渐淡出市场了。

营养快线能给娃哈哈造成致命打击,主要是发展三十多年,除了矿泉水、AD钙奶、营养快线,八宝粥,娃哈哈其他饮品几乎全军覆没。

瓶装水的江湖,装不下两代首富

而农夫山泉,东方树叶、茶π、农夫果园、尖叫、水溶C100,各个都打出了一定的市场知名度。确实证明农夫山泉在产品推广上有一定实力。但娃哈哈也有品牌有渠道,按理说也应该不差的。

但是回过头来看看娃哈哈这些年推出的产品:

瓶装水的江湖,装不下两代首富

再看一下上边的图谱,奶茶长的像阿萨姆,C驱动像水溶C100,就连哈尔滨特产格瓦斯,娃哈哈都没有放过(捂脸)。

走一路抄一路。市场上有什么产品,娃哈哈就做什么产品,然后靠自己的品牌渠道加广告,取而代之。几乎没什么创新。但是这一套,现在行不通了。市场上的产品越来越丰富,不研究年轻人,凭什么让年轻人选择你?娃哈哈最常被人吐槽的,还不是产品怎么样,而是包装太土。首先瓶子就没有长在年轻人的审美上。

娃哈哈这个庞大的集团,有一个很明显的特点:几乎是宗老板一人说了算。但宗老板老了,不了解当代年轻人。

这几年,宗馥莉公主逐渐接盘。先得承认,创新的观念确实是有的,但基本都是骚操作。比如推出了30块钱的果汁Kellyone、AD钙奶奶心月饼、营养快线炫彩包装,以及炒掉王力宏,理由是嫌人家老了。

瓶装水的江湖,装不下两代首富

炫(hua)彩(li)包(hu)装(shao)

至于效果嘛,爆品没见着,宗公主倒是直接靠情商给自己打出了知名度。

宗老板不了解年轻人,宗公主不了解中国人。

03

江湖易主,风波依旧

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消费品赛道,靠大单品抢市场,铺渠道。然后靠渠道扩品类,几乎成了固定玩法。对于农夫山泉和娃哈哈来说,都已经走出了第一步,品牌和渠道的优势不可撼动。

不过在瓶装水这个市场,农夫山泉还处在上升期,而娃哈哈已经滑落很远了。对娃哈哈来讲,相比渠道壁垒的减弱,提高中间环节的利润更为重要。渠道的铺设,不仅要看范围有多大,还得看质量有多高。

至于第二步扩品类,现在看来,农夫山泉是成功的,甚至宗公主自己也承认要向农夫山泉学习,不过学的好不好要由市场说了算。

但也不必太过悲观。娃哈哈虽然已经发展了三十多年,但是在现在这个市场环境下,还真的像个小娃娃。宗公主虽然想法不太切合实际,但至少创新的理念是对的。只是还没找到合适的方法。下一步,且看能不能销量大于热闹。

瓶装水江湖,风波依旧。

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(责任编辑:李佳佳)
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