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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

拼多多“百亿补贴”两周年,电商都在学,每天1000万人在上面挑货

06-18 郭静的互联网圈微信号
语音播报预计16分钟

电商仍然是中国当前互联网行业中最具活力的产业,在宅经济、智慧生活、冷链物流、拼单团购等模式加持下,消费者的云端消费习惯正在形成。以行业现象“百亿补贴”为例,在百度中搜索“百亿补贴”,下拉词条推荐中会显示“百亿补贴拼多多”“百亿补贴iPhone 12靠谱吗”等长尾关键词,越来越多的人开始被“百亿补贴”所吸引。

拼多多的数据显示,拼多多“百亿补贴”频道的活跃用户数已经超过1亿,每天超过1000万人拼购下单,大概拼多多在2019年6月推出的时候都没想到,“百亿补贴”两年后俨然成为一个电商行业现象。

从打造“百亿补贴”到打响“百亿补贴”

每年“618”、“双11”、“周年庆”等活动中,各大电商平台都绞尽脑汁搞创新,营销玩法每年都不同,邀请的明星数量越来越多且愈发大牌,让围观群众过足了眼瘾的同时,又能买买买。然而,“双11”已过去10多年,观众们最初还会对“双11”打造出的超豪华晚会感兴趣,可看得越多,反而新鲜感越淡,再加上“双11”的复杂优惠体系,更是降低了消费者的参与热情。

商家对于“双11”的态度亦是“食之无味,弃之可惜”,外界频频传出商家参与“双11”活动不赚钱的消息,超豪华晚会背后,商家同样需要支付冠名费、赞助费等,当几百万商家同时参与活动的时候,消费者的选择权越大,这意味着商家必须在营销上面有非常多的投入才能获得订单,看起来“双11”期间的业绩暴增,但“双11”过后又会面临许多退货,这样七七八八算下来,留给商家的利润非常低,如果退货过高,反而会亏损。

怎样让消费者受益的同时,又能让商家赚到钱,这是零售行业的大难题。

2019年“618”拼多多首次推出了“百亿补贴”玩法,直接对大牌商品进行补贴,比如补贴iPhone就成了全网最低价。

在“百亿补贴”频道中,拼多多还推出了假一赔十、随心退等保证,同时商家还会提供正品发票和全国联保、顺丰包邮等,拼多多的多项举措大大增加了消费者对“百亿补贴”的信任度。

加码补贴,“大牌正品低价”,拼多多百亿补贴销量暴增充分证明了“百亿补贴”玩法的正确性,不仅为拼多多提升了人气,同时还提升了ARPU(每用户平均收入)。拼多多2019年Q3季度财报显示,年活跃买家数同比增长41%,每活跃买家年度开销同比增长92%。

在营销模式和玩法上,没有哪个平台能独享,看到拼多多打造的“百亿补贴”玩法儿取得效果后,其他电商平台自然不甘落后,因此,2019年“双11”,整个电商行业都在响彻“百亿补贴”口号,甚至就连一些中小型电商平台也在喊“百亿补贴”,“百亿补贴”开始在电商行业和用户端打响,并由此成为一种行业现象。

不过,口号易喊,补贴难做。一方面,当全网都开始喊“百亿补贴”的时候,消费者某种程度上会对概念产生怀疑,“真的有百亿补贴吗”;另一方面,“百亿补贴”需要有具体爆品,拼多多最开始就是用iPhone和戴森等大牌商品引爆商圈,其他平台难道也跟拼多多一样推iPhone和戴森吗?当有效商品数量和人气不足的时候,所谓“百亿补贴”很难持续下去。

只有拼多多持续2年仍在不断加码“百亿补贴”,主要原因在于,拼多多能将“百亿补贴”真正落地,让消费者实打实地感受到“价廉物美”。

“百亿补贴”推出2年,也为拼多多带来了非常好的效果。拼多多2021年第一季度财报显示,截至2021年3月31日,拼多多年度活跃买家数达到8.238亿,较上一年同期净增1.957亿。2021年第一季度,拼多多APP平均月活跃用户数达7.246亿,较去年同期的4.874亿,同比增长49%,且月活/年度买家的指标持续增长,从2020年的第一季度的78%增长至2021年第一季度的88%。

另一头,一季度,平台用于销售与市场推广费用为129.974亿元,较去年同期的72.966亿元,增长78%。显然,“百亿补贴”加码投入,带来了用户规模及粘性双双保持高速增长,深层次看,是消费者习惯和信任的深度延展。

从拼多多专属到行业现象

国家统计局的数据显示,1—4月份,全国实物商品网上零售额30774亿元,增长23.1%,两年平均增长15.6%,占社会消费品零售总额的比重为22.2%。庞大的市场规模促进了中国电商行业极大的灵活性。

当整个行业都在学“百亿补贴”玩法的时候,拼多多该怎么做又怎样解决差异化问题?

最近,拼多多“百亿补贴”已推出官方合作旗舰店入口,入驻品牌同比去年超10倍增长,品类覆盖数码、美妆、生鲜、家电、服装等。拼多多特别加码补贴农产品(000061,股吧),让农产品和生鲜产品免费参与到这项活动中。显然,拼多多又将“百亿补贴”所带来的行业现象,变成了拼多多“专属”。

拼多多“百亿补贴”两周年,电商都在学,每天1000万人在上面挑货

“百亿补贴”的独特性在于。第一,它是自下而上,从消费者到品牌商家,而其他电商平台大多是自上而下,先是告诉品牌商家平台会推出相对应的“百亿补贴”活动,再通过招商大会吸引品牌商家参与,然后将品牌商家整合在一起组成“百亿补贴”面向消费者,至于“百亿补贴”的效果如何,完全取决于有多少人“吃这一套”。自上而下的模式,实际上仍有“路径依赖”成分,平台要想拉来几万个商家并不难,真正难的是消费者这一环节。自下而上模式的抓手是消费者,拼多多“百亿补贴”对消费端的吸引力在于:

1)玩法儿简单,直接补贴,不需要抢优惠券搞满减;

2)服务和退货保障;

3)全面补贴带来的持续价格优势;

4)商品自身的品牌力。

还有面向生鲜农产品的免费和加码补贴策略,单就对农产品和生鲜继续零佣金这一点,就难能可贵。

两种不同的思维模式,注定了拼多多“百亿补贴”跟其他平台玩法不同,其他平台只是当一种营销手段,而拼多多却将“百亿补贴”作为满足消费者不同需求面的普惠战略。

第二,连续性。其他电商平台的“百亿补贴”活动常见于“618”、“双11”等大促活动中,中小型电商平台的“百亿补贴”基本上是宣传噱头。

只有拼多多连续不断地将“百亿补贴”做下去,除了“618”、“双11”等大促活动外,消费者可以在任意时间段内上拼多多的“百亿补贴”频道购物,这种连续性的玩法真正消费者加深了对拼多多“百亿补贴”的印象,同时也让消费者真切实意地感受到了“百亿补贴”的优惠,拼多多App内部会跳出数字显示,第四季度已累计补贴147.1亿元,近90天为上海用户补贴1亿元,这类小提示看起来不经意,但从细节上展现了对消费者的重视。

第三,品类的丰富。iPhone、戴森等爆款商品对于消费者的吸引力毋庸置疑,但消费者的购物需求显然不会只局限于这些商品,增加平台的SKU是必然的一步。如果一开始就直接跟品牌商家进行合作,在可选项足够多的情况下,品牌商家的主动性不强,然而在流量和用户量的吸引下,品牌商家自然蜂拥而至,连接过去从未触及的新消费群体。

其他电商平台还在找“百亿补贴”的门路和玩法,而拼多多却依靠最初的“百亿补贴”路线不断扩大,吸引大量商家的同时,进一步增加了对消费者的吸引力。

物流快、品类全、价格便宜,面对中国巨量的消费人群,谁能打通其中一环,谁就能赢。从财报来看,拼多多已然成为中国零售行业中年度活跃买家数最高的平台,“百亿补贴”对此功不可没,“百亿补贴”在消费者的心智中某种程度上已成了“价廉物美”同时又“靠谱”的代名词。便宜,谁不爱?

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(责任编辑:李莹)
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