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拼多多终于被砍了一刀

04-07 来源:和讯名家
语音播报预计23分钟

  

拼多多终于被砍了一刀

  “实在忍不了拼多多了,砍价砍那么多刀没点反应,必须要好好搞一搞!”

  在微博留下这句话后,刘宇航律师正式向上海市长宁区人民法院提起了民事诉讼。

  起诉状中,刘律师给出的理由是拼多多“使用各种虚假的数据迷惑消费者,隐瞒真实砍价设计规则,利用和放大人性的弱点,让消费者花费大量的时间和精力”。

  违背了《中华人民共和国消费者权益保护法》中关于“诚实信用”、“知情权”的相关规则。

  并索赔500元的经济损失(有关欺诈的法律规定:增加赔偿的金额为消费者购买商品价款的三倍,不足五百元的,为五百元)。

  经过一段时间的发酵,这一事件终于在4月6日登上各大社交媒体的热榜第一,并迅速引发网友热议。

  得知此事,身边使用拼多多的长辈们第一反应是被普法了,“原来这也是可以起诉的。”

  紧接着第二反应就是大快人心。

  在网络舆情上,“终于有人干这孙子了!”更是形成了主要声浪,大有“天下苦拼多多久矣”的架势。

拼多多终于被砍了一刀

  事实上,随着拼多多的破圈进程推进至五环内,类似的事迟早会发生。

  01 游戏基因

  黄峥退休后,正和岛很快就跟进了一篇万字的“黄峥自述”,系统阐述了拼多多创始人黄峥在人生、创业、方法论等各方面的认知判断。

  其中的很多信息此前都零零散散看到过,并在原有的基础上有所演进,这也说明了黄峥思维的一致性和系统性。

  关于获客一事,黄峥是这样介绍的。

  低价只是拼多多阶段性获取用户的方式,拼多多对性价比的理解是“始终在消费者的期待之外”,拼多多的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的感觉。

  拼多多试图做消费和娱乐的融合,拼多多的使命就是多实惠多乐趣,让消费者买到更多更实惠的东西,然后在这个过程中更快乐。

  拼多多的核心竞争力就是五环内的人群理解不了。

  此前,在股东信中黄峥也屡次提及,拼多多是“Costco和迪士尼”的集合。

  第一次看到“迪士尼”这个说法时,我是觉得麻木且困惑的。

拼多多终于被砍了一刀

  麻木是因为太多企业自称要做“迪士尼”了。

  游戏公司、网文公司、电影公司、地产公司、长视频平台、短视频平台、社交平台,乃至一些直播网红或MCN机构,都在宣传中自我标榜为未来的迪士尼。

  困惑则是因为拼多多离迪士尼太远了。

  上面这些企业,多多少少都跟内容或游乐园沾一点边,拼多多一个电商公司,该如何硬蹭迪士尼?这让我一度感到非常费解。

  直到逐渐形成三维驱动体系的认识,我才慢慢有了一些自己的理解。

  在我看来,中国的互联网企业可以根据核心驱动能力不同,分为三大类:科技驱动、运营驱动以及文化(人性)驱动。

  根据该定义,只靠一个维度优势互联网企业就已经可以取得很大的成就,而拼多多则同时拥有了运营能力和“文化”能力。

  拼多多是有游戏基因的。

  在黄峥的上一次创业中,上海寻梦信息技术有限公司做了大量的18禁擦边球的游戏,而这一团队的绝大多数核心成员都一起跟随到了拼多多中。

拼多多终于被砍了一刀

  关于游戏,黄峥的原话是:“我们已经有大量的游戏公司,在给各种各样的男性创造游戏。但真正主流的女性游戏是什么呢?是购物。”

  “满足用户占便宜的感觉”、“女性的主流游戏是购物”、“拼多多是Costco+迪士尼”......

  这些金句和概念让投资者们点头如捣蒜般认可,但投射到现实里,却走出了一条不那么优美,甚至有些粗鄙的路径。

  02 给人错觉=? 

  “满足用户占便宜的感觉”。

  听上去是一种很人性化的服务,是一种很高端的精神满足,是一种超越“简单进货、卖货”的更高级的商业模式。

  但仔细一想,给人错觉以误导他人,这不就是诈骗?

  几年前曾陪妻子去逛街,我照例蹲在某处玩手机,任由她去扫货。

  许久不见回来,去寻,发现妻子在一处摊位前犹豫嘀咕,见了我连忙唤至跟前,将手上的玉佩给我看。

  “六百块。”

  若是喜欢还则罢了,但紧跟着就是一些“特等奖”、“一折优惠”等难懂的词。

  听不明白的我只道是要花钱,赶忙以“再逛逛那边”为由,将其拉走。

  后来的交谈中,我大概弄明白了商家的套路。

  先是叫住她,说:“送你几个勺子,不要钱的,勺子白送给你。”

  紧接着就是“请您抽奖试试”。

  一抽,结果是“特等奖”。

  按理说这种拙劣的骗局是骗不到妻子的,但架不住周边店员的惊呼与烘托,什么“一整天了,终于出现一个大奖”、“你运气也太好了吧”等各种“真实反应”。

  再配合上周围一大堆已经刮开的“三等奖”和“谢谢惠顾”,“天选之子”的错觉让妻子一时也感到十分开心。

  然后就是重头戏了:“我们这个玉佩平时卖六千多,您现在只需要付百分之十的手工费,六百多就能拿走。”

  这是什么?

  这就是“满足用户占便宜的感觉”,活脱脱的西单迪士尼。

  在刘律师的陈述中,“第一名”的刺激是让他参与拼多多活动的重要心理动力。

  引爆其愤怒的最后一根稻草是“随机参与了其他几款砍价产品,发现每个产品自己都是第一。”

  上述我个人生活经验的例子中,让我们真正开始“放心”生气的原因,也是搜索了“中奖只要付百分之十”的关键词后,发现了有大量的网友曾中过这个“特等奖”。

拼多多终于被砍了一刀

  在刘律师的起诉状里,全文都还是冷静地描述着案情,末了他还是心有不忿地多加了一句“不是原告天选唯一,而是被告套路深!”

  某种程度上,“让用户有占便宜的感觉”是非常有效的一种商业模式。

  但它有一个艰难的前提,即用户永远封闭在商家所提供的单一信息维度里。

  一旦用户通过测试或其他方式验证后,发现自己其实没占到什么便宜,那么“受愚弄感”带来的品牌反噬,将彻底摧毁企业与消费者之间的信任纽带,且难以修复。

  某种意义上,拼多多的破圈上探,其实也是用户群体分辨“愚弄”能力不断提升、容忍“愚弄”阈值不断下降的过程。

  当这一类型的用户数量越来越多时,舆情的引爆也只需要轻轻一推。

拼多多终于被砍了一刀

  03 爽感的价值 

  清朝末期,洋人的大炮被放置于城楼之上,大兵们看守着,需花费门票观赏。

  总有不少旗人老爷,托关系,找后门,免费进去观赏。随后又花费比门票贵得多的费用,宴谢人情。

  过了一些时日,门票被取消了,任谁都可以随便去城楼观赏,旗人们反而不愿意再凑这个热闹了。

  这一现象,我愿称之为“特殊感”给人带来的消费溢价。

  斯密把经济活动中的人假定为“理性人”。

  对此,人们过于关注“理性人”的内涵,却忽略了“假定”这两个字。

  “绝对利己”是经济活动参与者的核心特质,主要特质,甚至是99%的特质。

  但我们必须注意到那1%。

  特定情况下,人是愿意为了一些看上去并不值得的东西付出巨大代价的。

  游戏公司是率先挖掘到这一金矿的商业机构。

  除游戏公司外,我们从未见过任何一家企业的核心竞争力是用户心理学。

  在所有的游戏企业中,如何合理设计上瘾机制,是每一项业务决策的底层共识。

  比如持续不断的反馈。游戏为用户树立了目标,找到了最适合的障碍,并提供持续不断的即时反馈。

  无论是操作中的技能释放、策略决策,还是操作外的等级提升,段位提高,持续不断的反馈诱使着大脑的多巴胺产生,给用户提供一阵又一阵的“爽感”。

  在拼多多中,那就是每邀请一个人就会立马收获一个砍一刀的机会,并眼睁睁看着距离免单又近了一步。

拼多多终于被砍了一刀

  再比如“蔡戈尼克效应”。

  西方心理学家契可尼通过试验发现:一般人对已完成的、已有结果的事情极易忘怀,而对中断了的、未完成的、未达目标的事情却总是记忆犹新。

  在拼多多中,那就是永远让你牵肠挂肚的“只差一分钱”了。

  再比如看得见的奶酪。

  如果最终的目标过于宏大,游戏可以将目标细分成若干个小奶酪,并持续不断地丢给用户,保持其新鲜感与刺激。

  在拼多多中,那就是只差一毛钱,邀请十多个人,砍到0.01元。然后就切换奶酪,开始抽金币,10个金币换0.01元。

拼多多终于被砍了一刀

  等用户再邀请N个人,攒到9个金币的时候,系统就开始搞0.1个金币。

  好不容易搞到9.99个金币,系统再生一计,让用户抽福卡,“立,即,提,现”四个字四张卡中,永远抽不到“即”,向“敬业福”致敬。

拼多多终于被砍了一刀

  04 正确的方向,错误的选择

  一般写到这个地方,自媒体的风格大都是道德批判一番,或幽默嘲讽之,打完收工。

  但我却打心底认为,拼多多将游戏思维带入传统电商的行为,是一个极具突破的举措。

  未来学家麦戈尼格尔曾在《游戏改变世界》这本书中讲到,游戏不仅仅只是帮助人们暂时在虚拟空间中获得快感,拥抱游戏化思维模式,我们还能做更多改变世界的事情。

拼多多终于被砍了一刀

  在商业世界中,游戏化的思维模式也可以帮助企业挖掘消费者作为理性人之外的那1%的需求。

  拼多多的成功已然让我们看到了这一方法的威力。

  闷头嘲讽固然很爽,但这并不能帮助你的企业,更不能帮助你的投资。

  关于拼多多的此次“翻车”,我更愿意将其定性为“游戏策划的失败”,是力度选择的偏差,而不是“大方向的否定”。

  游戏思维是没有错的。

  利用该思维,拼多多在现阶段可以让用户帮忙推广,当用户增长遇到人口瓶颈后(日活10亿+)可以让用户刷黏性与活跃度,在新的战略方向出现后,可以让用户帮忙推广,让海外朋友砍一刀,在社区团购中砍一刀......

拼多多终于被砍了一刀

  这是一把利刃,而拼多多由于种种原因,选择了最短视的“杀鸡取卵”。

  在“Costco+迪士尼”的定位下,拼多多喊出了“多实惠、多乐趣”的口号。

  但很显然,哪怕是下沉市场,也鲜有用户在马拉松式的砍一刀中真正收获了“多乐趣”。

  在实际执行上,拼多多过度利用了游戏的成瘾机制,把“给用户以乐趣”的权重让位给了“自己的企业目的”——(眼下是)“用户量的推广”。

  在2020年全年财报中,我们看到拼多多年活跃买家数量达7.884亿,已经超越了阿里京东成为了中国第一。

  如此迅猛的推广速度(首单成交),与拼多多的游戏运营思维有着绝对的直接关联。

  (上来就免费拿,谁又能受得了这样的诱惑刺激?)

拼多多终于被砍了一刀

  聊起拼多多,大家会提到的一个优点就是“退款利索”。

  但各位用一下就知道为什么它会形成“退款利索”的平台氛围。

  在上图的免单中,你下单后它才会开始让你砍一刀,大概意思就是砍够了可以让你提现对应金额。

  在这个过程中,大量的新用户完成了首单成交,其中少部分人花费极大的代价,在这个过程中“被网络乞丐”,最终成功拿到了免单。

  而绝大多数用户则发现免单的难度过大,有的忍了,静待发货,但更多人则会选择要求退款。

  不透明、误导、欺骗。

  这三个词的指控层层加码,我不知道该用怎样的力度去审判定义。

  但我们都能感知到,有些事走歪了。

  黄峥说,拼多多对性价比的理解是“始终在消费者的期待之外”。

  如果这不是宣传口径而是他的真实想法的话,那么拼多多很可能最终就毁在这一点上。

  消费者是有更新认知的基本能力的。

  你就算真的免费给我一百块,那第一次我很“惊喜”,但第二次呢?第十次呢?

  我总不至于因为一模一样的优惠力度,连续“惊喜”二十次吧?

  那不成傻子了。

  高额的优惠补贴下,消费者可能会念你好,也可能会成为你的忠实用户,但唯独不可能在补贴不变的情况下,愣觉得你“超出了预期”。

  “始终在期待之外”,那就是要补贴力度持续上升,最好还是指数级上升。

  这与贪婪无关,这是基本的经验总结。 

  要想真正做到这一点,唯有技术革命,且次数足够频繁、周期足够短促的技术革命。

  这太难了。

  还不如把消费者变成傻子。

拼多多终于被砍了一刀

  超预期、可持续、真诚诚实。

  这是一个不可能三角。

  拼多多放弃了最不该放弃的事。

  END


本文首发于微信公众号:财经琦观。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:王治强)

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