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电商这块,四哥拿捏得死死的

2020-09-25 20:17 来源: 和讯名家

  

电商这块,四哥拿捏得死死的

  驶入电商赛道两年后,快手前面只剩三辆车:阿里、京东、拼多多。

  日前,快手电商宣布2020年8月订单量超5亿单,电商日活突破1亿。过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成为电商行业第四名。截至2020年6月22日,有2570万用户在快手获得收入,目前快手的活跃商家数超过100万。

  这些数据意味着,电商在快手体系中的重要性与日俱增。最近传出快手估值500亿美元寻求上市的消息,之所以能比2019年提高一倍,快手电商绝对功不可没。

电商这块,四哥拿捏得死死的

  直播打赏分成一直以来是快手的现金牛业务,但江湖气息过浓限制了商业化探索,在两年前监管加紧后,传统秀场直播的转型势在必行。快手电商的发展,不仅满足了主播的变现需求,稳固了流量基本盘,同时也让快手在商业变现上拥有了另一台引擎。

  5亿订单量更重要的意义是,它证明了快手电商提高了内部存量用户的流通效率,用户在社区内交易行为逐渐变得频繁,这也意味着用户价值的直接体现,现金流开始内部循环。

  不过,对于快手电商的评价,目前还缺乏GMV、客单价和活跃买家数等指标性数据的支撑。海豚智库分析师李伟龙表示,拼多多2019年订单包裹量197亿,快手按最新的8月5亿订单来算,一年最多年订单60亿,“快手电商确实发力很快,但客单价也得逐渐提升,GMV规模上来了,才能算真正的行业第四。”

  分管电商业务的副总裁余双曾在接受36氪采访时表示,快手内部没有给电商部门定GMV目标,“GMV目标只是我们的目标当中很小的一部分,并且不应该以此为牵引来做业务”。

  虽然如此,但据媒体报道,快手电商早在今年上半年就突破了千亿GMV。实现这一目标,淘宝直播用了三年,唯品会用了十年,快手电商仅用了一年半。

  “对电商行业来说,符合消费习惯的创新形式能够实现弯道超车。”电商行业分析师庄帅对字母榜(ID:wujicaijing)表示,快手电商成为电商行业第四,可以证明直播带货的规模远比想象中大,其生命力也远比想象中顽强。

  追上传统电商行业三强,目前对快手来说这个目标还有点遥远,但光看直播电商领域,在快手电商全速追赶之下,淘宝直播第一的位置并不稳固。

  作为阿里渗透下沉市场对抗拼多多的重要合作伙伴,2018年,快手和阿里迎来了长达一年多的蜜月期,淘宝是快手导流量最大的第三方电商平台,在当年淘宝电商达人年度卖货榜单前十名中,快手占了一半。

  然而,随着快手电商的发展,快手对淘宝的依赖程度逐渐降低,甚至在2019年开始出现淘宝主播流向快手的迹象——快手具备更多的廉价流量和更少的竞争者,压力要小很多,且转化率不低于淘宝直播。

  平台电商(淘宝、京东、拼多多)与社交电商(快手)+内容电商(抖音)的关系逐渐变得暧昧,一方面希望与对方结为盟友,以缓解自身流量焦虑,但又时刻警惕着被处于流量上游的抖快制约;另一方面,手握流量的短视频平台不甘心用流量为他人做嫁衣,打造自身闭环的野心日益明显。抖音在直播中逐渐对淘宝关上大门,快手推出了品牌商品供应链联盟。

  不过短视频平台想要实现电商闭环,供应链、物流等环节都是需要克服的壁垒。在这些问题解决之前,短视频平台与平台电商还得携手合作。淘宝和抖音签约了近200亿的合作年框;快手与京东的联盟也依然稳固,二者的百亿补贴还在继续。

  一个更加复杂的竞合局面出现了。

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  在很长一段时间里,快手的商业化能力被贴上了“佛系”的标签。直到2016年,宿华才决定进行商业化探索,为此组建了商业化团队,尝试广告变现,并且上线直播功能,后者明确了快手与其他短视频平台的差异化,在快手收入来中源占据了绝对比例。

  2017年3月,快手开始公测信息流广告,上线“粉丝头条”功能,发布“快接单”平台,开放“商家号”入驻。

  广告收入90%都是利润,作为拥有3亿日活的快手,不可能不对这部分收入动心,这本该是其最具潜力的业务,但却成为了它最难啃的骨头。单就产品形态来说,快手的双列模式较抖音的单列,由于增加用户反选环节,在广告友好度上处于明显劣势。此外,受过往“下沉市场”品牌形象影响,快手要想获得品牌方的青睐,得付出更多努力。

  2019年,快手商业化重心由广告转移到商业生态。有媒体报道,2019年全年快手广告收入150亿,与之相对的是老对手抖音广告贡献营收预计600亿。电商天使投资人李成东在文章中表示,广告收入的巨大差距也是快手更注重电商的原因。“快手更像社区,抖音更像广告平台,所以快手的电商发展比抖音更快。”

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  散打哥快手截图

  快手上第一个把“直播+电商”变得具备市场号召力的人,是 “散打哥”,他是最早利用电商进行变现的主播之一。被官方注意到之前,他就已经将“在其它社交媒体招商+快手直播售卖”的闭环跑通,擅长走薄利多销路线,曾把39元的太阳镜卖到百万营收级别。

  据虎嗅报道,2018年秋天,快手官方同此人接触,秘密筹备两个月,连同其它一众电商主播在当年11月6日先于“双十一”来了场卖货大赛。散打哥5小时带货1.6亿元一战成名,快手电商由此光明正大地扛起一部分直播流量步入正轨。

  2019年6月,电商部门正式成立,快手的电商生态在之后的一年里逐渐成型。到今年8月,突破5亿订单变成了里程碑,此前只在直播电商排位的快手电商,终于有资格在整个电商行业排座次。

  庄帅把快手电商快速发展的原因概括为“目标用户精准”,同时他也提到了快手电商在供应链布局上的迅速反应,“目前快手建立了很多直播基地,同时在供应链上快速布局,目前快手的产业带与直播基地的建设仅次于淘宝”。

  对第一名威胁最大的无疑是紧随其后的第二名——快手正在成为淘宝直播的头号竞争对手,逐渐有了跟淘宝直播争直播电商第一的趋势。

  私域流量、普惠生态所带来的源源不断的主播与商家,快手现在拥有的一切,都是淘宝直播羡慕的。李成东在文章中直言,“在未来直播电商我更看好快手电商,而不是淘宝直播。”

  对淘宝来说,直播这一仗必须打。从淘宝直播对电商的贡献就可以看出直播电商的重要性。2018年淘宝直播全年拉动GMV破1000亿,2019年,淘宝直播总用户数有4亿,全年GMV破2000亿元。

  但淘宝直播没有解决淘宝的根本问题,也就是流量饥渴。直播并能不产生全新的外部流量,这与淘宝最初的预期背道而驰。淘宝直播成了一个新的流量蛋糕的食客,而且还不是流量变现效率最高的那一个。这块业务做大了,扶起来的却不是流量的盘子,而是几个随时可能背叛平台转移阵地的头部主播。

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  流量重要,但也并非万能。手握流量的短视频平台想通过布局电商建立生态闭环,要克服的问题很多,比如供应链。

  “优质的供给是稀缺的,不论生产端或商品端,重要的是谁能拿到更优质的供给,然后形成独特的玩法。”快手电商营运中台负责人白嘉乐在接受采访时表示。

  这也意味着,短期内快手与京东的联盟不会解散。在5月27日合作的消息官宣后,双方约定在零售供应链、品牌营销和数据能力共建等方面深入合作,京东对快手平台实现优势产品的直供,而快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品,链接不必跳转。快手主播带货京东自营商品将成为常态化存在。

  很明显,这是双方优势资源的一次互补。

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  宿华

  快手需要京东的“货”,补全自己的供应商和基础设施上的缺失。白嘉乐在采访时表示,快手在整体供给水平上与其他三个平台差距还很大,还有很长一段基础建设与生态建设的路要走。

  拥有数亿老铁,在下沉市场影响力显著的快手,也是京东梦寐以求的人和场。此前,京东零售集团CEO徐雷曾明确表示,新消费市场是2020年京东三大必赢战之一,京东的目标是“未来三年,在下沉市场再造一个京东”。与快手联姻,让京东与拼多多的叫板中多了一分底气。

  余双在接受36氪采访时表示,电商平台从“多、快、好、省”角度切,各自有强调的优势,比如淘宝是多,京东是快,但同时各个平台都满足这几点,“对快手来说,更多满足用户的需求,这是我们长期的定位。”余双强调,“电商不存在蓝海,本质上平台都在趋同,只是各自出发点不同。”货都是同样的货,更多是在心智上的竞争,平台都在补齐短板,并把长板做长。

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  与结盟并行的,是快手电商自建供应链的步伐,只有解决了“货从哪里来“,才有可能实现电商生态闭环。

  “以前到广州一提快手,都说没听过,不播不播。现在都是‘刘总,要不要来播一场’。”快手主播大蒙子的丈夫刘洋感慨道。

  一个肉眼可见的变化是,商家与品牌对快手电商的认可度越来越高,刘洋说,以前一线品牌嫌弃拉低档次,现在鲜花礼炮都送上,“从不认可到认可,再到拥抱”。

  这背后除了快手电商逐渐出圈所带来巨大的流量之外,还与其解决了供应链痛点有关。

  在电商开放日上,快手电商宣布上线了“快手好物联盟”, 其本质是商品分销库,也是品牌商品供应链联盟。在做调研的过程中,快手电商发现大量中小商家有流量,但是没有好的货源供应。“好物联盟”就是为了解决这一问题,降低达人的电商化门槛,为主播达人提供更多优质的商品供给。

  整个“快手好物联盟”的生态由推广者、商家供应链、招商团长共同组成。

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  推广者负责找货、找团长、找供应链基地;商家供应链负责提供优质商品入驻;招商团长是指具有品牌招商能力,并能撮合推广者以提升商品推广效果的单位或个人,需要通过行业经验和积累完成供需匹配。

  “供应链目前还是有困难,依然有品牌不愿意入快手,随着粉丝调性越来越高,还是希望更多品牌进行合作。”刘洋表示。

  挑战确实一直存在,“在优质供给争夺上,我们怎么让跟多品牌商家落地到快手自建的小店、落地到好物联盟,这是一个需要长期突破的问题。”白嘉乐如是说。

  快手电商的一系列举动被认为是加速实现电商闭环,但官方表示“短期内依旧开放,在可见的未来不会呈现封闭的状态”。

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  拼多多之后,百亿补贴成为电商标配,快手也不例外。从今年8月开始,快手电商正式宣布举办百亿补贴专场。

  由官方补贴品牌正价商品,支持主播举办百亿补贴专场直播,并面向所有快手主播发起招募。参与百亿补贴的主播可以获得快手官方百亿补贴商品及新人1元购等商品引流和拉新涨粉,更有千万级流量加权、扣点下调、官方打标等政策优惠。

  继与京东合作双百亿补贴之外,快手电商自身的百亿补贴专场开始常态化落地。

  补贴的政策打造了一个资源繁荣的外部环境,其更深层的目的无疑是要争夺更多的商家与主播。这背后的一个关键是服务商。

  2019年,快手电商开始找第一批商业化合作的服务商,在合作过程中不断打磨和迭代合作关系。

  这些合作商与快手尝试过政策玩法、GMV拉动、孵化腰部主播。在快速发展中,快手电商得到来自服务商的反馈,他们在线下接触主播,但并不会得到主播信任。作为链接平台、主播、供应链的关键环节,快手电商很快就明白“服务商未来应该是快手在当地的运营和服务的中心”。

  为了培养新的服务商与新商家,今年8月,快手电商正式推出服务商合伙人计划和新商家“双百”计划,旨在打造精品产业带,孵化10万+个年销售额过百万的新商家。

  为了给快手电商与新商家“搏”一个更出圈的排面,快手在营销上有个更大动作。

  今年快手116购物狂欢节将迎来重大升级。快手电商营销中心负责人张一鹏介绍,10月30日,快手将联合国内一线卫视江苏卫视推出“快手之夜”大型台网联动晚会,晚会将汇集30+组当红明星与多位快手站内头部达人,大小屏联动,实现亿级曝光,打响快手116购物狂欢节的“第一枪”。

  一个肉眼可见的快手电商红利期正在显现。


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(责任编辑: 王治强)
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