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中国品牌崛起为何艰难,德国制造的经验给我们哪些启示?

2020-09-25 14:30 来源: 和讯名家

  

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  随着美国“斩首行动”步步逼近,中国高科(600730,股吧)技企业不断被推上风口浪尖。

  先是华为被重重围剿。

  接着是TikTok被彻底封杀。

  大疆的禁令刚刚“暂缓执行”,中芯国际又被列入实体清单。

  美国科技霸权愈演愈烈,一方面折射出中国企业正在崛起变强,有将美国科技霸权撕开一条口子的趋势;另一方面,被卡脖子依然是中国企业的现状,核心技术的短板还十分明显。

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  他山之石:经久耐用的德国品牌

  8月10日,《财富》500强出炉,其中133家(含中国台湾)中国企业上榜,数量首次超越美国。但从在这份看似漂亮的成绩单中不难发现,中国石化(600028,股吧)、中国石油(601857,股吧)、中国建筑(601668,股吧)等中字头央企及地方国企占据80%以上,除此之外,排名靠前的是华为、阿里巴巴、腾讯、京东、小米等科技公司,以及以国内消费为主的民族品牌茅台(600519)、五粮液(000858)等。

  庞大不等于强大。

  从科技竞争角度来看,中国上榜的企业数量单薄,在全球范围内仍处于追赶的状态。暂不与世界头号强国美国相比,且观人口仅8000万的德国,竟能创造出2300多个世界品牌,令人惊叹的同时也发人深省,是什么成就了德国制造?

  德国工业化开展得很晚,英国、法国完成工业革命时,德国还是个农业国,二战后又是战败国,需要在废墟上重新建设,但是很快,德国的制造业却成了优质产品的代名词。

  德国生产的圆珠笔摔在地上10多次,捡起来依然可以用,建造的居民住房120年也不会倒。珍视“身后名”不贪“眼前利”的德国人,会把每一座建筑精心设计成艺术品,哪怕是被战火摧毁了,德国人也一定要按原样将其重建起来,让它流芳百世。

  在德国,没有一夜暴富、迅速成为全球焦点的企业。德国企业往往是专注于某个领域、某项产品的“小公司”、“慢公司”,但极少有“差公司”,绝没有“假公司”,它们大多是拥有百年以上经历,高度注重产品质量和价值的世界著名公司,也被称之为“隐形冠军”。

中国品牌崛起为何艰难,德国制造的经验给我们哪些启示?

  与此同时,德国人不相信“物美价廉”。

  因为“德国制造”的优势并不在价格上,而在于它的质量、解决问题的技术以及优秀的售后服务。很多德国企业制造的产品,都在技术上具有世界领先水平,也因此德国30%以上的出口商品,在国际市场上没有竞争对手,大到挖地铁的掘进机,小到文秘工作中的订书机。

  就连厨房中的锅具,德国也能做到受全世界热捧,天然抗菌、耐高温,既节能环保,导热效果又极佳,以至有一种说法,“使用德国锅具,一根蜡烛就能弄一顿美味佳肴。”

  为什么德国的产品很多都“能用100年”?

  在一位德国的企业家看来,有两方面的原因:一个原因是德国自然贫瘠资源,几乎所有重要的工业原材料都是靠国外进口,所以必须物尽其用,尽量延长使用期,保证对原材料最大的节约。另外一个原因是,德国人认为产品质量的好坏,主要体现在是否经久耐用上。

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  三个转变:中国品牌的发展之路

  相比德国企业的独具匠心与精湛工艺,中国民族品牌正在经历“三个转变”——“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。

  1958年,红旗牌轿车诞生,成为国家重大活动的国事用车。在六、七十年代,红旗轿车成为中国汽车工业的一面旗帜。

中国品牌崛起为何艰难,德国制造的经验给我们哪些启示?

  原长春第一汽车制造厂研制出第一辆红旗轿车的图形

  80年代初,从“燕舞燕舞,一片歌来一片情”的广泛传唱,到“省优、部优、国优”的广告宣传铺天盖地,改革开放后的第一代企业家在追求商业成功的同时,客观推动了民族品牌的建设与发展。

  随着改革开放的推进,一系列家电、棉纺、化妆品和食品工业的品牌发展迅速。海尔、华为、健力宝、长虹、TCL、永久、大宝、美的、隆力奇、霞飞、万家乐、北冰洋等品牌在当时可谓家喻户晓。

  时至今日,海尔、华为、美的等公司已成长为世界品牌,与之形成截然对比的是,拥有国民彩电大王之称的长虹,沉没到行业末端;曾是“结婚三大件”之一的永久自行车也因科技含量低,一直徘徊于低端市场;曾凭借“万家乐、乐万家”广告语火遍大江南北的国内厨卫第一品牌万家乐,业绩疲软、利润下滑、发展方向模糊,逐渐在行业中没落。此外,“天天见”的大宝易主美国强生,隆力奇致力于直销模式自救,中国“魔水”健力宝、上海老品牌霞飞等众多承载着众多人儿时记忆的品牌已经淡出人们的视野。

  90年代到新世纪,改革开放进入了“八国联军”时代。国外品牌大到家电、小到钢笔,从衣食住行各个领域迅速入侵人们的生活。那个时候,东芝的火箭炮、松下的画中画,是国人狂热追求的品牌,代表了先进技术、高质量、好口碑。

中国品牌崛起为何艰难,德国制造的经验给我们哪些启示?

  随着改革开放共同激荡的,还有互联网的迅速崛起,2000年左右,百度、阿里、腾讯等一批互联网企业诞生并迅速扩大,时至今日已经成长为参天大树。

  2001年中国加入世界贸易组织,中国企业开始从以质量管理为重点向全方位打造品牌转变。国际化、自主知识产权成为这一时期品牌建设的重要内容。从此,中国民族品牌进入高速发展期。

  随着时间推进,近年来,围绕百姓衣食住行,民族品牌所占比重越来越高。如李宁,将运动与潮流结合,将“中国李宁特色”的潮流经典搬上了纽约时装周;中国家纺四巨头之一梦洁家纺,与人民文创官宣合作,开启了家纺界“从人民中来到人民中去”的跨界碰撞,民族品牌开始对人民美好生活需求进行深刻洞察;而电器品牌代表格力由“好空调,格力造”到“让世界爱上中国造”,彰显着民族品牌的自信和战略布局。

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  比肩国际品牌的挑战

  品牌不仅是产品的标志,更是产品的质量、性能、服务等方面的综合体现,其市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力的差距决定了品牌的高度。中国品牌要成为世界品牌,充满挑战。

  消费者的眼睛是雪亮的,曾经国人一度去日本背马桶盖,去韩国买化妆品,去欧洲买奢侈品包包,去德国买锅,用自己的热情和钱包给外国品牌投票。

  或许很多人好奇,芯片等高科技被卡脖子,为什么一些日常生活用品领域的品牌之路也如此崎岖?

  其实,看似普通的行业或者产品,优秀和普通之间也有着巨大的鸿沟。

  例如我们日常使用的旅行箱,说道拉杆箱,国外的新秀丽、日默瓦似乎占领了绝对制高点,与此同时,大家脑海中有没有叫得响的民族品牌?做好一个旅行箱的难点究竟在哪?为什么说道民族旅行箱品牌,很多人心中都是一片空白?

  简单来说,旅行箱不是简单的箱子加四个轮子,区别于包包这种时尚品,旅行箱是地道的工业品。

  一款好的旅行箱需要做到行走稳定,拉杆顺滑,抗压抗摔、经久耐用。

  机场暴力托运后箱子的惨状很多人都感同身受,压变形、轮子掉了、箱子角破了、拉杆断了……几乎是面目全非。这种破损往往发生在飞机起降、颠簸时,重力作用导致行李相互挤压,或者行李在传送带上运转时,因传送带故障发生破损,或者行李上下飞机的装卸过程因为依靠人工完成,“暴力”也多发生在这一环节。当然,还有一个关键问题,那就是行李箱本身的质量。

中国品牌崛起为何艰难,德国制造的经验给我们哪些启示?

  造旅行箱好比造汽车,材料、部件、加工组装工艺任何一个地方有问题,都会导致产品品质问题,旅行箱就做不到好用和耐用。

  因此,国内旅行箱市场一度是劣币驱逐良币,而高端旅行箱,一水被国际品牌垄断,中国品牌几乎没有发言权。

  因为要做出能比肩甚至超越国际品牌的中国民族品牌,这不仅需要一家企业自己做到足够优秀和卓越,还要整个产业链的迭代和升级。同时也需要无数的中国企业家前仆后继,有做好产品的耐心,做好品牌的决心和与国际同行较量的野心。

  旅行箱行业如此,众多行业都有类似的情况。

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  造旅行箱好比造汽车

  为什么说旅行箱是工业品?

  衡量一款汽车的安全性,重点看车身结构件。当汽车发生碰撞时,车身若能有效吸收碰撞产生的能量,并将这些能量分散到车身各个结构部位中,就能够化解碰撞能量对驾驶室的冲击。而一部分少量能量传递到车厢内,将被安全气囊和安全带缓冲掉。

中国品牌崛起为何艰难,德国制造的经验给我们哪些启示?

  旅行箱也如此,在测试遭到外力摔打挤压时,箱体造型架构,轮子、拉杆、负重行走,到坠落实验等等,缺一不可。而普通人买箱子可能并没有考虑到这些,更多会被品牌、价格和时尚的外观所吸引。

  庆幸的是,已经有一些民族品牌,正在改变这一尴尬的现状,用匠心的精神做产品、做品牌,倒逼产业链升级。以“抗摔”作为核心品牌理念的中国高端旅行箱“舒提啦”就是其中之一。

中国品牌崛起为何艰难,德国制造的经验给我们哪些启示?

  “很多人并不知道,其实旅行箱是地地道道的工业产品,会有工业设计和制造工艺精度的要求”,“舒提啦”创始人张铭庭表示,“首先一个前提是工业设计要合理,比如轮间距、箱体厚度,箱体过薄容易倒,箱体过厚就容易蠢;箱体高度上,轮子太高容易摔,轮子太低容易划着地”。

  在工业设计合理的基础上,舒提啦的材料纯度高,制造工艺精细。3个密封轴承的设计,让轮子更持久顺滑,100%德国进口的聚碳酸酯原包料,让箱壳韧性更好更抗摔;一改行业内拉杆内置铁质材料,舒提啦采用碳纤维材料不易折断,弹性更佳;箱体内置白色底托加固……因为产品质量够硬,所以,舒提啦提出3年摔坏免费换新的口号,为全球商旅人士提供高端抗摔旅行箱,让出行更安心。

中国品牌崛起为何艰难,德国制造的经验给我们哪些启示?

  当今全球化竞争的氛围下,许多国家都在宣传推广本国产品的“国家品牌形象”,如美国主打的“国家品牌形象”是“创新”,日本主打的是“品质”,德国主打“严谨”,法国主打“时尚”,瑞士主打“精准”。

  中国应该主打什么标签呢?

  在美国哈佛大学的一个论坛会场,主持人向听众提问:“听到中国品牌这4个字,你首先想到什么?”一位学生答道:机会。

  展望未来,由制造大国转变为制造强国,在全球价值链中向上攀升,这是中国的新机遇,更是世界的新机遇。

  “富有之谓大业,日新之谓盛德。”要抓住新机遇,创新是第一动力。

  总书记曾在中国企业家座谈会上指出,企业家创新活动是推动企业创新发展的关键。在后疫情时代背景下,总书记主持召开企业家座谈会,邀请横跨多个行业的企业家,为大家加油打气同时也指明方向。“企业营销无国界,企业家有祖国”,将企业拧成一股绳,为中国经济发展凝聚起强大的正能量,也向世界发出一个信号:不论国企民企、内资外资、大中小微企业,中国会平等看待、一视同仁。国家是广大企业家最坚强的后盾,广大企业家也是国家发展的重要带头人。

  中国的“国家品牌形象”该是怎样的关键字,这需要千千万万拥有创新思维的中国企业家去共同打造。

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(责任编辑: 李显杰)
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