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咖啡为何如此重要:腾讯投资Tims中国制造催化剂

2020-08-12 18:00 来源: 和讯名家

咖啡为何如此重要:腾讯投资Tims中国制造催化剂

  数字化是本轮咖啡品牌投资的核心逻辑。

  本文为元气资本第20篇原创文章

  分析师)步摇

  微信公众号)yuanqicapital

  咖啡的故事在中国还在延续,以数字化的方式。

  7月24日,加拿大咖啡品牌Tim Hortons(以下简称Tims咖啡)的北京第一家店在世贸天阶店开业,据悉,2020年Tims咖啡将在北京市场开设20家门店。

  今年5月,Tim Hortons中国获得了腾讯的投资。Tims中国表示,计划利用这笔资金加速市场拓展,计划在全国开出1500多家门店,同时加速数字化升级。

  Tims咖啡拥有56年的历史,目前全球拥有近5000家门店,一年卖出20亿杯咖啡。Tims咖啡目前已在北京、上海、杭州、大连、郑州等城市开出将近70家门店。在开店的布局上,Tims咖啡既有偏商务的CBD门店,也有主打生活休闲的商场门店;在门店规模上,既有标准门店也有强调体验的旗舰空间。

咖啡为何如此重要:腾讯投资Tims中国制造催化剂

  Tim Hortons上海一家门店(来源:元气资本)

  Tims咖啡表示,今年的计划是新开100家门店,除了北京之外还计划进入深圳等一线城市,二线城市也是重要市场,目前已经进入了郑州、大连和杭州市场。在地区上,目前Tims开业的重点在华东和华北,明年将考虑进军华南市场。

  在咖啡门店选址上,Tims对元气资本表示,公司倾向于在综合性的购物中心和商场开店,同时也会考虑办公楼附近——白领是咖啡的最大用户群,未来公司还会加强选址的数字化。Tims认为,在一线城市,咖啡的方便度或是大的决定因素,因此在积极探索TimsGo等小的门店模式

  对于Tims,在一二线城市更加密集的覆盖线下或是今年的重点,对于腾讯来说,随着Tims对线下的不断拓展,它的线下数字化之路也愈发变得清晰起来。

咖啡为何如此重要:腾讯投资Tims中国制造催化剂

  为什么是Tims:攻占20-30元价格带,填平「瑞幸的口子」

  一线城市,中国的咖啡市场已经进入了红海模式,从速溶到挂耳到手磨咖啡,各个价位都已经占满,30元以上是星巴克和costa的天下,20元以下是速溶和便利店的市场,在20元-30元的价位,则是瑞幸一家独大。

  过去几年,瑞幸开启了一个咖啡店的新模式,在价格带上覆盖20元-30元,从外卖咖啡切入抢占咖啡市场,形成一定规模之后,通过密集开店的方式,抢占各个办公和商务区。

  瑞幸通过线上外卖切入线下、密集建设小型线下店,并从一开始就数字化运营,从门店选址到销售预测,都是数据的价值体现,通过种种方式,在短短几年内就迅速给星巴克等老牌连锁咖啡品牌带来了危机感。

  截止2019年年底,瑞幸门店数量已经超过了星巴克、达4507家,而后者为4292家

  瑞幸咖啡开设的门店分三类,自取式门店(Pick-up Stores)、休闲式门店(Relax Stores)、配送式厨房(Delivery Kitchens),其中自取式门店占据了91.3%的份额,这是瑞幸的战略重点

  而相比之下,星巴克的发展略显落后。

  从2012年到2019年,星巴克中国门店的增速一路下滑,从40%跌落至17%。另外,星巴克门店基本上“扎堆”在大城市。在中国市场,66%的门店集中在北京、江浙沪、广东等一二线城市。

  2018年三季度数据显示,星巴克中国区同店销售同比降2%,这是九年来首降,2019年,中国区同店销售额增长率仅为3%,而全球和北美门店则维持在5%和6%同比增长。而在瑞幸出现之前,星巴克在中国市场几乎没有遇到过真正意义上的对手,以超过50%的份额稳稳据着市场主导地位。

  星巴克脚步的放缓正是其他咖啡品牌高歌猛进的好时候。瑞幸的“成功”(至少是商业运营层面的)证实,中国市场20-30甚至更低价格带的咖啡的市场空间,同时主打办公区的线下场景在中国也非常有市场。

  在定价上,Tims咖啡有两个系列,鲜萃咖啡系列15元起,意式咖啡系列在20-30元之间。

  在上海,Tims于2019年2月26日在上海人民广场开设首家店,迄今上海约有10家门店,门店主要位于大型商场和商业中心。Tims表示,在最早进入的上海市,Tims计划以上海为中心提高渗透率,提供上海门店密度并探索多种门店业态,比如TimsGo和Tims Lab。提高网点的密集度,是Tims的下一步。

咖啡为何如此重要:腾讯投资Tims中国制造催化剂

  Tims咖啡上海某门店(来源:元气资本)

  Tims表示,在一线城市,便利性和创新性是消费考虑的重要因素,因此之后会进一步提高一线城市的门店密度,并探索Tims Go和Tims Lab等更多业态。据安信证券的研报显示,从城市分布上看,北京上海等一线城市白领群体年人均消费咖啡已达100-150杯,一线城市已进入增长瓶颈期

  自2018年以来,咖啡业态的互联网化、数字化趋势日益凸显,拓宽出了更多的咖啡消费场景,在一线城市陷入瓶颈之后,拓展咖啡门店并由此拓展咖啡场景做创新服务成为了咖啡品牌新的增长路径。

  通过开小店加快渗透,星巴克中国也同样在做。2019年7月,星巴克在北京落地了首家“咖快”概念店,主打自提和外卖。在星巴克2019财年第四季度业绩会上,星巴克CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)表示,2020财年,星巴克计划在中国一二线城市开设更多“啡快”新门店,提高其市场渗透率。

  除此之外,拓展二三线城市也同步进行。Tims在今年先后进入了郑州、大连及杭州等二线城市,突破下沉市场。Tims表示,二三线城市消费潜力巨大,当地咖啡消费习惯初步建立,但开店并未饱和,这给后来者的机会比一线城市更大。公司认为,其产品定价更低且主打热食,这两点能够吸引二三线城市用户

咖啡为何如此重要:腾讯投资Tims中国制造催化剂

  为什么咖啡店要数字化:会员运营推动增长

咖啡为何如此重要:腾讯投资Tims中国制造催化剂

  Tims在门店售卖周边产品(来源:元气资本)

  今年由于疫情的影响,Tims以堂食为主的方式也发生了改变,目前外带和线上外卖的比重增长迅速,这给Tims带来了更好的线上化空间,让用户数据更好的导入小程序。

  目前Tims在中国市场的注册会员有近百万人,咖啡80%的销售都是由会员带来的,在未来,Tims会从本土化创新、数字化基础建设及品牌积累开始积累下沉市场忠实消费者,并把消费者变为自己的“私域流量”。

  而这些玩法,或多或少依赖于腾讯给予的基础设施条件。

  在跟腾讯的合作上,Tims表示,未来将进一步提升对中国消费者的触达和数字化体验。这些数字化包括营销投放中的场景触达、增强会员忠诚度和助力经营决策。营销的场景触达指的是结合微信支付的两大体系商家券和代金券,完整触达支付前、支付后和店外流量三大场景;增强会员忠诚度(服务触达),即利用小程序会员支付组件统一会员认知、提高会员转化,起到引流、引导消费和会员拉新等作用,多渠道完成会员转化和运营;助力经营决策(智慧触达),即基于微信的用户画像,提升分析门店渗透率和品类渗透率,并结合画像利用多场景进行精准的营销、促销。

  Tims表示,与腾讯的合作将使Tims中国在现有基础上进一步加快数字化创新,加速在中国的门店开设,为企业的运营和成长带来巨大价值。

  数字化是本轮咖啡品牌投资的核心逻辑

  2018年,阿里与星巴克合作,将旗下饿了么配送体系逐渐覆盖到星巴克全国各大门店,并全面打通双方会员体系,着手将星巴克门店改造为新零售智慧门店。据2019年的一季度财报显示,星巴克同店销售额同比增长5%,客单价增长3%,成交额增长2%。在2018年8月的合作中,阿里巴巴CEO张勇表示,未来的世界不存在网上的运营和实体门店的运营,所有的区别在于,它是不是一个数字化的商业世界和数字化的运营。

  在2019财年三季度财报中,期内星巴克中国同店销售额增长5%,同店交易数量增长2%。全球店铺净增长同比上涨7%,主要受中国17%的店铺净增长驱动,2019财年全年,中国市场同店销售额增长4%。

  其中,星巴克的外卖销售额占到了中国区总销售的6%左右,成为利润贡献的一个核心来源。凯文·约翰逊表示,2019财年星巴克已在中国100个城市的3000家门店上线了外卖服务,手机订单数量在本财季达到整体订单数的10%,其中有7%来自外卖,3%来自最近上线的App点餐到店自提。

  在财报会后的投资者电话会上,凯文提到中国市场目前作为星巴克全球第二大市场的整体策略,即小面积外带门店(啡快门店)、与阿里巴巴合作的外卖服务、中国的家用咖啡市场是关键。

  在中国市场之外,星巴克还把外卖形式推广到美国市场,数据显示,在疫情来临之前,星巴克美国的自提订单占比已经达到80%。

  今年在疫情影响下,中国市场仍然是星巴克重要的增长动力。2020年,星巴克一季度营收70.97美元,同比增长7%,其中中国区营收7.45亿美元,也占总营收的10%,同比增长13%。截至2020年5月底,星巴克中国数字化订单已经达到22%,超过疫情前的水平。

咖啡为何如此重要:腾讯投资Tims中国制造催化剂

  为什么是腾讯:数字化深入线下

  在腾讯一季度财报会上,腾讯总裁刘炽平明确点出了腾讯做电商的路径。他认为,未来腾讯跟电商平台的区别是,当用户想挑选某个品类会找平台,但直接购买某个品牌的商品会直接找到小程序,而小程序搭建商业闭环,未来也将有助于广告业务发展。

  今年4月,腾讯投资管理合伙人、腾讯公司副总裁李朝晖在对外分享中表示,线上线下的进一步融合与企业数字化转型将是大势所趋,出于企业对效率提升的“刚需”,企业服务将迎来春天。

  一方面,数字化转型将成为各行各业的新趋势,它不仅来自于对更高毛利,更高效率的追求,更是关乎产业链的安全。因此,产业的数字化转型不仅是长期需求,更是短期亟待落地的方向;另一方面,全社会将转向对效率的提升,这为企业服务带来发展机会,未来,第三产业服务业将成为拉动经济增长的重要力量之一。李朝晖强调,在这个过程之中,互联网、O2O将起到非常重要的作用,它们连接起不同行业,使产业整体结构充分地信息化,从而达到效率上的提升。

  就如阿里通过盒马、收购商超一样,腾讯通过投资在不断结成线下联盟,他们都看到的是实体行业的数字化未来。自2015年开始,线上的流量逐渐遭遇天花板,线下变成为了新流量池

  在与阿里合作的星巴克,截止到今年一季度,星巴克在中国的数字化订单占比为15%,咖啡市场的数字化市场想象空间依旧巨大,而这也是Tims的机会所在,腾讯也看到了咖啡场景的巨大数字化潜力。

  投资线下,寻找更多“Tims”是今年腾讯的大方向。

  今年7月,腾讯完成了对酒类同城配送平台酒小二的投资,这是继2018年投资酒水B2B电商平台易久批后,腾讯再次在酒水零售赛道的布局。7月3日,腾讯参投了国内化妆品零售连锁企业妍丽化妆品(中国)有限公司宣布完成新一轮战略融资,截至2020年6月,妍丽在全国40多个城市开设了130余家直营门店。

  5月14日,红杉资本中国基金、腾讯完成对世茂集团旗下全资子公司世茂服务控股有限公司的战略投资,投资总金额为2.44亿美金,世贸服务覆盖全国近70座城市,服务业主与用户近240万,腾讯称,将利用线上线下融合的平台优势以及助力商业新生态的能力,帮助物业管理行业进入数字化升级的快车道。2月,腾讯投资了线下自动设备智能化平台乐摇摇。

  2018年和2019年腾讯也一直在线下布局。2019年8月腾讯入股喜茶,据喜茶称,其在2018年开始推出自家的小程序“喜茶GO”,据官方数据显示,仅用了3个多月的时间,用户量就成功超过百万,复购率更是提升两倍。2018年10月,腾讯投资了名创优品,据报道称,腾讯看中名创优品3000多家店的线下流量资源以及国际化、集团化运作。

  在外部不断投资线下场景之外,腾讯在2018年就开始了内部改变,把“数字化”升级作为重中之重。2018年3月,腾讯成立“智慧零售战略合作部”,推出“七大工具箱”(微信公众号、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、企业微信和泛娱乐IP),目的是更好地服务KA零售客户,核心任务是围绕腾讯体系帮助零售商进行数字化升级。

  2018年3月21日,腾讯集团副总裁林璟骅完整阐述了腾讯智慧零售的逻辑。腾讯和零售企业有三方面的结合点:用户和流量、数据和技术能力和线上线下连接

  而对于今年的腾讯来说,这种连接的“抓手”无疑就是微信小程序。

  张小龙称,2020年,微信小程序的首要目标是助力商家打造商业闭环。2020年,微信公开课Pro披露的数据,2019年微信小程序日活跃用户超过3亿,累计创造8000多亿交易额,同比增长160%。

  Tims能在小程序中搭建商业闭环,同时伴随Tims门店的拓展,不仅能实现运营的数据化,也能将更多服务随着门店进行渗透,从而完成腾讯在各个场景中的数字化。

  而小程序在头部品牌的渗透不止于咖啡。今年7月31日,Burberry 推出行业首家社交零售精品店Burberry 空·间,该店融合线下和线上平台,带来数字化的沉浸式零售体验。Burberry 与腾讯展开技术合作将社交平台的互动体验融入实体零售环境中,通过专门的微信小程序,可以解锁专属内容和个性化体验,并将其分享给好友;通过小程序,顾客可以获取店内导览、产品信息等内容,顾客还可以通过小程序享受一系列精品服务,比如店内预约、系列活动,以及店内咖啡馆兼社区空间 Thomas’s Cafe 的订位服务。

  另一个例子是沃尔玛。疫情期间,武汉等地超市限客,社区采取封闭式管理,微信帮助沃尔玛升级沃尔玛到家服务,零售商品配送不再受限于门店周边3公里范围,而是通过LBS技术锁定门店周边多个社区,消费者只要位于平台覆盖的社区范围内均可在线下单,集中配送直达社区。截至7月,沃尔玛小程序的注册用户已经突破7000万人,覆盖400+大卖场及社区店,订单最高单店渗透可达50%,提高了商超运营效率。

  疫情期间,各地政府还通过微信发放电子消费券,消费者通过线上朋友圈广告或微信社群消息——进入小程序领券——线下消费——微信支付消费券核销,形成闭环。

  腾讯微信副总裁耿志军在“微信圆桌”座谈中表示,在疫情来临之前开始数字化转型的企业,在疫情期间通过小程序等工具,实现了几倍、十几倍,甚至二十倍的增长

  小程序和公众号对门店的改造只能说是入门级,腾讯要真正深入线下,需要更加信息化和数据化,而腾讯也将云服务作为线下的技术改造主力。

  此前的一个案例是,腾讯云整体解决方案通过在百丽门店的部署,通过摄像头和计算盒子等硬件,帮助门店做客流和消费者运动轨迹识别。

  在进入诸多线下场景之后,腾讯开始由点及面地拓展数字化的场景边界:从实体空间进场的顾客将通过腾讯的平台和产品进入品牌的线上场景,反之同理。而这一过程,也将伴随着腾讯对传统线下品牌的数字化升级。

  在不同的场景,品牌可以对同一群用户提供对应的价值。最终,所谓“线下用户”和“线上用户”的边界将逐渐消失。

  本文由公众号元气资本(ID:yuanqicapital)原创撰写,文中观点仅供参考,不构成投资建议。如需转载请联系元气酱↓↓↓

 本文首发于微信公众号:元气资本。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑: 王治强)
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