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EDG一战封神,独家对话背后操盘手:属于Z世代的商业时代正在到来

2021-11-12 经济观察网
语音播报预计24分钟

EDG一战封神,独家对话背后操盘手:属于Z世代的商业时代正在到来

经济观察报 记者 陈白 11月7日凌晨,远在北极圈边缘的冰岛首都雷克雅未克传来一则消息:来自中国的EDG战队,摘得了2021年英雄联盟全球总决赛(简称S11)桂冠。

消息传来的时候,像是呼应着雷克雅未克的极寒,北京刚刚降下了这个冬天的第一场大雪。那一夜,刷屏的朋友圈只有两个内容:EDG夺冠和北京大雪。

但也有人调侃,关心北京大雪的人,未必知道EDG是谁,他们的夺冠,又究竟意味着什么。

EDwardGaming(简称:EDG)是一家中国电子竞技俱乐部,于2013年9月13日成立。旗下拥有英雄联盟、王者荣耀、绝地求生等分部。

超竞集团是EDG俱乐部的控股公司,作为超竞集团总裁、首席执行官,吴历华在接受经济观察报记者专访时说,听到获胜消息的那一刻,他没有太多反应。

他第一时间给队员们发去了“辛苦了”的微信消息。直到今天,他依然在等待少年们隔离后归来的庆祝。

在接受我们采访的全程,吴历华语调沉稳,思路极为缜密。他说这是一场从战场上的队员们到管理团队都非常平常心看待的胜利。

“了解电竞行业的人都知道,EDG团队从创建之初到现在,我们在各个赛事都取得过一些胜利,当然也经历了很多失败。赛前,我们团队的共识是,我们有可能会输,但我们同样觉得,赢了也很正常。”吴历华说。

华文创投董事长姜山是EDG的董事合伙人,俱乐部的早期投资人,在接受经济观察报记者专访时表示,比赛结束后,他给朱一航和吴历华发去信息:“载入电竞史册的一天,扬眉吐气”。

作为投资人,他对EDG的深刻感受,很大程度上并不是来自于赛事本身的名次和夺冠,而是他所经历的中国电竞环境变化。

在这次破圈夺冠之前,电竞确实算不上一个全民主流运动,但在年轻人圈层里面有重大影响力。

尽管如今一战封神的EDG吸引了所有人的目光,但回顾他们的历史会发现,他们其实已经是一个比赛经验极为丰富的俱乐部了。

从不被理解到逐渐为公众接受、后被列入国家竞技体育项目、再到成为2022年亚运会的正式项目,在姜山看来,EDG夺冠消息的“破圈”,对于长期被认为是处在“边缘”领域的电竞是历史性一刻,“EDG的背后是中国电子竞技体育从0到1的艰难过程。”

破圈之前

吴历华和姜山与EDG的渊源,要从十多年前说起。

姜山在投资EDG之前,早年成功创办了彩虹音乐、后合并为海洋音乐集团出任首席内容官,最终又整合成腾讯音乐娱乐集团,后又创办华文创投专注于投资。

吴历华在成为超竞的总裁、CEO之前,曾在索尼音乐任职市场、新媒体资深总监等职位,其中包括被视为80、90后一代人青春记忆的周杰伦、王力宏、蔡依林等诸多知名艺人项目中,都有他运作的身影,后又跨界到商业地产。

两人最早的共同交集是音乐。

2006年,他们因工作结识,2015年到2016年期间,都处在转型期的二人先后就读于长江商学院。先入学的吴历华发现,长江是新机遇新商业的一个重要纽带,于是他也拉来了多年老友姜山一起来读。

随后,两人用大量时间讨论关于未来年轻人的生态和可能的商业机会。正是2018年在长江就读期间,姜山敲定了EDG的投资,这也是EDG历史上唯一一次的融资。

姜山当时想的比较清楚,“电竞背后代表的是新一代年轻族群的成长方式和文化娱乐消费,这是我需要的,我希望通过电竞俱乐部和年轻群体产生更多的连接点,去了解他们,如电竞、内容、科技如何更好地融汇、渗透到他们的生活中,产生更加紧密连接的光合作用。”

集中在对于年轻人的生活场景投资项目上,“以年轻人未来的生活方式为核心”,姜山这样介绍自己。

但即使是对于他这样一个经验丰富的“投资年轻人”的投资人来说,比起音乐、影视、互联网等,电竞依然是相对陌生的赛道,“起码在当时,找不到任何商业模式,没有任何方法论和商业模型可言。”

当然,EDG如今的成功证明了姜山的判断。但在当时来看,这是一个极为大胆的决定。

尽管早在2013年,国家体育总局就把电子竞技列为正式体育项目,但在当时,即使是其他运动员也都不能理解。曾有运动员发微博称,如果打游戏都能够被称为体育运动,“那么我们这些项目都白练了。”

这种看法在很长一段时间都代表了社会的主流观点。

而仅从电竞产业的生态环境去看,吴历华还看到电竞运动在国内开展存在的诸多隐患,如人才培养规范不足、职业化体系缺乏、竞赛项目盈利模式较少、社会认可度低、项目生命周期短等问题。

发展之路

在这次EDG夺冠之后,许多人关注到了背后合生创展的大公子、超竞集团实控人朱一航的身影。

事实上,不止是低调的朱一航,很多其他电竞俱乐部有着类似的背景,王思聪的IG、张康阳的SN,何猷君的威武……

在姜山看来,正是他们(指很多电竞俱乐部实际控制人都是比较富有的年轻人)成为了中国电竞产业的第一代开拓者,在没有商业模式情况下,仅凭兴趣和爱好不计回报的投入,有大量的财力和精力来关注这个领域,也许只有他们能做到。

姜山说,在中国电子竞技发展从0到1的过程中,这些个人投资者所起的推动力是巨大的,“因为这是一个还没有找到商业模式的新事物。”

所谓没有商业模式,是指中国的电子竞技并没有形成系统的产业链,在这一领域的投资,回报是难以预测的。

“即使是EDG作为当时中国为数不多实现盈利的俱乐部,商业回报也相对有限,主要靠直播版权、赛事奖金、赞助、经纪业务等变现。”姜山说,在投资的鄙视链里,大家对于电竞产业投资的认知,经历了从刚开始的不可思议、到缺乏信心、看不懂、有限认知、直视面对,到高度关注的变化。

姜山总结了当年投资EDG的四点要素。

一是基于对巨大年轻人群体的拥抱;第二点在于EDG是第一个聘请职业经理人团队正规运营的俱乐部,这一点也显示出朱一航的魄力和远见;第三,EDG也是中国最早建设电竞基地的俱乐部;最后一点是特别看好基于吴历华领导的团队展开了电竞生态产业的全面布局。

在吴历华看来,电竞是一个充满压力但也代表未来的领域,“希望通过我们的努力,去建设属于中国的电子竞技体育未来。”

尽管大家都看好这个未来,起码在EDG破圈之前,压力和考验,是姜山和吴历华所面临的国内电子竞技成长的核心关键词。

中国独苗

到本届S11四强赛的时候,EDG变成仅剩下的一只中国队伍。

本届S11LPL赛区有EDG、FPX、RNG、LNG四支队伍参赛。赛制和去年一样,S11分为入围赛、小组赛、四分之一决赛、半决赛和决赛等阶段。中国LPL和韩国LCK赛区两个赛区四号种子LNG和HLE,要和其他赛区的8支队伍争夺最后的4个小组赛资格,最后LNG出线。

“当时我们是中国仅剩下的独苗了。传统意义上,大家都觉得韩国的电子竞技水平比内地要更高,他们的胜率比较高,所以我们其实挺艰难的。”吴历华说。

EDG夺冠,确实算得上“爆冷门”。

EDG在决赛面对的对手,是连续拿下了LCK赛区春、夏季冠军的DK战队。他们在世界赛的小组、八强赛中未尝一败,其明星中路选手ShowMaker的超强实力以及三冠教练Kkoma的领导,更是让他们一路以来被许多赛评及主播认为是夺冠大热门。

更重要的是,正如姜山解释的,无论是在政策、资本、教育还是公众接受程度上,中国的电子竞技都不能和韩国相提并论。

事实上,EDG过去也并没有能够成为“热门”的战绩。

吴历华在谈及EDG发展历程时说:“每次到了世界杯总决赛的时候,EDG就会出现各种各样的状况。EDG在世界杯的最好成绩就是止步在8强。其实,前期大家也有很多期许,后来也让很多粉丝和电竞爱好者失望了。后来,我们重新对队伍进行了调整,确实需要时间磨合。”

但也正是这个过程锻炼了EDG与其背后运营团队的平常心。

客观来看,EDG在S11的入围表现,算不上亮眼。睽违四年再度踏上世界赛舞台,EDG的进军决赛之路却命途多舛。

他们不仅曾在LPL夏季季后赛中一度落入败者组,最后靠着双败赛制才再度登顶赛区。以小组第二晋级世界赛八强的EDG,在与RNG的赛区内战中亦是打得相当胶着,直到第五局才分出胜负。

在外界看来,他们在四强赛对阵GEN时,也并未展现出夺冠的可能性。在对手率先到达赛点之后,EDG才开始急起直追,打满5局才将形势逆转。

而要打满5局,意味着对队员技巧和体力的极大考验。“这也是外界对电竞的一个误解。电竞特别考验手脑的配合能力,体现的是人和机器的精准控制和交互能力,也体现了非常多体育项目中的特性,就是可定量、可重复和精确比较。”吴历华说。

吴历华还介绍,在电竞圈一直存在两种人才战略:一是全华队,一是引进外籍队员。“如果我们真要打造中国的电子竞技,要让中国变成未来全球的电竞中心,我们就应该吸引全世界最优秀的人进来。”吴历华说。

目前,EDG战队有两名外援。但他们从训练地点到训练语言,完全都是本土化的。“他只要进入到我们的俱乐部,就必须尊重的我们的文化等各方面,而且中文是我们官方的沟通语言。”吴历华说。

Z世代来了

EDG的平均年龄是24岁,在电竞圈内算不上年轻。但放在更大视野里看,这意味着队伍里的绝大多数人,都出生在2000年前后,也就是我们常说的Z世代和千禧一代。

在姜山的投资布局里,围绕Z世代人群未来所有的生活场景,都是他感兴趣和研究的点。

他向我们总结了他眼中的Z世代关键特质:强烈的国家和民族自豪感、高度文化包容性、分享与被认同、关注品质、个性化需求极强。在他看来,EDG现象说到底,是一场年轻人文化生态的展示盛宴。

吴历华同样深有感触,“上世纪40年代到50年代出生的这代人,他们经历了建国初期非常艰难的生活环境;那个时代如果要用一个关键字来总结,我认为可以用追赶二字。到60年代到80年代这代人,国家已经开始强大,而且在一些行业,我们甚至已经可以超越其他发达国家,这一代人的关键词暂且可以总结为超越。但不管是追赶还是超越,一个共性就是知道往哪个方向走,然后去做得更好。但到90后和00后这代年轻人,由于中国国力的强大,中国在国际舞台上的角色也发生了变化。对于他们这一代人来说,关键字应该是引领。”

在吴历华看来,从追赶、超越到引领,是理解Z世代年轻人的环境基础,也是理解电子竞技的基础,“就像看电子竞技产业的发展,这个时候没有路径可以复制,必须要靠自己的判断、价值观、规划和逻辑,走出自己的那条路。如果走得好,我们甚至可以带动其他人,一起往往这个方向走,”电竞的意义,对于吴历华而言,正在超出产业层面。

面对EDG夺冠一些粉丝或路人的出格反应,吴历华认为这恰恰证明“引领”方向的重要性。

姜山对于很多人的出格行为也感到很无奈,甚至有些人完全不是电竞的热爱者,根本就是来蹭热度的。“荣誉越高,责任越大”是这些天,姜山说的最多的词,如何正确地引领这一代年轻人,是EDG这样的团队未来需要肩负的社会责任。

姜山认为,今天“EDG”的含义已经超越俱乐部,成为承载新一代年轻人积极励志的符号标志。

姜山和吴历华的另一重共识是,改变正在快速发生,属于Z世代的商业时代正在到来。

在接受我们采访前,吴历华刚刚结束和政府的会议。据吴历华介绍,早在今年6月,他们打造的中国第一个电竞主题购物中心“ESP主场”已经正式开业,是根据电竞业态打造的购物中心。

同时,超竞集团旗下重点项目“上海国际新文创电竞中心”也已经动工。项目建设总投入超60亿元人民币,项目包含产业基地、国际标准电竞场馆、与凯悦酒店合作的五星级电竞文创主题酒店、电竞俱乐部上海主场、超炫商业体验中心,亚洲最深的室内潜水中心等等,预计2024年投入使用。

2021年,中国电竞用户超4.25亿,电竞核心观众、电竞赛事营收,均位列全球之首,中国已经成长为全球电竞产业的最大市场。

产业的飞速发展也带来了巨大的人才需求,围绕EDG为产业核心超竞的布局,也触及更上游的电竞职业教育领域。

在此之前,超竞已经联合腾讯电竞、高等教育出版社,规划出版20本电竞专业教材,以此建立行业教学标准,以实现人才培养供给的可持续。

当面对投资年轻人的方法论时,姜山总结认为:很多年轻人的生态,正是在市场看不懂、充满投资争议性的时候去深刻了解才有机遇。大家都看明白了,为什么还会有你的投资机会?

“我觉得一个事情越是看不懂,越有可能代表年轻人前沿的一个东西,可能就越有未来,或者说是我们越要去学习和关注的。”吴历华说。

(责任编辑:张泓杨)
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