神译局是36氪旗下的编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍外国的新技术、新观点、新风向。
编者按：当你站在满满当当的货架前，在几款相似的产品间犹豫不决时，你可能没有意识到产品包装对自己的决策有着深刻的影响。在这篇文章中，作者从科学研究的角度出发，解释为什么产品包装可以促使消费者产生情绪变化，并通过可口可乐、苹果、蒂芙尼和耐克的例子，向读者展示优秀的产品包装如何对消费者传递信息。本文作者SharadhaR，原文标题“How the Way You Package Makes a World of Difference”.
图片来自Unsplash｜摄影Annie Spratt
你设计出了一款新产品，你对它抱有很大的期望，你将它推向市场，然后……这款产品的销量并不如人意。你开始反思问题出在哪里：也许你在产品设计、宣传和售后服务方面下足了功夫，所有的环节都无懈可击。
在这种情况下，问题可能出现在包装上。一个令人沮丧的事实是：人靠衣装，佛靠金装。人们甚至会因为一本书的封面设计而对这本书产生“刻板印象”。抢眼、时髦的设计总是有助于销量增长的。
包装背后的科学
人是视觉动物。相关研究显示，包装的颜色、纹理、明暗色彩对消费者的选择有不同影响。消费者的思维方式总是这样的：这个东西“看”起来不错，所以它应该很不错。
让我举个例子来说明这一点：你和你的小孩一起逛超市，小孩会立刻被色彩鲜艳的糖果所吸引，央求你买一个给他。相关研究显示，在产品内容一样的情况下，83%的消费者会选择包装更加精美、吸引人的产品。在一般情况下，72%的消费者会因产品包装而选择是否购买某产品。
一篇发表在《心理学与市场营销》期刊的文章解释了这一现象的缘由：根据相关研究，在看到精美的包装后，大脑的相关区域会因为视觉刺激而变得更加活跃。反之，看到平淡无奇的包装后，大脑会出现负面情绪。所以从科学实验的角度讲，包装会对消费者的情绪产生影响。你的产品包装要能向消费者传达品牌的含义，给客户留下深刻印象。
向顾客描述该产品的味道、感觉、体验，从而吸引他们购买，这种策略被称之为“启动”策略。在一些情况下，消费者的大脑可能会认可这样的描述，并且相信它。比如，如果我在饼干包装上写着“外表酥脆”“巧克力味”“口感酥软”的字样，消费者会自动脑补出一种外表酥脆、内部是粘稠巧克力的夹心饼干。在这样的预想下，消费者购买此饼干的几率会更高。
消费者通过包装寻找什么信息？
消费者自己可能意识不到是包装上的什么因素促使他们进行消费，但是这样的决定性因素是存在的，并且深刻影响了一款产品的销量。以下是一般情况下消费者会注意到的因素：
产品名称、品牌名称。在包装上一定要清楚地写明品牌和产品名字，这样有助于老顾客轻松地在货架上找到它。此外，不同的产品有着不同的重要信息，如衣服的尺码，食品的成分等，需要放在醒目、易寻的位置。
包装的功能性。对于一些产品来说，包装还兼具储存、保护的功能，或者方便消费者使用、储存、保管、携带相关产品。
环保包装。随着消费者思想意识的提高，环保包装变得越来越受青睐。一些消费者会对可回收的绿色包装抱有好感。相关调查显示，52%的消费者会因为一款产品的绿色包装而购买产品。此外，使用材料更少的“极简”包装也颇受这类消费者的欢迎。
独特的包装。几乎在每一个产品市场上，新颖独特的包装都会第一时间抓住消费者的眼球。在通常情况下，新颖的设计会收获满意的销量。但是要注意，老包装换成新设计后，可能会让老顾客感到不适应或不满。
此外，要清楚地了解一款产品的受众是谁，要对这些受众有着彻底、详细的研究。比如，假如你的受众有特定的年龄，你可以考虑这个年龄的人希望在包装上看到什么信息。
成功包装的案例
在这一部分我将为大家介绍一些在产品包装方面做得非常出色的品牌，希望能为大家带来启发。
1.可口可乐
图片来自Unsplash｜摄影SJ Objio
提起包装先锋，我们就不得不提可口可乐。它的红白标志和玻璃瓶已成为经典，可以让消费者很快就辨识出它的产品。
值得一提的是，可口可乐现在推出了“可持续包装”新策略：到2025年，可口可乐公司的产品将100%使用环保塑料瓶，这些塑料瓶将会由回收塑料和植物性降解材料制成。类似可口可乐这样的商业巨头积极推动可持续发展，将会对消费者的习惯和心态产生巨大影响。
2. 蒂芙尼（Tiffany & Co.）
图片来自Unsplash｜摄影Rachel Henning
蒂芙尼的浅蓝色包装盒和白色缎带已经成为了一种标志。在色彩图表上，这种蓝色是1837号，很少会出现“撞色”情况。
图片来自Getty Images｜摄影 abalcazar
从1998年以来，这种浅蓝色包装就成了蒂芙尼的隐形Logo。当人们看到这种搭配着白色缎带的蓝色盒子，就会自动识别这是“蒂芙尼家的产品”。
3.苹果
图片来自Unsplash｜摄影NeONBRAND
苹果是公认的感官体验设计大师，它的产品设计上鲜有文字，却能传达出品牌的精神内核。这是因为苹果的包装和它的软件设计一样具有艺术感和视觉吸引力。苹果产品的包装永远是干净的白色盒子，优雅又简洁。此外，包装的每个部分也都设计得非常简洁，显得“高级”而不落俗套。在这个混乱的、处处都是视觉刺激的商业世界，这样极简主义的设计反而有意想不到的吸引力。
4.耐克Air系列
图片来自Unsplash｜摄影Stephan Schmid
如今，耐克已经成为高品质运动鞋的代名词。在耐克Air系列上市前，为了让其包装体现出这一系列的“安全性”和“轻便性”，耐克专门邀请位于德国柏林的Scholz & Friends设计公司进行包装设计。
图片来自YouTube截图
从包装中我们可以看到，在耐克Air系列的鞋子没有装在鞋盒里，而是装在了充气包裹里。这样的设计传递不仅让人眼前一亮，更是传达出了Air系列轻便、独特和安全等特征。
写在最后
产品的包装设计深刻影响了消费者对该产品的认知，对一些耳熟能详的品牌来说，它们的Logo和包装设计早就已经深入人心。好的包装设计能够带来销量增长。在产品内容设计、推广和售后方面做到尽善尽美的同时，也请不要忽略了产品的包装设计。
译者：Michiko
（责任编辑:李显杰）