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增量经济向存量经济过渡 企业需适时调整经营策略

2020-09-26 08:57 来源: 中国经营报

文/范欣

新冠肺炎疫情不仅给居民正常生活带来了不利影响,更给很多行业和企业带来了极大的困难,很多曾经风靡一时的企业在疫情期间甚至彻底退出了市场。不过凡事都有两面性,一些企业在疫情期间虽受到了影响,但疫情过后却迎来了“报复性消费”。最为典型的就是餐饮业,比如疫情稳定后海底捞就立刻恢复了往日的火爆场面,反观很多小餐饮门店即使熬过了疫情却依旧门口罗雀。简而言之,就是行业集中度稳步提升,市场越来越向各行业的头部企业集中。

这样的现象其实与近年来宏观经济增速由高速向中速增长转变所带来的各个行业格局变迁有着十分相似之处,只不过疫情的影响是突发式的,而整体经济增速转变影响则是渐进式的。比如乘用车市场,2018年以来我国整体乘用车销量月度增速多数处于下行区间,一些品牌销量遭遇断崖式下跌,但其中以ABB(奥迪、奔驰、宝马)为代表的豪华品牌月度销量却多处于两位数逆势上升态势。乘联会公布的数据显示,今年8月,豪华品牌销量同比增长达32%,市场份额达15%,创历史新高。类似情况还出现在酿酒、调味品、食品等诸多消费品行业,今年以来A股相关行业头部上市公司股价随着其销量增加走出了单边上涨行情。

究其原因,在经济高速增长也就是增量时期和经济中速增长存量时期,不同行业市场的游戏规则是截然不同的。

在增量经济时期,居民消费收入随经济增长快速提升,各行业都处于市场份额爆发式增长阶段,供给总是跟不上需求的增加。各行业每年都有足够大的增量能容纳新的进入者,企业在此时期更多的是生产同质化产品,以规模化降低生产成本,更好地占领市场份额。比如汽车市场,这期间我国每年汽车保有量快速增加,各地纷纷与海外汽车厂家组建合资公司,汽车厂在全国遍地开花,只要汽车生产出来就不愁没有销量,一些热门车型甚至出现消费者提车要等待很久、提现车要加价的情况;再比如房地产市场,这期间楼市持续火爆,很多开发商为了赚快钱普遍采取高周转模式,在不同城市开发的小区不仅名字类似,规划和户型图也基本一样,这样便大幅省去了设计的时间和成本,能保证楼盘尽快入市,开发商尽快回款,对此有人戏称开发商是“一张图纸用全国”。

在增量经济向存量经济过渡时期,每年市场新增份额开始下降,市场无法容纳大量新进者,市场供给也逐渐出现过剩问题,原先可以靠增量消化的产能现在则需靠占领竞争者的市场消化,竞争呈现白热化。这个时期企业的运作模式也需要适时调整,如果不及时转变很可能就会被激烈的市场竞争所淘汰。具体而言,可以从以下几个方面着手转变:

一是需要从单纯产品生产向服务转变。在增量经济时期,企业经营重心主要放在产品质量和设计上,产品只要质量过硬消费者就会买账。而在向存量经济过渡时期,各家产品质量逐渐接近,企业更需要提高服务水平,谁家的服务好销量才会提升。今年某家以高质量著称的空调企业销量出现了下滑,其中原因不仅包括疫情影响、与经销商关系问题,更主要原因还出在了服务质量提升上,原先高增长阶段厂商为了节约成本普遍将安装和售后服务进行外包,但在低增长或零增长阶段如果不能有效控制服务外包的质量则必然会影响到销量。

二是需要从规模化生产向定制化生产转变。随着消费者收入的提高,其消费档次也会随之提升,大众化的产品设计不再受到消费者的欢迎,必须针对不同类型的消费者推出不同需求的定制化产品。比如在运动鞋市场近年来就呈现了非常明显的个性化需求特性,本世纪初期是我国运动鞋爆发期,高端品牌攻占了一二线市场,本土品牌则主攻三四线市场。但近年来运动鞋市场已呈现饱和态势,传统高端品牌也放低了身价开始在三四线城市与本土品牌竞争,即使如此销量也难继续维持高增长,多个品牌推出了明星代言的“限量款”的运动鞋,并辅以饥渴式营销获得了相当大的成功。

三是需要传统营销向参与式或定制式营销转变。增量经济时期最有效的营销是在媒体上播放广告,特别是在春晚、新闻联播后的时间段播放广告,但近年来传统媒体广告对企业产品销售的影响力在逐渐下降,而参与式营销却在大幅提升。比如小米手机近年来市场份额逐年增加,其中一个重要原因就在于他们有一个与消费者互动的平台,消费者可以根据自身喜好提出对心目中理想手机的需求并参与到系统优化的过程之中;再比如家装行业,近年来定制化已占据大部分市场,而传统家具的需求量在显著下降。

四是需要从传统思维模式向互联网思维模式转变。随着智能手机的普及,互联网思维正在深入各行各业。在特斯拉刚刚出现时,广大汽车厂商根本没有把它当回事,但几年过后,销量说明了一切,等到众多传统汽车厂家重视之时特斯拉已经逐渐成为汽车新巨头。特斯拉从车的整体设计、内饰布局,到销售模式,再到充电等服务和使用均打破了传统意义上汽车的设计使用方式,更加具备互联网思维。更为重要的是,全球每天百万级的特斯拉使用量让其掌握了这些使用者的丰富数据,并可根据这些数据不断更新改进汽车制造工艺和系统性能,而当前及未来很长时期数据都将成为一个新的重要生产要素,谁掌握了数据谁就掌握了市场。

除此之外,加强研发投入、加大细分市场挖掘等方面也是经济增速的转变时期企业需要认真钻研的,只有不断适应市场、敬畏市场,主动谋变才能在激烈竞争中保持旺盛的生命力。

(责任编辑: 王治强)
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