尼尔森：中国零售业U型复苏 下沉市场不断分散

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经济观察网 记者 李晓丹 尼尔森最新的研究报告显示，中国零售业持续复苏，呈现出U型走势，但快消品集中度下降，使得下沉市场不断分散。

消费价格趋势方面，受通胀上升影响，消费者进一步调整日常开支。基础必需品类如液态奶、包装水、牙膏、洗发水，继续呈明显的消费降级趋势；卫生用品如消毒液、个人洗护、洗衣剂和洗洁精呈持续的消费升级趋势；主食则呈现出消费分级。

渠道方面，电商渠道的增长仍在继续，主要由于大型现代渠道的消费转移；与此同时，传统渠道的购买者则逐步转向小型现代渠道和便利店。个人护理和母婴用品依然是电商渠道收入增长的主要推动力，但食品、乳制品和家居清洁品类的线上渠道重要性也在不断提升：家居清洁的线上渠道重要性较上年同期上升近7个点，乳制品线上渠道的重要性也首次超越了10%。

线下方面，门店产能持续转移，超市和小超的集中度正在提高。下线城市也呈现出相似的格局，大卖场的集中度在降低，相反超市和小超的集中度在提高（贡献80%销售额的门店数量变少了）。

后疫情时代，零售市场充满不确定性，但报告认为，至少有三件事是确定：O2O，社区店和市场下沉。

疫情期间，O2O实现了突破性的增长，第一季度全国O2O订单增速一度达到20%，但在疫情好转后的第二季度降至6%。截至6月底，全国 O2O订单增长率为14%。目前O2O仍在持续增长，但这种增长主要由下线城市驱动，且各地区的增长势头非常不同。品牌商必须弄清楚，消费者在疫情期间培养的新消费习惯有多少能够坚持下去，能够坚持多久，以及O2O业态在不同级别城市中是如何分布的。

社区店因其先天的近场优势，无疑成为了零售商和品牌商争相布局之地。尼尔森研究发现，消费者更青睐于通过近场消费购买特定产品，整体而言，社区店的表现要好于非社区店。在特定品类的销售表现上，社区店呈现出更高的流转率，以小型现代渠道为例，社区店快消品销售单店产出是非社区店的1.25倍，而护肤品和润唇膏等个护品类则达到近2倍。此外，社区店各城市间分布也存在明显差异，定位黄金社区店是关键。

市场下沉是当前消费市场的关注热点，但快消品销售集中度的下降，使得市场下沉越发困难。贡献40%快消品销售额的腰部城市数量由2018年的478个增至2019年的570个，表明销售集中度在下降，市场愈发分散。尼尔森首席商务官丁玎表示，“找到合适的城市作为下沉的目标市场，比以往任何时候都更加重要。如何区分城市的优先级？最有效率的门店在哪里？解答这些问题，对于抓住增长非常关键。”

尼尔森中国区总裁贾斯汀·萨金特表示，后疫情时代，消费市场更加具挑战性市场，无论是O2O、社区店、还是市场下沉，只了解趋势是不够的，大数据分析非常重要。