■ 观察家
在找名人带货时，商家不能看粉丝数、点击率就下单，还得看传播转换能力。
这两天，一篇引发热议的《戳破“明星直播泡沫”：90万人观看成交不到10单》文章指出，明星直播带货很多“坑”，不仅坑位费虚高，销售额也可能被注水，涉及吴晓波、小沈阳、叶一茜等名人。
文章列出的诸多数据是否真实可信，还有待查证。吴晓波方面就表示，文章有失实部分。但他也承认自己“还是翻车了”。叶一茜也回应称，已退还合作费用。
用“泡沫”概括直播带货风潮，符合对互联网风口的惯常批判论调。但我认为，更该思考的是，请明星做直播带货，或者让明星做好直播带货，其关隘到底在哪里？
请明星带货，要看中其动员能力
说明星带货直播数据注水，我觉得不排除这种可能。而对其带货效果不理想，坊间也有很多分析，诸如明星不够专业、放不下身段、准备不充分、吃不了苦等，说得都有些道理。
不过，核心原因也许不在这里。带货直播是最真刀实枪靠传播促销的销售模式，就好比“速效救心丸”，能不能立竿见影，直接检验传播的方式方法是否有效。因此，明星带货直播的一些失败，最大的可能也许是“不懂传播”。比如文章提到的商家就直言：“品牌看中的正是明星的影响力”——这句话，就暴露出商家不懂传播。
商家邀请明星带货，是看中了明星具有“意见领袖”的身份。早在上世纪40年代，传播学就发现了“意见领袖”现象，但无论学界还是业界，往往用“影响力”笼统定义意见领袖，殊不知，意见领袖也有分类。我在《弱传播》一书，专门讨论过“意见领袖与舆论战将分析法”。
着眼于舆论战的实际运用，我将意见领袖分为三种：注意力意见领袖、影响力意见领袖以及号召力意见领袖，作用侧重点分别是引发关注、影响认同和改变行动。
注意力意见领袖像探照灯，照到哪里就把哪里带进公众视野。影响力意见领袖像导航仪，改变人们的认知与认同。号召力意见领袖像旗手，振臂一呼，响应云集。比如，一个人，让你知道一部电影，是注意力意见领袖；让你改变对一部电影的看法，是影响力意见领袖；而他的一番话，让你买票去看一部电影，就是号召力意见领袖。
显然，从注意力到号召力，还有一段传播的路要走。明星普遍具有注意力，但要改变人们对事物的看法，可能就不如张文宏这样的专家。而要动员人们行动（追星除外），比如购物，明星的号召力往往就不如李佳琦了。
当然，明星并非不能出号召力意见领袖，但已不是大概率事件。所以，商家不能看粉丝数、点击率、阅读量就盲目下单。即使那些数据完全无假，但要变现成行动的号召力，还不是那么简单。
如何找到合适的带货明星，是个技术活
那么，如何识别谁是注意力意见领袖，谁是影响力意见领袖，谁又是号召力意见领袖呢？
比如，一般而言，喜剧、幽默、笑星类的明星，不太容易成为号召力意见领袖。因为，笑星说话半真半假，在可信度方面不容易转换。而喜剧多有反讽，正话反说，也是销售大忌。幽默往往又要靠解构，解构的拆解力大于建设力。
因此，具体请哪位名人带货，得慎之又慎。起码，就不能只看粉丝数，而要评估他们的传播转换能力。一个不争的事实是，目前顶级带货直播极少段子手。
同样，一般而言，专家类的意见领袖，也不太容易成为号召力意见领袖。因为，专家以理性思维见长，其粉丝也以理性受众为主。理性受众是做不了冲动消费的，没有冲动在先，怎么会有后来的剁手。
把幽默与专业结合起来的例子，最有代表性的就是李敖。但他是注意力意见领袖，却不是号召力意见领袖，因此，超高的人气并没有给他带来高的投票——李敖曾代表新党参加台湾地区选举，得票率仅0.13%。
需要说明的是，这三种意见领袖分类并不是绝对的，而会彼此重叠，有人身兼三者，有人只偏重一方。为此，商业广告请明星代言，就要考虑产品的当务之急，是要扩大知名度还是提高好评度，抑或是增加销售量，再分清明星的类型。
最后要说的是，一切皆有可能，只要传播转换。要言之，找明星帮着直播带货未必就不可为，关键还得找对人和路子，还得“懂传播”。
□邹振东（厦门大学新闻传播学院教授、博士生导师，“弱传播理论”提出者）
（责任编辑:王治强）