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“后浪”推“前浪”产业变迁的密码是什么

2020-06-06 01:05 来源: 证券时报

“后浪”推“前浪”产业变迁的密码是什么

证券时报记者 胡学文

“后浪”一词早已有之,今年的火爆一时,源于B站(哔哩哔哩)在5月份一个颇有情怀的主题策划。当不久后这家小众的网站市值飙升,一举超过爱奇艺市值的新闻传出时,“后浪”一词就仿佛早就打好的伏笔,把“后浪”推“前浪”的俗语演艺得那么恰如其分。除了B站和爱奇艺的案例,拼多多和京东也算典型。相较于拼多多,京东绝对算得上前浪,虽然二者市值高低多有反复,但后起之秀拼多多来势凶猛,一举奠定绝对优势的时间或许不会太长。

不难发现,“后浪”推“前浪”的案例近年来越来越多,上演的频次也越来越频密,除了日新月异的互联网行业,在其他的一些大行业也层出不穷,比如日化行业,新品牌珀莱雅(603605,股吧)市值大幅超过老字号上海家化(600315,股吧)。还有一些行业,可能新势力公司市值目前不一定超越老品牌,但在增长势头上着实让人觉得“初生牛犊不怕虎”,例如白酒行业的新品牌“江小白”、奶制品行业里面的妙可蓝多(600882,股吧)等等。

产业变迁的密码

新品牌“后浪”推“前浪”的表象背后,到底隐藏着怎样的产业变迁密码呢?不同行业之间又有怎样的共性呢?

一是成立时间短,上述提及的多个行业新品牌,相比行业老牌公司动辄几十年上百年的司龄,很多都是最近几年才蹿起来的新品牌,也有个别公司可能成立时间长一些,但真正蹿起来也就最近两三年的事。比如B站成立于2009年,比爱奇艺早近一年。

但更多的是出生时间相差巨大,上海家化前身是成立于1898年的香港广生行,于2001年在上交所上市,今年已步入发展的第121年。相对来看,珀莱雅诞生较晚,创立于2006年,至今不到二十年。

京东和拼多多也差着辈分,京东成立于1998年,拼多多则诞生于2015年。至于白酒行业里的江小白、奶制品行业里的妙可蓝多,相比于各自行业的老字号,成立时间更是很短,江小白成立于2012年,而中国的白酒历史源远流长,很多老品牌动辄几百年历史;仿佛一夜之间开始爆红的妙可蓝多诞生于2011年,也远远晚于那些奶业大巨头。

二是发展速度快,虽然体量还不能和行业老公司直接对比,但发展的速度都是坐着火箭筒。正所谓天下武功唯快不破,上述新品牌虽然诞生时间晚,但由于发展速度惊人,才能在如此短时间内就展露出和老前辈分庭抗礼的实力。

以B站和爱奇艺为例,从营收规模来看,B站一季度的营收规模不到爱奇艺的三分之一。而在营收增幅方面,一季度B站的营收达23.2亿元,同比增长69%,远超市场预期;爱奇艺一季度营收为76亿元,同比增幅仅为9%。

付费用户数方面,B站的规模也远远低于爱奇艺。截至一季度末,爱奇艺会员规模达1.189亿,同比增长23%,单季度会员猛增1200万。B站的月平均付费用户仅为1340万人,但是同比增长了134%。另外,今年一季度,B站平均月活用户为1.724亿,同比增长了70%,平均日活用户为5080万人,同比增长69%,均创下上市以来的最高增幅。

市场正是看中了这些指标的增长前景,纷纷将大把资金押注到了“后浪”B站、拼多多身上。数据就是最好的佐证——B站上市首日,市值仅31.3亿美元,相比之下,爱奇艺当日市值为110亿美元。两年过去了,B站迎头赶上,市值涨近3倍,爱奇艺涨幅则仅为6%。尤其今年以来,B站和爱奇艺的股价走势对比明显。

拼多多作为互联网电商的后来者,即便是面对阿里、京东这样的巨头也毫不逊色。5月22日晚间,拼多多、阿里同时发布第一季度财报。财报发布后,虽然两家公司营收都超预期,但市场的反应却截然不同:拼多多股价暴涨14.5%,阿里却大跌5.87%。

背后的逻辑也很简单:拼多多以44%的营收增速远超阿里的22%,即便是一周前发布亮眼成绩的京东,也不过20.7%;GMV(成交总额)上,拼多多保持高速增长,同比增108%,继续碾压阿里的23.15%。更重要的是,在活跃买家上,拼多多的年度活跃买家本季度已经蹿升至6.28亿,距离阿里的7.11亿,已经只有几千万的距离了。

三是玩法更新颖,更契合用户需求,更具有互联网思维。

有的走小众年轻路线,比如B站,B站成功出圈后进一步扩大内容生态版图,向直播、短视频、音频等细分领域延伸,提振一季度MAU(月活跃用户)同比增加了70%,策划的新年音乐会、后浪主题策划都带着浓郁用户思维,最终引起用户大范围情感共鸣。

有的契合普罗大众的消费升级需求,比如珀莱雅,和老品牌相比,无论是产品名称、营销手法,甚至在代言人的选择上都更年轻化;横空出世的白酒品牌江小白也是如此,一改白酒行业强调历史沉淀的营销思路,更多凸显年轻人的个性化差异,着实贩卖了一把年轻人喜欢的情调。

还有的是踩中了移动互联网高速发展背景的下沉市场大红利,拼多多就是典型,与头部电商在一线城市厮杀的策略不同,它瞄准了互联网发展背景下沉市场消费升级的更广大需求,打了一个漂亮的农村包围城市大胜仗;小家电领域的新宝股份(002705,股吧)也是如此,充分借助小红书等社交平台创新营销,打造出了“摩飞”这样一款爆款小家电产品,在竞争激烈的家电行业杀出一条小家电的血路,让老牌家电公司被撞了一下腰。

资本助推很关键

四是资本助推很关键,在不少新品牌迅速崛起的背后都离不开资本的推动。在拼多多的融资历程中,高榕资本连续参与了拼多多A轮、B轮融资,腾讯、红杉资本参与了拼多多的B轮、C轮融资。拼多多招股书显示,腾讯占股18.5%,是公司第二大股东,高榕资本占股10.1%,红杉资本占股7.4%,红杉资本沈南鹏目前还担任着拼多多的董事。白酒新品牌江小白的背后则站着IDG和高瓴资本。

新品牌与风险资本的结合不断打造出成功案例,一方面是风险资本看中了行业赛道里的大机会,通过扶持新公司有望获取超额收益;另一方面,新品牌公司无论是迅速扩大规模,还是创新营销手法,研发推出新品都亟需大量资金,甚至是烧钱,这和传统企业发展思路略有不同,追求的是唯快不破。于是二者一拍即合。

当然,这也充斥着风险资本过于求快而导致对企业“拔苗助长”的风险,类似的例子在业界并不少见。但无论如何,在滚滚向前的产业变迁大潮中,产业和资本携手双赢是主流,正是他们的不竭努力,才演绎出各行各业“后浪”推“前浪”的精彩故事!

(责任编辑: 季丽亚)
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