“去年售出1050万根蛋白棒，将继续拓展新场景。”
作者：苏打
编辑：tuya
出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya）
（ffit8创始人张光明 来源：SIAL在线智库）
“我们认为，中国的食品市场正从底层需求发生颠覆性变化。与之前大多数食品品牌，是以降低成本作为核心的运营逻辑，已不再适用于如今的消费者，现在的用户更倾向于通过消费来定义自己是谁。”
当下年轻人爱养生、重健康已非新事。近两年，以ffit8、Wonderlab、薄荷等为代表的新品牌通过主打健康轻食等理念，已迅速获得年轻群体青睐。
近日，健康零食品牌ffit8创始人张光明在参加SIAL在线智库系列直播时透露，作为ffit8标志性产品的蛋白棒，去年已售出1050万根，“每3秒卖出一根”。今年，通过与渠道联名、线下铺设等方式，ffit8品类迅速扩张，上市包括益生菌蛋白粉、高蛋白威化饼干、双蛋白鸡胸肉等多品类健康食品。
“接下来，我们将继续向更多零食化场景进行拓展。”张光明称，如今，“正餐零食化、零食健康化”已成为用户生活方式变化的两个趋势，“零食在很多场景中开始具备‘社交货币’的价值。伴随用户生活方式的转变，健康零食较此前的高油高糖类零食，在社交场景中更易成为年轻人表达自我的方式。”
资料显示，自2019年成立以来，ffit8已获得4轮融资。除2019年底的一笔股权融资未披露金额外，其余轮次融资金额均为数千万元人民币。据欧晰析企业管理咨询等机构估算，中国“Z世代”在2021年将撬动超过5万亿元市场空间。
而近期由哔哩哔哩和尼尔森IQ联合发布的《食品饮料行业Z世代人群洞察白皮书》亦显示，在Z世代眼中，消费是个性表达、社交谈资和悦己的多元体现。而这种观念在该群体的食品消费中更是得到淋漓尽致地体现。
年轻人变成健康「意见领袖」
“从营养学上讲，人体的蛋白质是不能存储的，这意味着每天你的身体都需要从食物中获取蛋白质，蛋白质可以帮助人体进行新陈代谢和促进修复。所以如果蛋白质摄入不够，你的身体就会驱动你去吃更多的东西，导致热量摄入过多而影响健康。”
对于人体至关重要的蛋白质，ffit8通过不同的产品形态，将蛋白质进行“零食化”设计，去年一年，ffit8首款产品蛋白棒即成爆品，一年售出1050万根——平均每3秒销售一根，并初步将蛋白棒这一品类从运动健身的细分领域变成一种大众健康零食。
（ffit8蛋白棒小黄人联名款 来源：ffit8）
“一直以来，在健康饮食这件事上‘父母的意见’是社会主流，但这种状况正在发生明显转变。随着信息不对称的弊端逐渐被互联网消弭，年轻人正成为健康领域的意见领袖——家庭意见的表达中，‘吃什么是健康的’变成了年轻人说了算。”
为了把健康食品变得好吃，ffit8在蛋白棒这一品类中，从最基础的蛋白质原料入手，将牛奶中的蛋白进行层层处理，获得WPI分离乳清蛋白，这种小分子蛋白能有效解决大多国人的乳糖不耐受问题。
按照这一流程，100克牛奶仅能提取约0.7克WPI分离乳清蛋白作为ffit8蛋白棒的主要原料。尽管“费料”，但与此前的蛋白棒相比，该产品由于分子更小，具有咀嚼时口感更佳等，散发着牛轧糖的香气，这也让更广泛的群体接受ffit8蛋白棒。“我们希望将科技用于食品生产底层，从而对零食品类进行创新。”张光明表示。
鉴于对“中国人口味细腻敏感”这一需求的洞察，ffit8在口味方面对蛋白棒进行了本地化和零食化的针对性设计，研发出牛肉味、火锅味等产品。
张光明透露，今年，ffit8还通过跟各渠道联名、快速扩充线下铺设等方式，为蛋白棒产品增加至了14个口味，并新增益生菌蛋白粉、高蛋白威化饼干、双蛋白鸡胸肉等品类。
从「吃什么」到证明「我是谁」
由于年轻人主导“快乐、好吃与健康并存”的理念，这种认知正在带来一些生活方式上的新需求和新变化。
例如，在时间紧张的情况下，许多年轻人会用零食代替正餐，这一变化正从根本上驱动用户在理解吃这件事上发生认知变化。而零食也随之从“有闲钱”的象征，变得更加具备普遍化的社交货币价值。
如此一来，许多问题便开始凸显。比如，当大家普遍开始忧虑健康和体重问题时，高糖、高油、高热量的零食产品可能就会阻碍一个人的社交进程。“所以，如何把零食做得好吃又健康便成为我们的初心。而如果一个品牌没有关注到这些需求，可能侧面表明他们忽视了用户的精神需求。”
张光明表示，正餐零食化、零食健康化以及健身生活方式化已成为当前年轻人饮食的新趋势。
（ffit8益生菌蛋白粉 来源：ffit8）
吃得是否健康、平时是否运动等，这些个性标签均可在日常消费中得到显现，“比如，运动完吃蛋白棒还是方便面，会体现出一个人的生活方式和健康理念。所以，‘吃什么’即将从原来的功能性需求变成一种个性表达，即用来证明‘我是谁’。”
这种需求端的变化也在反向推动品牌端的逻辑变迁。此前，食品领域大多注重原料安全性和性价比，但大多品牌“一个广告打3年”。而如今的年轻人更青睐来自品牌的内容交互，希望能够彰显个性并以此作为寻找“同类”的媒介。
“未来，中国食品领域将在品牌端的构建方面产生巨大变化。”张光明表示，如何令食物具备更多社交货币价值，是未来所有品牌共同面临的议题。而ffit8也正在计划“再去拓展更多零食化场景”。
新品牌「从0到1越来越难」
就零食这一品类而言，新品牌崛起不仅需要在底层原料端进行科技创新，亦需在营销端加入自身对消费趋势的新理解。
在被问及“作为新品牌需要在哪些方面进行投入”这一问题时，张光明坦言，大品牌和老品牌往往已建立稳固的渠道优势和市场阵地，新品牌若想进行突破，一定要有新场景、新渠道和新人群。
“新品牌的创业门槛虽然可能越来越低，但从0到1的过程其实是越来越难的，”他认为，这个过程中，“和年轻人保持交流”非常重要，新品牌首先要做到产品层面的差异化，其次在营销方面要注重拓展新场景、寻找新流量。
“作为一个新品牌，一定要具备可感知的差异化，而且这种差异化是用户端能真实感知的，不是品牌认为的。如果无法做到这一点，仅仅依靠商务、广告和营销‘砸’出一个品牌，后期也会有丧失存量用户和复购率低等问题。”
与此同时，作为创业者，新品牌与大品牌相比实力较弱，“砸钱”不可长久。且传统电商领域的货架规则已经固定，新品牌要想跨越层级成长非常难。因此，更多关注新场景、新渠道、新流量或许是“弯道超车”的有效方式。
张光明透露，ffit8之所以选择与健身房品牌奥美氧舱合作，一个基础理念便是，“如今的健身房已经变成一个新渠道和新市场，甚至类似于小红书”，用户在运动悦己的同时，会不断吸收“其他用户在吃什么用什么”的新知识，包括健身教练的建议等，“这个过程会影响你的消费心智”
他建议，新品牌不要盲目沿袭大品牌的营销策略，先抓住一个新场景做深做透，尤其是大品牌暂时不愿花很大精力去做的小的、新的场景。
“比如，直播间流量收割这种策略更适合大品牌，因为它们已经具备相当大的认知度。但如果新品牌在认知度尚不足够的情况下，流量变现的过程就会非常累，可能降价的效果都未必好。”
因此，ffit8将营销重点落脚“内容新打法”上，并且通过热门IP联名的方式传递品牌理念。
“我们已陆续推出与小黄人、故宫观唐等IP的联名款。其中故宫观唐的联名款中，有一个专门面向男性用户的‘朕很棒’产品，通过文字、包装等设计为男性带来亲和感，销售成绩非常好，这也是我们希望通过联名达到的效果。”
除运动健身场景外，办公室健康零食、户外运动、出行等场景，亦是ffit8希望进行深度拓展的方向。
此前，ffit8还相继通过小米众筹、老罗直播等方式进行带货，完成品牌的跳跃式成长。小米众筹的健康食品特卖专场中，其12天销售额超过千万，随后4月份的老罗直播中，当天实现销售额逾300万元。
“此前我们跟随渠道红利成长过一波，今年的新渠道尝试效果也非常明显。所以，在消费端用年轻人听得懂、喜欢听的方式进行表达，对于当下新品牌的营销理念转变非常关键。”张光明表示。
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