优酷剧王《星辰大海》的「破圈36计」

11月的国产剧王，当属优酷的《星辰大海》——

开播第二日，根据德塔文数据，直接完成从第10名到第1名的直线飙升；

开播第三日，根据优酷站内数据，站内热度冲上9000+，一路攀升创下9998的峰值。

在站内，它创下了优酷电视剧热度榜、都市剧场热度榜、都市情感剧热榜的TOP1；

在站外，它连续21天蝉联抖音剧集榜冠军，连续8天蝉联微博电视剧话题榜TOP1。

从微博er到抖音er，从Z时代青年到广场舞大妈，全民都在对《星辰大海》真香。

现象级的剧，一年只有一两个，甚至一两年只有一个，所以，我们要把握住每一个案例，学习其中的门道、经验与方法论。

在1号看来，《星辰大海》之所以能在优酷创下现象级的播出效果，不只是单独的内容好，也不只是单独的宣推好，而是制片方的时代光影和平台方的优酷，基于从《将军家的小娘子》到《星辰大海》的接连磨合、接连胜利，打出了一个内容与宣推完美配合的「破圈36计」。

而这个经验，1号认为是非常具有价值的——

有多少好的内容，因为没有好的宣推打好配合，所以珠玉蒙尘？

有多少好的宣推，因为没有好的内容作为基底，英雄无用武之处？

1 

第1计：兵分四路

第1计，乃是基于「元素」的谋略。

在拿到一个影视项目之时，首先要对这部作品进行深度地剖析、细致地拆解，看看这部作品，能有多少可打的「牌面」。

优酷团队在对《星辰大海》系统分析之后，拆解成了四条宣推主线——

第一条，职场励志线，对应于内容中的「类型」。

优酷团队并没有把《星辰大海》定位在「职场剧」，而是以职场为场景的「励志剧」，强调的不是「专业」，而是「态度」，所以，打出来的宣推话题，都是走清一色的上进、努力路线，而这些话题果然有效引起了观众的共鸣，包括#刘涛演的简爱太励志了#、#形成大海全员努力搞事业#、#简爱就是职场锦鲤本鲤#，都冲上了微博、抖音热榜。

第二条，人设爽剧线，对应于内容中的「人物」。

《星辰大海》讲述了一个叫做简爱的女性（刘涛饰），从上世纪90年代至今，从小镇姑娘到跨国集团总裁的故事，人物的成长、张力、孤度，非常之大。

作品的人物有弧度，宣推的方式也有弧度——

开播之时，优酷释放了一支人物线预告片，高度概括了作品中简爱从餐馆小工、到茶水小妹、到外贸跟单员、到业务经理、到跨国公司老总一路成长的历程，随之，#刘涛2分钟预告打了7份工#冲上热搜高位；

收官之时，优酷又非常有心地制作了4张简爱成长插画，回顾了她巾帼不让须眉的戎马一生。

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《星辰大海》收官4张简爱成长插画

在一开一收之间，中间则穿插着运作了#简爱搞事业燃爽飞起#、#简爱职场反击太解气了#、#全网都在催简总出场#等的话题，彻底打透了新时代大女主剧这条线。

不过，其实在这历程中，观众的心理感受也在经历一道弧度——

也许，在预告片时，你看到这样一个2分钟高度概括人物一生的短视频时，你会觉得是一部「爽剧」；但是，在作品收官时，你看完了整部长达40集的电视剧再看这4张插图，你会理解了它不仅仅是一部「爽剧」：

是在一个伟大的时代中，一个小人物才会萌发改变世界的梦想，她是一个时代的缩影。

第三条，情感虐恋线，对应于内容中的「关系」。

相对于同期情感剧，《星辰大海》情感线有三大特点：关系虐、跨度长、后劲大。

这是一段四个男女跨越了几十年的爱恨纠葛，岁月拉长之后，让感情的烈度更让人上头。所以，越到后期，情感线的宣推越能发力，一边，是简爱林恒之那场久别重逢的拍摄花絮在抖音获得200万+点赞，说明站女一男一在一起的人数之广；一边，是#简爱李一鸣在一起了#话题冲上微博高位，说明站女一男二在一起的热度也不遑多让。

第四条，抓马遭遇线，对应内容中的「剧情」。

《星辰大海》是典型的戏剧性很强的作品，节奏感快、情节点多，总制片人王锦更是要求作品每20分钟就要有一个情节点。

于是，在宣推上，优酷幽默地用「营销的抓马」放大了「作品的DRAMA（戏剧）」，比如，简爱和姑姑的这条亲情线就是一条非常鲜明的抓马遭遇线，围绕她俩的话题也一路让观众朋友在热搜追剧，#姑姑套骗简爱交出存折密码#、#简爱被姑姑卖到乡下#、#姑姑重病在床求简爱原谅#。

有些元素，可以构成宣传的「线」，有些元素，则可以做成宣传的「点」。

比如年代戏的元素，因为故事发生在90年代，优酷就在玩法上，将剧中古董BB机与现代云直播破次元壁结合，打了一手怀旧风的好牌，将#星辰大海全员BB机召回#、#星辰大海全员重返90年代#送上热搜；

又如大湾区的元素，因为这是一个发生在广州的创业故事，优酷又安排了无人机闪现广州小蛮腰，以大排面致敬大湾区创业者。

2 

第2计：两面包抄

第2计，乃是基于「受众」的谋略。

内容上，有年轻人喜欢的爽剧元素，也有30+人喜欢的地气元素。

只是，这次在《星辰大海》中，这个爽剧元素与地气元素得到了完美融合。它讲述的不是一个悬浮的、离生活太远的爽剧故事，而就是一个草根出身的人，通过自己努力在一个城市扎下根、往上爬，越飞越高。

这样的内容，是没有代沟的。要知道：

年轻人不只有光鲜的、时尚的，也有草根的；

30+人也喜欢爽剧，这是人性深处所共通的。

宣推是基于内容的宣推，既然内容是没有代沟的，宣推也是没有代沟的——

因此，《星辰大海》的营销，既能跟年轻人玩「病毒式营销」，也能跟30+人玩「共情式营销」，而不管是哪种营销，这次优酷走得都相对下沉，打了一个「下沉营销组合拳」。

在「病毒式营销」里，优酷在双微一抖、虎扑、UC等热门社交平台上，花式铺排了抓马桥段预告片，别出心裁地在「标题党」上做文章，输出诸如「娇妻犯错，霸总要求以身相许」等霸总小说式既下沉又上头的标题；

在「共情式营销」里，一方面，与女主身份认同共情。优酷结合剧中女主「广漂」打工妹的身份，发起大湾区女工线下拉横幅为简爱应援的活动，采访多位广漂女工，这些打CALL视频片段，先在大湾区新闻媒体热议报道，随之火到全网，在微博、抖音等社交媒体引爆关于异乡人奋斗的社会性话题。

另一方面，与作品受众身份共情。除了传统剧宣主抓年轻受众之外，此次优酷的下沉式营销还沉到了广场舞大妈的社群里，精准投放了针对中老年女性的情感向、社会向视频物料。而这个热点发酵出来，又再次反哺激发起了年轻人的狂欢，成了一个新梗，在微博上又带起了#广场舞大妈想让简爱当儿媳#的新话题。

值得一提的是，这次下沉营销优酷做得非常精准，除了广场舞大妈社群这种精准于「活动」的下沉社群外，还有南方地域社群这种精准于「区域」的下沉社群，微商社群这种精准于「职业」的下沉社群，成功学社群这种精准于「兴趣」的下沉社群。这个精准编织的下沉之网，让这个剧大有农村包围城市之势，尤其在三四线城市反响热烈。

于是，这种内容与营销兵分两路、上下包抄的策略，在社会上形成了震动带。

对于已被触达、尚未入坑的受众而言，上下两路之间，成了一个复杂的信息场，既有人说它抓马，又有人说它励志，90年代的人觉得浪漫，00后的人觉得「虽土但潮」，在这种热闹而混沌的狂欢气息中，人们就容易产生好奇心，卷入进来、一探究竟。

3 

第3计：三级破圈

第3计，乃是基于「时间」的谋略。

每一阶段，都有策略对应的人体器官，从眼、到口、到心，越来越深地与人产生交互。

初期，主动锚定「抓马」。

这一阶段，对应的是「眼」，核心策略就是「吸睛」。

所以，从预告到开播首周，就出现了上文所述的病毒式营销的种种安排，「发疯文学」「抓马剧情」「咆哮式演技」，都是在这一时期，《星辰大海》给自己暂时贴上的标签，目的就是以猎奇的姿态吸引用户注意力，看过来。

中期，因势利导「中年偶像剧」。

开播次周，「中年偶像剧」这个话题词被自然发酵出来了，这原本是年轻观众对《星辰大海》的调侃，但优酷开得起玩笑，趁热打铁、借势营销。

一边，在社交媒体上撒开地玩儿，利用年轻人的话术和表达方式，通过线上线下抛梗、互动，带着年轻网友一起玩，让90后、00后潜在用户激活起来；

另一边，在专业赛道上认真地探讨，邀请了制片人、编剧、演员，就「中年偶像剧」这个原本市场空白的领域进行行业方面的深度思考。

因此，这一阶段，对应的是「口」，核心策略就是「话题」，既是社交性的话题，也是专业性的话题，行业内的人有话说，普通观众也有话说，才能让这个剧的舆论场，热起来。

后期，拓展延伸「普众话题」。

在首周、第二周，观众因为猎奇也好、话题也好，吸引进来之后，最后一个阶段，优酷借力作品最后一个阶段，人物格局越发开阔、人物情感越发浓烈，在宣推上，也进行了升华。

策划了一系列具有集体共鸣的话题，比如#暗恋一个人20年是什么体验#、#爱情里一味付出能换来真心吗？#这样无论人在20岁、30岁、40岁还是50岁，都会感同身受的话题，在剧情的带动下，引发了网友们如潮般地自发留言、分享个人故事。

因此，最后这一阶段，对应的是「心」，核心策略就是「走心」。

女主简爱是一个逆风翻盘的人物，《星辰大海》的宣传走得也是一个类似简爱逆风翻盘的策略，这种宣传策略莫名也有一种「爽剧感」。

而这，其实是优酷团队对于《星辰大海》这部剧集的无比放心，才会相信，这部作品是经得起时间考验、经得起市场推敲、经得起观众恶搞的。比如「中年偶像剧」这个点，初期网友是以戏谑的口吻进行调侃的，但是，越到后面，越能品到，这不是工业糖精下的小甜剧，而是一个有利益、有无奈、有羁绊的复杂情感，兜兜转转了几十年，伴随更长人生周期，所谓「中年偶像剧」，没有一点对生命的理解、对岁月的琢磨，是无法品到其中滋味的。

但是，不是所有作品都能用这一计，如果没有夯实的内容作为支撑。

除了以上3计之外，优酷在《星辰大海》的宣推上，还有更多计策——

比如「里应外合」，拉通艺人团队，剧里剧外配合，尤其是本次与林峯团队配合更是一次经典案例，林峯凭借《星辰大海》频频登上热搜、再次翻红，一跃成为「中年偶像剧代表」。他在接受主流媒体访问时，非常认可优酷宣传，正是这种接地气、做下沉的营销方式，打开了《星辰大海》的局面，也拉近了他和观众之间的距离。所以，不只是作品与宣推双向赋能，艺人与宣推亦是双向赋能的；

又如「出奇制胜」，内容的差异化带来了营销差异化，市场上多是甜宠剧，内容是年轻的、甜宠的，而《星辰大海》的内容是成熟的、虐恋的，因此，营销也一反小清新式的，走了一条今年没人走过、短期没人复制的路，这样一个「奇兵」，自然在舆论场上出奇制胜；

再如「因地制宜」，在微博要怎么玩，在抖音要怎么玩，得摸得门儿清。比如，剧中有个「阿英」的小角色，虽然出场不多，但是很受欢迎。不过，优酷放弃了这个角色在微博上的宣推，而是着重于抖音的传播，因为小角色在重明星的微博上不好运作，但是在草根阶层多、用户基数大的抖音，这种底层小人物，却能引起共鸣；

......

等等等等。

然而，梳理下来，我们发现，其实不管是哪一计，终究，都是内容与营销的相辅相成，营销要懂内容，才会充分释放内容的闪光；内容要理解营销，才会进行充分的配合。

以前，我们理解作品，创作之后，就是交给观众，就是「作者已死」；

然而，应该换个思路，创作之后，不是直接交给观众，而是通过营销参与后端，就像制片人、编剧、演员，也都继续参与了《星辰大海》后续的营销动作，才有11月的出圈盛况，这也才是咱们这个时代，对于自己作品的一种完整意义上的尊重。

因此，内容和营销，就像一把剑的两边刃，都要磨得光亮，才能一击即中。

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