作者丨鹿先生
编辑丨沈万三
被誉为网红茶饮之王·长沙之光的茶颜悦色近日通过官方微博宣布，将关闭位于长沙的87家门店，后续将视情况复开。
一时间，茶颜悦色“网红”效应失灵、茶颜悦色拉响茶饮行业警报等报道不绝于耳——结合茶颜悦色的公告中“我们还撑得住”这样的煽情字句，又给闭店行为罩上了一层更加难测的阴霾。
与之形成鲜明对比的，是今年4月，茶颜悦色入驻深圳文和友时引发的排队热潮，彼时共有4万人参与排队，催生的黄牛代排队服务标价高达200元，是一杯茶颜悦色饮品的十倍左右。
更早时候，还有茶颜悦色在武汉开设的首店，接近8小时的长队、300块的黄牛费和一路登顶的热搜榜单，似乎都在说明这个长沙本土奶茶品牌，已经令外地市场垂涎太久了。
但如今，茶颜悦色却在其大本营长沙选择关闭近百家门店，不得不让人唏嘘感叹，到底是哪里出了问题？
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集中闭店，茶颜踩下刹车
创立于2013年的茶颜悦色，至今已接近8年时间，凭借着“中茶西做”的新理念，茶颜悦色成功走出了自己的差异化路线。
茶颜悦色旗下茶饮分为忌廉篇、沫泡篇、纯茶篇（斋叶子）和果茶篇（豆蔻），其中忌廉篇采用“坚果碎或其他小料+淡奶油+奶沫+纯牛奶+茶”的组合；沫泡篇采用的是“小麦胚芽或抹茶粉+奶沫+纯牛奶+茶”——对比以一点点为代表的台式奶茶和以喜茶为代表的新式茶饮，茶颜悦色具有更加鲜明的“中西结合”特征，主打的新鲜现做也能最大化的展示不同产品的形态，利于产品上镜，也更宜于社交传播。
除了做茶以外，茶颜悦色很早就开始布局周边文创产业，“国风”与“老长沙”是茶颜悦色开发文创产品的两个重点。大量的周边文创，不仅帮助茶颜悦色与长沙这座网红城市更加紧密地捆绑在了一起，还进一步助力其脱离二线城市的束缚，成为了全国网友的心头好。
在此之前，网友们对茶颜悦色不肯走出长沙耿耿于怀，甚至上演过网络请愿的戏码，但茶颜悦色始终慎之又慎。直到去年开始，茶颜悦色才逐步走出了长沙，把店铺扩展向武汉、常德等地市，但总体仍旧显得小心翼翼。为此，还有不少媒体质疑茶颜悦色太过谨小慎微。
但在大本营长沙，茶颜悦色却展现出了凶猛的另一面。
截至2021年7月，茶颜悦色在长沙共有400多家直营门店，在重点商圈五一广场、黄兴路步行街等地，50米内必有至少一家茶颜悦色，最集中的地段，仅0.64平方公里的区域内就分布着几十家茶颜悦色。
密集型选址、“蜂窝式”开店，使茶颜悦色的店铺密度，差不多是CoCo和一点点的2倍，是书亦烧仙草和蜜雪冰城的3倍。
通过大规模的扩张赢得市场和口碑，这种开店逻辑与海底捞高度相仿。理想的状况下，这种模式能够实现对海量用户的全面覆盖，也更容易形成规模效应，但其在享受人口红利的同时，所承担的风险也会加大。
特别是后疫情时代，散发的疫情导致人口流动性总体减弱，就很容易暴露其脆弱的一面——首先是疫情的反复不定，新开门店达到首次盈亏平衡并实现现金投资回报的时间本就长于往期；其次是疫情导致旅游业衰退与消费低迷，带动门店所在外部商圈的客流量下滑，导致门店经营能力下降；再者是较高的门店密度会造成分流，形成内卷，不仅新店收入上不去，老店的收入也会被拖累。
所以可以看到，茶颜悦色本次关闭的，都是类似五一广场步行街的密集商圈中的门店，从这个角度来看，茶颜悦色的闭店与其说是败退，不如说是疫情反复下的战略性收缩。
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市场重压，茶颜不是真的潇洒
“临时闭店，茶颜人都习惯了，大家还没习惯。”——在公告中，茶颜悦色这么写到。
结合茶颜悦色创始人吕良曾提出的：“开店不是本事，关店才是本事，怎样把一些不太好的店当机立断地关掉，更考验运营者的智慧。”——此次一口气关闭87家门店，足以体现茶颜悦色强大的的革命乐观主义精神。
目前看来，长沙渐次收缩、外地有序扩张，将是茶颜悦色下一步发展的主线。
但问题是，在2021年的Q4，茶颜悦色才做出这样的战略规划，市场挑战已经与两年前不是一个量级了。
《2020新式茶饮白皮书》中提到，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元，其中新式茶饮市场规模预计到2020年底将达到1020亿元。
庞大的市场意味着更加激烈的竞争，企查查数据显示，2020 年我国在业奶茶相关企业多达 30.63 万家，且近四年注册量上升趋势明显。2017 年奶茶相关企业注册量 5 万家，2019 年增至 8.77 万家，2020年新增注册量达到 9.43 万家。
尽管它们之中有许多品牌都熬不到真正出头的那一天，但行业的加速扩张，直观地体现就是，即便是在三四线城市，在人流集中的区域，一公里内也也必然能够看到一家奶茶店。
拥挤的赛道，使得即便是如奈雪的茶这样的头部品牌也难以盈利，后者表示，今年疫情反复加上消费转弱等因素影响，2021年全年收入将低于预期，同时由于新增门店数量超出原本的计划，成本增加，业绩将出现亏损迹象。
而在这样的前提下，茶颜悦色还保持着不紧不慢的调性，以及坚守着不开放加盟的原则，也使其劣势被进一步放大。
一方面，是各大品牌都把长沙作为必争之地。目前，前十大新茶饮品牌，无一缺席长沙城，高中低档竞品层出不穷，要性价比有甜啦啦和蜜雪冰城，要网红爆款有喜茶，要“她经济”有奈雪的茶，茶颜悦色的“特产”优势，在疫情导致人口流动性下降的前提下，正在被逐步蚕食。
另一方面，作为外部市场的新选手，茶颜悦色也不具备 “后发优势”，反而更容易受到一二线城市新茶饮高饱和度的困扰，后者直接代表高昂的新开门店费用与更稀缺的门店选址资源。
根据公开数据，喜茶最新门店数已突破800家，奈雪的茶门店数为668家，二者主要覆盖一二线城市的核心商场，并且由于品牌化的加持，喜茶、奈雪的茶已经与星巴克一样，具备较高的房租议价能力，茶颜悦色此时再向一二线城市发展，将不得不承接被“哄抬”的前期费用，包括更加昂贵的用工成本。
紧随其后的问题就是，在单个门店出杯有限的情况下，为了保证利润率，产品是否需要涨价？目前，茶颜悦色的主力产品集中在15-20元价位，一旦涨价，茶颜悦色就将一只脚跨入喜茶、奈雪的茶的势力范围，届时，茶颜悦色面对的竞争压力将远高于当下。
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尝鲜式消费，茶颜有些落伍
茶颜悦色的基本盘是品牌和文化，这也是其能够突破城市限制，实现以IP为中心的发散运营并取得成功的基础之一。单从销量看，茶颜悦色天猫旗舰店有一款20万+产品、三款10万+产品，已不逊色于喜茶等头部品牌。
但回到最核心的产品层面，茶颜悦色却一直遭遇着不够创新的质疑。
消费者的喜好变化多端，新式茶饮也见证了各种高端化和差异化趋势，去年爆火的手打柠檬茶，全年销量高达2.8亿杯；今年出圈的油柑、黄皮等小众水果，直接带动原果收购价格爆发性增长。
就在新茶饮的隔壁，瑞幸接连打造的生椰、厚乳、丝绒系列新品，不仅成为了整个咖啡市场的潮流，还带动了生打椰汁和厚乳类饮品的风靡。
可以看出，包括从原料的高端、多样到各种概念上的加持（如胶原蛋白成分），再到产品形态本身的不断创新（冰博克、厚乳），差异化已成为新茶饮市场中的主流。
除此以外，新茶饮赛道还逐渐吸纳、融合着咖啡与酒水行业，三者的界线正变得越来越模糊。据悉，78%的受访者表现出了对茶饮店提供咖啡和酒类饮品的兴趣，这给了咖啡品牌推出茶饮和含酒精饮品更大的积极性，但茶颜悦色的国风特性，天然的决定它无法过多的向另一个巨量赛道——咖啡行业进行兼容，前不久推出的含酒精新品“嘚瑟”，在社交网络中引发的水花也比较有限。
总的来说，相比较喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等动辄每年十余款新品的研发速度，茶颜悦色的新品数量大概只有2-3款，经典的幽兰拿铁、桂花弄等虽然经久不衰，但喜茶同样也有芝士果茶，奈雪也有“霸气”果茶作为底牌，在一些创新的元素上，茶颜悦色已经跟不上节奏。
而对于消费者来说，种草是一瞬间的事儿，拔草同样也是一瞬间的事，真正能够驱动消费者进行消费的主要原因，就是好奇所引发的尝鲜欲望。茶颜悦色的经典款虽然好喝，但架不住各家星罗棋布的另类新品显得吸睛。
更重要的是，在推陈出新方面的保守步调，某种程度上也会干扰茶颜悦色寻找自己业务第二增长曲线的效率。
除此之外，茶颜悦色在规模化驾驭、供应链健康度、数字化应用等方面，距离喜茶、奈雪的茶以及蜜雪冰城还有一定的差距，特别是数字化应用，茶颜悦色直到2020年9月，才用小程序积分取代了纸质积点。
短期来看，“小而美”依旧是茶颜悦色撕不掉的标签，而在后疫情时代，发力外部扩张是茶颜悦色规避单一区域集中风险的必然之举——当茶颜悦色走出长沙这个“温室”，它能否抵御各大品牌的夹击，还需要时间给出答案。
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（责任编辑:王治强）