文｜翠鸟资本
说好一起来养牛，你却“偷偷”IPO。
这用来形容以其独特名字，迅速出圈爆火的“认养一头牛”再合适不过了，打着“养好牛，做好奶”旗号，这家公司现在竟也开始着手上市了。
公开信息显示，认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称“认养一头牛”）已于9月末同中信证券(600030,股吧)签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。
消息一出，业内外再次将目光聚焦在这家成立不满7年、凭借“认养概念”和网红营销模式起家的互联网乳业品牌上。
一杯牛奶，三轮融资
公开资料显示，“认养一头牛”成立于2014年，创始人徐晓波于2014年投资4.6亿在河北故城建立牧场“康宏牧场”，并于2016年在杭州正式创立“认养一头牛”品牌。
公司的主营业务包括乳制品和生鲜乳的开发、生产和销售，以及现代化牧场经营业务。目前，旗下产品主要包括“认养一头牛”品牌纯牛奶、酸牛奶、奶酪棒、奶粉等多个品类。
启动IPO之前，“认养一头牛”已经完成三轮融资，最近一次是今年4月的A轮融资，由KKR、德弘资本联合领投，具体融资金额并未披露，资金主要用于扩大上游奶牛养殖规模、加速企业的数智化升级和产业链精细化运营。此前的两轮融资分别发生于2017年和2018年。
谋变盈利，是每一家公司的核心命题。
对“认养一头牛”而言，一方面是奶源建设带来的巨额支出；另一方面，其盈利问题也被外界关注和质疑，这或将最终影响其上市进程。
虽然在互联网流量的裹挟之下，“认养一头牛”凭借奶源概念及网红营销模式进入大众视线，为品牌自身带来了肉眼可见的销量和热度，但从奶源实力、产品差异化优势、线上或线下渠道话语权、科研创新等方面来说，“认养一头牛”内功似乎还不够扎实，并且还要面临居高不下的营销费用。
有观点称，在品牌成立初期，“认养一头牛”把蒙牛、伊利等乳企巨头“忽视”的线上作为主攻渠道，避免在线下与其直面竞争，不失为一种快速占领市场的明智策略。可当企业发展到一定规模，触及到细分市场的天花板后，如果经营模式不做调整就很难再有大增长，而当前的“认养一头牛”就恰恰进入了这样的阶段。
对国内大部分传统乳企来说，90%的生意仍在线下。“认养一头牛”在接受媒体采访时表示：“公司具体财务数据暂时不方便透露，目前公司线上销量占比70%左右。”这也意味着，其要面临高昂的流量成本。
当下电商的竞争已经非常激烈，早期的线上流量红利正在消散，线上线下获客成本的剪刀差日渐弥合，线上获客的成本甚至还会超过线下门店。而“认养一头牛”虽然也在布局盒马鲜生、新型便利店等线下渠道，但70%的生意都在线上完成。
此外，为了增加品牌影响力，“认养一头牛”似乎也抓住了互联网时代的渠道红利，通过与薇娅、罗永浩、汪涵等众多KOL、明星，老爸评测、爸妈营、十点读书等自媒体合作进行品牌推荐，与吴晓波频道、喜茶、康师傅、敦煌IP、醉鹅娘等品牌进行内容互动等新营销，可随着新营销渠道开始常态化，线下渠道弱势，产品力、品牌力不足的“认养一头牛”很可能会淹没在滚滚向前的市场洪流之中。
认养本质是卖卡？
创始人徐晓波，作为曾经的房地产开发商，在品牌成立之后，于2017 年推出了“认养一头牛”社群互动计划，该计划主要包括两种认养形式：一是通过支付 2999 元认养一头牛，获得牧场奶牛认养权；二是花费 10000 元成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权益。对于该计划，业内普遍认为，所谓的 “认养一头牛”模式不过是噱头，其真实目的或是赚取会员费。
而在 2020 年 5 月，“认养一头牛”正式推出 “认养模式”"，包括三个层级。
第一种是 “云认养”"，即线上养成类游戏；
第二种是 “联名认养”"，即认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌 IP 等推出联名卡，消费者可以通过购买奶卡，定期享受产品送货上门和育儿指南等服务；
第三种是实名认养，即成为真正的养牛合伙人，消费者可以在专供牧场提前一年预订牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，获得奶牛的照片和生长数据等。
三种层级，从养牛新人到养牛红人，再到养牛达人，最后是养牛合伙人，每一级都对应着累计消费金额的门槛。
“联名认养”" 模式，用户实际上只是买到了一张购买产品的会员卡。而最终的 “养牛合伙人” 模式，则是将用户绑定为长期会员，进行连续的消费投入。这就好比是购买不同级别的会员卡。
除了 “认养模式” 这个噱头外，“认养一头牛”能够迅速壮大，还要得益于其 “拉人头” 的营销模式。公司早期从微信私域生态中成长而来，靠的还是互联网企业赚流量的打法。借助社交电商的裂变效应，以社群和内容为切入口，迅速完成了品牌原始口碑的积累。然而，随着监管趋严，存在 “拉人头” 模式嫌疑的社交电商平台，在遭遇多轮处罚与整改之后，逐渐风光不再。而与其合作的几家社交电商平台，也不断爆雷，甚至关门大吉。
虽然认养一头牛的合作电商遭遇重创，但 “拉人头”的 营销模式却不能轻易丢掉。
在认养一头牛的官微页面之中，赫然有“招·当合伙人” 的 相关教程。据 “养牛人招募” 信息显示，用户购买指定商品，并根据累计金额的多少，可申请成为养牛红人、养牛达人、养牛合伙人。级别越高，自己购买商品所分到的佣金就越高，一般在 5%-10% 之间。
更诱人的是，用户可以通过扫码邀请好友加入团队，好友每下一单，都可获得佣金提成。此外，用户通过分享商品、好友购买赚取佣金，分享越多，佣金越多。业内人士表示，这种营销模式就是社交电商模式和微商模式的 “混和变形”，相当于变相拉人头。
行业难混，网红光环能维持多久？
乳制品行业已经是相对成熟的赛道，其中具备实力的巨头投资与收购新品牌，或者根据市场需求孵化子品牌，可以说轻而易举。拥有供应链优势，对上游奶源和加工以及销售渠道环节，尤其是线下货架和冰柜，老牌企业明显把握更多话语权。
对于小型创业公司来说，想要靠资本投出道，并且持续保持高势能并不容易。
据“Euromonitor”整理的数据显示，2020年伊利、蒙牛合计市占率达到48.02%，分别占据乳制品市场26.4%、21.6%市场份额，并且双寡头市场份额趋势明显，从2010年合计市占率34.3%持续提升至2020年48.02%，预计在纯粹乳制品行业中，伊利、蒙牛市占率更高。
如果说渠道因素尚且可以克服，创新的挑战更为巨大。一位业内人士表示，目前乳制品产业链非常成熟，供应链过剩，行业内更多比拼的是短平快和灵活创新，而不是规模化。这意味着，从网红品牌走向传统乳业，布局大量重资产和建工厂，且现阶段的“认养一头牛”想要坚持“养牛人”的定位，意味着未来在转型上耗费的高成本显然无法避免，这对认养一头牛而言或并非是一个正确方向，而宣称自己高品质的却也不能将产品全权交给代工厂进行生产，这样想来着实有些左右为难。
上市对于“认养一头牛”来说可以进一步实现线上线下互融共通，缓解布局发展的资金压力。但它的可持续发展逻辑还是不够，从产品规模效应来看它很难做大。对它来说，如果日后最终走向传统乳企这条路，同行竞争难度自然会更大。
从今年7月开始，“认养一头牛”就已经开始了冲刺A股的布局，直至9月才正式变更为认养一头牛控股集团股份有限公司。而根据《文件》可知，本次辅导时间大致到2022年4月，但也有可能根据证监会、证监会浙江监管局，以及辅导对象的实际情况进行调整。
一般情况下，企业自筹划改制到完成发行上市总体上需要3年左右，主要包含改制与设立股份公司，尽职调查与辅导，申请文件的申报，发行审核，路演、询价与定价，发行与上市。当然，如果企业各方面基础较好，发行上市所需时间可相应缩短。
总体来看，“认养一头牛”的上市之路只是开启了第一步，距离最终成功上市仍需要经历重重考验，成功上市后又该如何持续发力？公司也确实该好好想一想了。
本文首发于微信公众号：翠鸟资本。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
（责任编辑:王治强）