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“另类”芒果是怎样炼成的?

2021-11-10 读懂财经 微信号
语音播报预计17分钟

 

?读懂财经·互联网组原创/出品

作者 | 周一

编辑 | 夏益军

在中国,长视频似乎天然不是一个好的生意。

表面上,这里面藏着数不清的黄金,但同质化的竞争、糟糕的成本结构,将行业里每个玩家都拖进了亏损的无底洞,一点点吞噬掉投资人信心和耐心。

以爱奇艺为例,今年二季度爱奇艺营收为76亿元,同比增长3%,但仍然亏损13.97亿元。值得注意的是,这已经是爱奇艺连续第11年业绩亏损了。

但在所有长视频之中,芒果超媒(300413,股吧)无疑是一个另类。财报显示,2021年前三季度芒果超媒的净利润为19.08亿元,同比增长23%。回顾过去几年,芒果超媒的盈利能力也一直在稳步提升。

这背后得益于芒果超媒在综艺领域特有的“超能力”,即远超同行的爆款率。过去三年,腾讯视频上线综艺数量分别为235部、205部、200部。同期,芒果上线的综艺数量分别为81部、108部和76部。

尽管数量占优,但效果却远不及芒果。对比2020年芒果和腾讯两平台前三综艺的播放数据,芒果更是全面领先。其中,《乘风破浪的姐姐1》更是以51.5亿的累计播放量完胜《脱口秀大会3》。

那么,在这一切的背后,芒果超媒的超能力究竟是怎样炼成的?

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“另类”的芒果

长视频难盈利,几乎是所有一二级市场投资人的共识。但芒果肯定是个例外。2021年前三季度,芒果超媒的净利润为19.08亿元,同比增长23%。

即使拉长周期看,芒果超媒的盈利能力也一直“在线”。2017-2020年,芒果超媒的收入从82.71亿元增长至140.06亿元,其净利润也从8.06亿元增长至19.79亿元。

这得益于芒果超媒特有的经营策略。其他长视频平台专注于剧集不同,芒果将更大精力放在了综艺。

经营策略差异,也体现在数据层面。从数据上看,爱优腾的剧集播放量占比接近90%,而芒果的综艺播放量占比接近50%。这还是在近两年芒果对剧集加大投入的情况下,早在两年前,芒果综艺播放量占比一度接近70%。

不仅战略更加专注于综艺,芒果在打造综艺爆款能力也远超行业。从数据上看,芒果综艺出爆款的概率远超同行。根据骨朵影视数据,2019年芒果在网综播放量TOP10中独占6席。而2021年芒果的台网综(包括台端综艺)TOP20中独占18个席位。

即使拿出头部综艺对比,芒果也优势明显。比如在2020年,芒果的《乘风破浪的姐姐1》就以51.5亿的累计播放量完胜《脱口秀大会3》的14.6亿。

当然,也有有人会说,出现这个结果可能是爱优腾上线的数量不如芒果,芒果数量多,出品概率更大。

“另类”芒果是怎样炼成的?

但事实却恰恰相反,爱优腾在综艺上的投入并不逊色于芒果。中泰数据显示,过去三年,腾讯视频上线综艺数量分别为235部、205部、200部。同期,芒果上线的综艺数量分别为81部、108部和76部。

“另类”芒果是怎样炼成的?

从这个角度上说,较高的投入回报比,也是芒果超媒在长视频行业盈利的重要原因。

/ 02 /

 芒果的综艺,爱优腾难学会

有一个问题是,芒果是如何做到爆款综艺频出的,爱优腾有没有可能复制?

“另类”芒果是怎样炼成的?

这里要提及到当下长视频平台都在布局的一个方向:自制内容。

虽然前文提到,腾讯视频上线的综艺是芒果TV的两倍,是因为包含版权+自制所有综艺,仅仅论自制综艺的话,芒果的自制综艺是略微超过腾讯视频。但即便如此,腾讯视频出爆款几率还是比不上芒果。

其中核心原因就在于,两者自制的逻辑不一样。芒果TV采用工作室的纯自制,而爱优腾多采用核心制片人模式。

所谓核心制片人模式,就是平台与业内专业团队合作,平台负责投资,拥有主控权,但不掌握核心制作要素。而工作室纯自制是有内部团队自制,把控内容的所有要素。可以简单理解成,游戏公司的外包团队和核心工作室。一般而言,核心工作室出品产品要更为优质。

当然,可能有人会问,既然工作室制度优秀,为什么爱优腾不效仿呢?

事实上,爱优腾并非没有效仿。爱优腾也有自制工作室,但综艺自制团队实力不如芒果。

比如爱奇艺有三大中心和21个工作室。但负责综艺的自制资源只有节目制作中心、节目开发中心以及偏向体育综艺制作的奇观工作室。其余的自制资源基本为剧集服务。相对比之下,芒果有21个工作室团队专职为综艺服务。

这背后靠的湖南广电的人才资源优势。当下,芒果的综艺人才基本都是从湖南广电过来的。比如《乘风破浪的姐姐》的总导演吴梦知、《明星大侦探》制片厂何忱、《爸爸去哪儿》单丹霞团队等。这群人无一不是顶级综艺制作人才。

此外,芒果将用收益分成与工作室进行强捆绑。比如,芒果TV每个工作室 7 名核心成员可分享全工作室70%的项目价值奖。而且为了防止人才流失,芒果会与头部人才签订禁业协议,防止头部人才流入爱优腾。

而爱优腾没有综艺方面的人才优势,所以哪怕是自制综艺方面,成功的概率也要比芒果低上一些。

此外,芒果制作的综艺往往可以做到“台网综”一体的自制能力,让综艺作品有了更多的展现渠道,增加爆款几率。

这里稍微解释一下,综艺按渠道播放可以分为“台综”和“网综”。台综一般指在各大电视台播出,“网综”一般指在网络平台上播出。一般而言,“台综”对内容属性要求更高。

大火的《乘风破浪的姐姐》便是一部“台网综”一体的综艺。由芒果TV自制,在湖南卫视首播,然后在芒果平台转播。“台网综”一体的综艺其播放量数据都不会太差,比如《朋友请听好》,上线第三期正片页面播放量就近8亿,并让湖南卫视连续领跑四周晚间档双网三域收视同时段第一,收视率破1。

芒果TV综艺最大的优势在于,爱优腾自制的综艺目前还只能在平台上播出,而芒果由于湖南广电的存在,天然对内容属性把控高能力更强,使得自制的部分综艺能够在平台端及台端同时播出。

芒果站在湖南广电的肩膀上,在头部人才建立起的工作室制度,且具备“台网综”一体的优势,两者都是爱优腾都难以复制能力。

/ 03 /

芒果模式能走多远?

爱优腾难以复制芒果的综艺,本质原因是芒果的平台发展路径较为特殊。

爱优腾三家企业好理解,走的是互联网运营的思维。说白了,还是“早期砸钱烧内容→获取用户高增→内容规模效应下盈亏平衡→现金流转正”的战略打法;而芒果则是媒体运营思维,利用芒果模式追求变现和内容匹配。

那么问题是,芒果模式相对于爱优腾模式能走多远?

在回答这个问题前,先来了解一下何为芒果模式。在芒果传媒董事长吕焕斌的定义是“一体两翼,双核驱动”,简单说就是融合两端优势,在保持传统媒体的属性上,坚固市场化的灵活性。

但芒果的局限也在这儿。虽然有湖南广电庞大的资源供给,但也受限于其定位,始终难以做到足够大的体量。

体现在数据上,QuestMobile数据显示,截至2021年6月30日,芒果TV的月活跃用户数为2.1亿,而爱奇艺、腾讯视频的月活跃用户数分别为5.7亿、4.4亿,是芒果的两倍有余。

差距的原因是,一方面是前文提到的芒果主要以综艺为主,剧集覆盖力度不够;另一方面是是芒果TV的综艺、剧集都是以“甜宠”女性向为主,尚未完成破圈,有数据显示,芒果TV有近7成的用户是女性用户。而爱奇艺、腾讯视频则是综艺、剧集两条走路。虽然也侧重女性用户,但其内容覆盖的用户更广。

至于芒果模式到底能走多远?关于这个问题可以参考迪斯尼模式。迪斯尼这种围绕自有、自制内容的媒体平台,且1块钱花出10块钱的效果的模式,与芒果模式有异曲同工之妙。

但目前迪斯尼为巩固流媒体平台地位,选择进一步扩张投入。根据迪斯尼管理层的说法,到2024年要烧掉150亿美元产出优质内容。要知道,2020年的时候,迪斯尼的内容投入才10亿美元。从这个角度来说,芒果未来的发展路径可以参考迪斯尼。

只是对于当下的芒果TV来说,它却很难复制迪斯尼的扩张路径。毕竟,长视频的扩张本质是需要庞大的资金实力,这一点看看奈飞、爱优腾就知道。而芒果TV背后没有庞大的资本支撑,其定位也难以支撑它烧钱跑规模。

从这个程度角度上来说,芒果模式未来走多远,取决于芒果到底是想做一个赚钱的“小芒果”,还是加大投入搏一个更有想象空间的未来。这或许才是芒果当下最应该思考的问题。

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(责任编辑:李显杰)
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