11月7日，2021英雄联盟全球总决赛（以下简称S11）落下帷幕，中国LPL赛区战队EDG以3:2力克韩国LCK赛区战队DK赢得冠军，引发Z世代观赛与话题热潮，相关话题短时间便冲上微博、抖音等平台的热搜第一。当晚，作为线上观赛的主阵地，虎牙直播APP一度登陆Apple Store应用榜第二名。从10月5日开始至11月7日落幕，整个S11赛事期间，用户的热议激发了各大品牌营销的热情。
其中，在消费品跨界营销领域持续领先的王老吉通过深耕虎牙直播平台，以电竞文化与直播互动为枢纽，结合赛事挑战、水友互动、AI彩蛋、多元植入等营销玩法，玩转电竞直播，进一步拉近了品牌与Z世代用户的距离，并成功开拓构建了Z世代粉丝池的新阵地。
作为传统饮料，凉茶市场的增量已经比较难通过传统渠道获得增长，如何赢得年轻群体的喜爱，扩大增量市场成为必答命题。今年7月，王老吉与网易传媒、网易游戏举办跨界营销发布会，旨在融合三方资源，结合热门游戏《第五人格》等，实现线上、线下的资源整合，并推出5亿罐游戏定制罐。
上述玩法，结合了年轻人的话语体系、行为方式和偏好。对于电竞文化这一年轻人的重要社交符号，王老吉选择了在S11期间加码虎牙直播，用年轻人喜爱的直播玩法破圈，让更多聚集在虎牙直播的年轻人了解、认同凉茶这一品类，也为品牌赋能更多抓手。
据悉，S11赛事开打前，王老吉在虎牙直播平台以融入游戏直播生态的内容营销为主，结合游戏定制罐，铺垫用户品牌认知，深度传递“不怕上火 尽情狂热”的夏日品牌主题。虎牙直播通过邀请全站众多人气主播定制品牌专属活动传播，运用游戏中主播直播声量及强互动的水友赛和年轻人玩在一起，助王老吉渗透英雄联盟等四大人气电竞品类与第五人格品类人群。
在具体玩法上，虎牙在第五人格品类为王老吉定制了“盲盒选阵容”玩法，与游戏定制罐进行了巧妙结合。在英雄联盟等四大电竞品类，通过设置王老吉任务挑战、融入弹幕抽奖，引导用户参与游戏定制罐活动。而“不怕上火 尽情狂热”的概念，则通过主播在游戏精彩场景下的口播得到了自然的体现。这些玩法，为直播用户带来更多的内容社交场景，真正做到尊重用户的热爱。结合礼物派送的方式，则真正做到与用户共赢，把“吉文化”立体化地植入游戏直播。
S11赛事启动后，王老吉与虎牙直播则重点以多元的广告玩法，强化用户认知。广告渠道不仅全面覆盖了S11比赛悬浮球、S11角标、切片广告、专区banner等位置，并结合了虎牙直播特有的AI彩蛋功能，游戏直播过程中，通过AI识别到特定的热血场景，触发广告，结合时段、品类、地区、终端型号等不同要素，对潜在粉丝进行精准分发，让品牌曝光与直播内容自然绑定，达成渗透。
S11的内容营销与广告玩法，符合了王老吉“时尚、科技、文化”的品牌战略，让王老吉的品牌形象更加生动化、立体化、年轻化。
据QuestMobile数据显示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%，Z世代具有更强的消费意识、消费实力和消费意愿。而电竞文化对年轻人的影响力在S11总决赛当晚再次获得了验证。随着用户爱好的转变，赛事、直播等年轻人聚集的电竞一线阵地成为品牌竞争的主战场。
2021年7月国家市场监管总局公布数据显示，虎牙直播占据国内游戏直播市场超40%的份额。目前，虎牙直播坐拥众多头部游戏版权赛事与人气明星主播，聚拢了年轻用户群体，截至2021年9月，虎牙直播APP月活用户已达到8510万。
凭借S11前后的电竞破圈营销，王老吉在虎牙直播获得了高效的品牌曝光，巧妙的直播内容设置与粉丝权益植入，也实现了平台与品牌方的双赢，这些也为未来火热的电竞营销市场提供了先驱范例。
（责任编辑:董萍萍）