双11是品牌商家实现生意增长的关键战场,种草需求格外突出,而私域运营的一系列难题对品牌商家形成了一系列挑战。
种草需求越来越多元,让品牌商家难以找到适配的达人和服务商。大促节点百事缠身,但多媒体对接往往耗去运营人员太多的精力。双11双峰玩法和预售期前置拉长了战线,品牌商家自然担心营销势能无法延续、营销投入的效果难以监测。更重要的是,到底什么样的私域运营策略,才能助力品牌商家在双11实现理想中的爆发?
为此,淘宝联盟在今年双11推出了多样化的解决方案,直击商家痛点,助力品牌商家在大促全周期提升私域运营能力,获取生意新增长。
在双11的预售期,淘宝联盟首日就迎来爆发,首小时预售成交额超去年首日全天;在11月1日到3日,开门红成交额增幅超过50%,3天销售额过亿商家38家,230款单品成交过千万;其中,有3个商家新加入淘宝客推广销售额即破亿,25个新商家破千万。
01
全面升级+10亿补贴
为商家全面解痛
“有人的地方就有淘宝客”,淘宝联盟致力于做最懂消费者的私域电商,是贴近商家的一个联盟生态。这个双11,2000万淘宝客助力品牌商家实现全域触达、有效种草、高效流转、人群运营再沉淀,让生意成功破圈。在以往的基础上,今年双11淘宝联盟实现了全面升级。
首先,淘宝联盟打造了效果可衡量、连接更便捷、经营更可控、服务全周期的模式,为品牌商家划出高匹配团长/多渠道锁排期、主推品打爆、尖货提佣冲榜、团长深度绑定、细分货品赛道打榜、补量计划等运营重点,让经营有章可循。得益于此,商品从种草到拔草的推广周期更加高效。
其次,淘宝联盟在双11期间推出“全周期、消费推广双补贴”计划,加码超10亿佣金补贴,并提升了官方流量池的深度和广度,用各种圈层的方式聚集了每个月4亿的MAU群体,以3倍于普通社群活跃度的淘宝客社群、购买转化率10倍于传统渠道的势能助力商家爆发。
超10亿补贴中有至少30%投入到预售期,通过预售单单补等活动极大调动了淘宝客生态的活跃度和带货积极性,也通过核心尖货池的打造聚集了全网最优质的货品资源,两端双向助力。
舒客积极预定双11打榜赛资源,获得预售及正式官方流量,辅以一淘APP高效稳定的转化率,在官方超级单单补资源加持下,流量转化爆棚。另一方面,舒客也通过导购网站、买家社群、短视频、微博微信、达人直播等方式对单品进行快速打爆,文案、图片、视频等多重素材满足全渠道推广需求,数十个百万级专业大V和各大专业导购APP流量矩阵,共同助力舒客大卖,在大促期单品销售额最高超300万。
最后,针对私域种草难题,淘宝联盟打造了星任务平台,让找不到适配达人、服务商的品牌商家获得淘宝联盟服务商体系的专业承接,让被多媒体对接耗去过多精力的品牌商家在星任务平台享受多媒体合作链路带来的高效体验;担心无法监测私域运营效果的品牌商家,可以得到全链路数智经营赋能;商家即使不具备二次营销能力,也可以体验资产沉淀和多次营销体系。
为了更好地在双11助力品牌行家玩转流量运营,淘宝联盟细分了双11经营波段,把握关键节点,为品牌商家制定了精细化的货品策略和营销玩法,助力品牌商家释放了私域运营创造力,打造了个性化的双11私域运营方案。
02
全周期策略
助商家释放私域经营创造力
今年双11,淘宝联盟针对前站造势、第一波预售、首播爆发、第二波预售和爆发都匹配了不同的货品策略和营销玩法,助力品牌商家把双11私域运营玩出了新花样,实现爆发。小编这就带你细看其中的代表案例:
舒客
内容渠道强种草+IP联名
【品牌诉求】
舒客是国内品类最齐全的专业口腔护理品牌,产品主要有电动牙刷、美白牙贴、牙膏牙刷、牙线棒、漱口水、口清新等系列。舒客凝聚了国际口腔领域的先进技术,舒客官方旗舰店作为舒客的线上核心店铺,致力于为消费者打造一站式的口腔护理购物体验。今年双11,舒客希望提升种草和转化效率,精准连接消费者,高效满足消费者的个性化需求,实现新增长。
【亮点玩法】
1、全域内容渠道强种草
舒客通过投放抖音、知乎、小红书、社交APP等内容推广能力较强的渠道,放大推广效果。根据不同APP的特点,舒客划分不同渠道的能力,精细化洞察细分渠道消费者的行为和习惯,从而达到深种草的目的,为大促期间的爆发奠定了强有力的消费者资产基础。
2、淘宝联盟助力IP联名礼盒推广,实现消费者强吸引
本次大促舒客紧抓IP联名风口,通过与累计发送量高达41亿、下载量超7000万的顶流表情包“小蓝和他的朋友”联名,打造满足不同消费者需求的联名礼盒,紧抓年轻女性目标用户喜好,展现舒客口腔护理年轻时尚的品牌定位。
这期间,淘宝客社群作为最贴近消费者的推广渠道,助力联名礼盒更好地触达舒客的目标用户,通过微信社群、微博等多方位推广,深入消费者私域,深度打透年轻女性用户市场。
舒客电商负责人徐欣磊表示:“淘宝客社群帮助我们的IP联名礼盒吸引了更多的女性消费者、让我们更精准地抓住了目标客户,同时也为我们的产品带来了更高的转化率”。
【大促成效】
本次大促期间,舒客与淘宝联盟合作,通过内容渠道强种草、淘宝联盟助力IP联名礼盒推广,与淘宝客渠道全方位结合进行单品打爆,在大促期单品销售额最高超300万、总销量超2.0万件,同比增幅超100%。店铺整体增速位居行业头部商家前列。
水星
nickname深种草+低佣模式高产出
【品牌诉求】
水星家纺作为中国现代家纺业的重要奠基者,三十多年来,专注于家用纺织品行业的专业化,秉持着“让家人睡个好觉”的企业使命和“好被芯,选水星”的品牌主张,不断研发出更加适合消费者、更舒适更健康的家纺产品。今年双11,水星希望实现明星单品打爆,提升消费者资产流转效率,实现爆发。
【亮点玩法】
1、nickname深种草,循序渐进打造日常爆款
2020年10月,水星刚刚推出大豆被,在“提升单品爆发力”的需求下,通过高佣和服务费吸引渠道和团长在社群、微博等渠道快速推广,再配合直通车和超级推荐,精准触达大量消费者人群。通过几期的推广,产品逐渐起量,成为了日常爆款,店铺生意快速增长,品牌人群资产大量拓充。“大豆被”nickname有趣又上口,为消费者熟知熟记。好产品+好名字+好渠道种草推广,让大豆被在消费者中广受好评、圈粉无数。
2、低佣模式下团长加持不断推广,为爆发蓄力
在前期高佣+服务费的推广下,水星积累了一众精准的消费者粉丝。在此基础上,根据产品的实际情况逐渐降低佣服,不断找新的、和品牌产品相匹配的优质团长合作,扩大受众人群。家纺在联盟渠道下仍是蓝海,市场需求量大,新团长的不断合作让曝光不断持续和扩大,即使在低佣的情况下依然可以保持极高的推广产出。大豆被在淘客端一直保持增长,已经成为了店铺的大爆款。
水星家纺推广负责人宁馨表示:“淘宝联盟的小二一直帮我们出谋划策,从高佣转低佣还能够保持极高产出,让我们非常惊喜,也非常感谢平台对我们的支持和帮助。”
【大促成效】
有了前期的深厚蓄力,水星在今年双11积极配合官方的各个推广项目,争取到了一淘的小福星、尖货补贴和超级单单补的资源,同时,预售CPS业绩突出还让水星得到金牌资源位的资源。官方资源层层加码,让水星在大促期间获得了大量的曝光,原有的消费者资产高效转化,新的流量源源不断,“联盟的各种资源让我们的大豆被在大促期间销量爆棚。”
通过淘宝联盟的推广和打爆能力,水星在双11预售期间吸引700万+消费者进店,大豆被单品下单金额超800万元。双11期间大豆被单品的付款笔数就高达5万+笔,接近2021年1-10月总销量的2倍。
这个双11,通过助力品牌商家实现爆发,淘宝联盟这个“懂消费者的私域电商”再次证明了自身价值。淘宝联盟构建了人以群分的社交生态,在其中打造了熟人经济和信任购买的模式,还构建了货以人分的导购生态,实现货品差异化,为品牌商家提供各项增值服务。更重要的是,淘宝联盟人人种草的内容生态,让人设IP和粉丝种草等玩法进入繁荣阶段。这一系列布局,未来将助力更多的品牌商家创造更多的私域运营新模式,达成经营目标,实现生意新增长。
（责任编辑:董萍萍）