编者按：11月2-3日，2021观点商业年会在上海召开，这是连续第九届的商业地产盛会，聚焦商业革新，探寻未来机会。
过去一年，行业经历了未曾想象、前所未有的考验，但总有不少出众的企业不断演绎精彩的商业故事。
故此，观点地产机构向商业地产及相关产业的企业领导人、管理者、专业人士等发出采访邀请，并完成系列特稿，继续讲述、记录和解读他们对于中国商业地产发展的思考。
观点地产网 今年，杨钦富接过了一个新的挑战。
在凯德集团中文网站的管理团队介绍页面中，出现了一副新面孔--凯德投资（中国）商业管理副首席执行官杨钦富。他与陈永明搭档，负责管理凯德投资在中国的商业管理业务，包括购物中心、办公楼、商业综合体和产业园区。
而在此之前，他曾负责凯德旗下雅诗阁在东南亚的业务，以及雅诗阁全球的战略规划工作，并曾担任集团专项项目高级副总裁。
常驻中国半年有余，他谦逊地说自己还是个商业的“新人”，要和大家多多学习。可在短短一个多小时的交流中，已显示出了他对中国市场、对商业的许多理解和思考。而对于凯德这个国内商业管理的常青树，我们也迫切想从他身上，窥得潜移默化的新意。
走场所得
“不好意思，我来晚了。”带着明朗的笑容，刚见完租户的杨钦富踏进采访室，手上还拎着几杯特地准备好的咖啡，以及没来得及放下的一沓报表。
距离感被亲切的言语和行动消弥。相比于杨总这个称呼，他更愿意我们直接叫他英文名字，Ervin。
“走场”是他最近的主要工作之一。目前，凯德已在中国管理45个购物中心、27个办公楼、9个产业园区、工业及物流地产和1个数据中心。此外，还有中新广州知识城等城镇开发项目和住宅。“我紧赶慢赶已经走完了所有项目，有的项目已经去了多次。因为疫情影响，虽然所用的时间比预计得长，但是收获不少。”
这个自谦商业“新人”的管理者，首先让自己做了几个月的下沉者，通过“走场”，沉浸到市场里去，迅速捕捉每个城市的消费习惯，每个商场的定位差异，并在走场中与基层伙伴直接对话。
谈到对后疫情时代的商业观察，他坦言虽然客流还没有完全恢复到疫情前水平，“但客单价是提升的，整体销售是增长的。大家都更珍惜，更愿意去享受生活。疫情让更多消费留在国内，甚至留在了市内。”
随着国内消费升级，消费者的口味和需求也在不断变化，身边的商场选择也很多。每个商场的挑战是要找新的亮点吸引消费者。
“中国市场的变化很快，并没有因为疫情而变得沉寂。美妆、国潮风、潮玩、生活方式类、户外，甚至微醺业态，都是新的亮点。具体美妆来说，曾经国潮美妆风头强劲，但是到了下半年，国际美妆就不声不响，销量赶超。国际美妆市场下沉，开店速度非常快。”
“每一个城市的商业竞争都很激烈。每一家运营者都在绞尽脑汁做创新。坐在中央，不可以一概而论的看问题。就拿大家都知道的来福士品牌来说，重庆来福士要做旅游者打卡圣地，上海经典的场子人广来福士和新的北外滩来福士都各不相同。每一个场子需要面对的市场，既有大方向上的共性，又有不同的精细化画像。”
采访过程中，他数次提及“精细化管理”一词，认为不仅要“入脑”，更要“入眼”：“入脑”即了解项目的坪效、租金、收入等数据，“入眼”则是要实际看每个项目，位置如何、环境和体验如何，管理哪里需要提升？
在深入各地项目的巡场过程中，也让他有了更加清晰的管理思路。“我们也在调整和优化对项目的管理方式。比如以前是按照区域来看，而现在我们会进一步细化管理，横向来看，把定位等具有共性的各地项目拉在一起，去做一些联动和资源共享，把平台的价值和优势充分发挥出来。再比如我们做租户管理，也会在全国拉一个大表，从中可以看到某一个品牌在我们的场子开了多少家店，哪里租金最高、哪里最低，原因是什么，怎么提升？它可以看出很多问题。”
很多个周末，不论是在去了无数次的自家场子，还是逛到同业的场子，他经常会一手抱着女儿，一手用手机拍细节，无论好的、不好的，周一分享到工作的群里，引发同事们的探讨。虽然频繁的差旅模糊了工作和生活的界限，杨钦富还是会尽量找时间带着一岁多大的女儿逛场，甚至背着她爬黄山，平衡工作与生活，发现生活细碎的小美好。
运营之思
“我们做市场推广的同事都有一些'小脾气'，别人做过的不想再做，一定要是第一个做。”说这句话的时候，杨钦富语气中带着认可和骄傲。
在他认知里，现在的物业持有者不能再秉持高高在上的甲方思维，需要不断寻找新的亮点吸引消费者。
7月10日，北外滩来福士正式开业，这个项目更多融入了文化、艺术、潮流等元素，城市集市浓烈的20世纪90年代怀旧风获得了超高认可度。即使在周边一些项目开业后，北外滩来福士依旧保持稳定可观的客流。
众多的竞争者，是凯德尊敬的对手，更是朋友。
“大家一起打造出商业氛围，把商圈氛围做起来了，实际上所有人都能获益。”另一方面，也存在引入新品牌的考量，大家合作可能会更利于引入新品牌，因为“品牌进入新城市(300778,股吧)肯定不是开一两家店，如果有开十家店的机会，它就可能会愿意来”。
对凯德而言，竞争不可怕，更重要的是如何持续创造新鲜感，留住客流？这也是现如今所有商场面临的共同挑战。
“像北外滩来福士，城市集市的提篮桥葱油饼很火，瑞虹太阳宫也有，为什么我们客流还OK？因为我们接下来开了影院、上海茶点、《功夫熊猫展》全球首站活动，每个月都有一个新的亮点。”
他和商管团队负责市场推广的100多位同事有个群，看到有趣的创意和场景，大家便随时会在群里交流。
我们采访的地点在凯德中国总部所在的上海来福士广场（也被很多人称为人广来福士），这也是凯德在中国的首个来福士项目。在北外滩来福士开业后，凯德在上海共有三个来福士。
杨钦富介绍，1.0版本的上海来福士给市场带来了综合体概念，让消费者体验到百货之外的商业形态；2.0版本的长宁来福士保留了城市回忆，复刻了古建筑、草坪，通过线上和线下活动打造社群；3.0版本的北外滩来福士则融入了更多的新品牌、新创意、新概念。
以资管见长的凯德，一向对回报率有严苛的标准和要求，而创新则势必存在风险。对此，杨钦富给出的答案是，“要一手抓回报率，一手抓创新，都很重要。我们要看长期，有不断自我调整的弹性。从风险的角度看，这会有一定的风险，可是没有风险就不好玩了。不去改变才是最大的风险。”
“现在，不是国际品牌，不是保底租金特别高的，我们也愿意尝试一下。” 他始终认为，租金虽然很重要，但也不能完全被租金所绑架：“冲租金很简单，有些业态的租户可以给到很高的租金，简单的做法，整个一层租给它就可以了。”但凯德不会这样做，要把更多新的内容、新的体验带进来。“所以，找到那个平衡点很重要。要知道此时此地真正重要的是什么。”
“这要求我们的资产管理者，要有80%的理性，但一定要有20%的理想主义。前者为当下的数据负责，也就是回报率；后者为明天的数据负责，也就是创新。中国有句话叫--两手抓，两手都要硬。我非常认同。”
来福士从1.0到3.0，体现了凯德随着时代的发展需求不断迭代创新。现在，凯德在加大对非租赁面积的管理和创新。对此，杨钦富要求团队“要打破可租赁面积的束缚和传统思维。”
“一个商场，可租赁面积占60%，但是这部分和隔壁商场重叠的租户将近一半；又或者80%是已经定下来的业态，剩下20%可租赁面积内要怎么找亮点？剩下40%的非租赁面积要怎么创新？怎么让它成为一个打卡点？怎么成为一个话题来吸引客流？”
杨钦富喜欢用疑问句表达观点，让我们同步展开思考。在他来看，中国有的是人，但也有的是商场，吸引客流必须抓住以往不为人关注的非租赁面积。
“在未来4.0的来福士，一些创新概念可能从规划设计阶段就开始着手，把艺术性的概念带到场内，打造一些场内的亮点。”
信心
“中国的商场比国外的商场好玩得多，欧洲美国商场的概念和我们不一样。我们每天的生活都离不开商场，很难避开，已经和大家的生活习惯紧密相连。”
已经负责商业管理一段时间，杨钦富觉得中国商业地产仍大有可为：“可能现在大家不会在商场买柴米油盐，可是有小朋友的体验课、年轻人喜欢的各种体验性消费，和朋友聚一聚，大家都还是会愿意来逛一逛、玩一玩。”
从剧本杀、密室逃脱、室内滑雪等体验型消费，到喜茶、乐乐茶、虎头局、泡泡玛特等热门餐饮，杨钦富对现在潮流的玩法如数家珍，“大消费已经是投资风向。”
他说，在中国，把要商业做好，一定要本土化，要了解这个赛道是什么，新的玩法有哪些。
杨钦富感叹于国内商家的迭代速度和丰富程度。采访前日，凯德新加坡总部召集多个国家的租赁团队分享新的租户。“中国发展真的很快，会议时长三小时，中国团队分享完已经没剩多长时间了。”
他同样具备一名商业管理者的敏锐嗅觉。从官方公布的一个新冠确诊病例的行动轨迹，他笑言可以给如何做商业带来一些参考。“她走过哪些商场？这些商场有什么特点？我们把她几天的行动轨迹当做90后的消费习惯，做一个调研。”
“商场是一个很大的赛道，只要做得好——你只要把定位做好，找准客户群，从一个高奢商场到一个街边的店铺，都会有人愿意买单。”
不过，在重组之后，凯德逐步加大在新经济资产上的投入，商业的比重则稍微有些下降。“占比会稍微有些下降，但整个蛋糕在做大。”
最近，凯德刚刚进入中国物流市场，以16.834亿元向非关联第三方收购一个物流资产包，包括位于上海、昆山、武汉和成都的四个优质物流资产。此前，凯德还收购了一个位于上海的数据中心园区。
“我们增加了新的赛道，凯德有很强的资管平台，希望能以最低的学费去学好这些新的赛道。”在他看来，资管的逻辑是同样的，但运营方法是不一样的，不同的赛道都有不同的玩法，不同的规矩，需要去学习。
“从长远看，不管是商业、物流，还是数据中心，都是围绕'大消费'，链接上下游构成一个大的生态。通过数字平台，实现数据化管理，就能够形成更完整、更立体的商业全景”。可以看出，在深入关注现有业务的同时，杨钦富已经在思考商业未来更大的可能。
以下为观点地产新媒体对凯德集团（中国）商业管理副首席执行官杨钦富先生的专访实录：
观点地产新媒体：您之前负责雅诗阁东南亚业务，现在负责商业管理，这两个领域有哪些相同点和不同点？
杨钦富：共同点肯定都是靠人，完全是靠人。之前负责雅诗阁的时候，东南亚十一个国家，我们在九个国家有100多个项目。如果团队好，愿意奋斗，项目的业绩也会比较好。
另一个共同点，竞争者很多。我们做雅诗阁，隔壁开了一个万豪。为什么选择我们？所以做出特色很重要。
不同点可能是，商场过了晚上10点基本上没太多问题，而在酒店这时候大家都回到了房间，问题也开始了。
我认为管商场的时候一边是入脑，一边是入眼，不仅脑中要有这个项目，也要实际去看一看。脑中呈现的是数据，项目的坪效、租金、收入等等；到现场看的是为什么这个位置OK，这个位置不OK，要怎么管理？
之前我在新加坡，因为疫情不能到各个项目去走。在中国，疫情控制的很好，我可以经常到项目去看看，我们这几个月走了各地的项目，青岛是最后一站，终于走完了一轮。打算再走第二遍。
观点地产新媒体：最近疫情有一些反复，您觉得疫情过后商业地产有了哪些改变？
杨钦富：整体客流还没有完全恢复到2019年的水平，但销售额大多数都超过了疫情之前。一些租户销售更好了，餐饮客单价也提升了，说明在疫情之后，大家更想吃好一点，去更好的生活。
这期间，对高奢侈品有很大的帮助。现在虹桥机场PRADA等奢侈品品牌都开了，变成一个小商场了。
现在，每个商场的挑战是要找新的亮点吸引消费者。其实，国内消费者的要求挺高的，大家身边有很多商场可以去逛，对品牌和运营的要求比较高。
想把客流引过来，凭什么？隔壁的商场，可能面积比你大，为什么会回到你的商场？要把商场管理得很好，大家才会过来买单。
我们也在调整和优化对项目的管理方式，比如以前是按照区域来看，而现在我们会进一步细化管理，横向来看，把定位等具有共性的各地项目拉在一起，去做一些联动和资源共享。
观点地产新媒体：凯德给人感觉很接地气。
杨钦富：在中国要把商业做好，一定要本土化，要了解这个赛道是什么，新的玩法是什么。像大家买潮玩、潮鞋，还有体验性的消费，像室内滑雪、剧本杀，都是完全不同的玩法。你可以看到现在投资的主要风向就是“大消费”。
第二是回报率，是租金。现在大家都得承担一定的风险，以前甲方我就开个价，来就来，不来就不来，现在不可以这样，不只是保底租金，还有提成租金，有线上的扣点，加起来综合来看、整体来看。所以，我们的租金模式也在改变。
之前，我们的系统是以保底租金为主，如果保底租金低于预算，可能就无法审批通过。现在我们在系统上开发新的功能，保底租金、团队预计的销售额、扣点、租户对整个场的丰富度、能拉多少客流，综合来看。
所以，对我们而言，要一手抓回报率，一手抓创新体验，都重要。
从风险的角度看，这会有一定的风险，可是没有风险就不好玩了。我们要信任团队，如果你信任团队，就要对团队有一定的了解，所以还是要到处去走走，了解一下各个项目和团队。各个区域、各个城市有不同的消费习惯，有些城市爱喝喜茶，有些城市爱喝奈雪茶，有的爱喝乐乐茶，大家消费习惯都有点不一样。
观点地产新媒体：现在大家都习惯在国内消费了。
杨钦富：中国也很好玩，你一辈子都走不完中国。虽然短期内消费是内循环为主，可是你的思考还是要国际化。比如北上广深不仅是中国一线城市，在消费等很多方面跟世界是接轨的。
中国的商场比全世界的商场好玩的多，我之前在美国留学工作，美国商场概念和我们的不一样，你需要花几十分钟开车去到一个商场，有免税广场，有大的百货，停车都是在地面。在中国，我们每天的生活里都离不开商场，很难避开商场，都是与地铁直通的。所以说商场的概念是已经和大家的生活习惯紧密相连。
可能你现在不会在商场买油盐这些，可是会去体验消费，去健身、带小朋友参加体验课程，和朋友聚一聚，喝一杯咖啡，喝几杯奶茶，都需要。
一些品牌到新的城市肯定不是开一两家店。从我们做商场来说，会觉得某某商场是我的竞争者，以前概念里要跟他错开，现在无法避免，大家一起合作可能会更容易吸引品牌商入驻。
观点地产新媒体：北外滩来福士是3.0，未来还有4.0，5.0，对于4.0现在凯德有没有一个初步的设想，会在哪方面进行突破？
杨钦富：一方面是在还没有来福士的城市去开发新的来福士，我们在看几个重点位置，希望未来能有好消息跟大家分享。
另一方面，要打破传统观念，不要被可租赁面积所束缚，未来新的项目在规划阶段就要想好怎么做出新的概念，一些设计要提前在建设阶段就考虑进去。
以前，非租赁面积我们不去管，但未来不可以只靠可租赁面积。比如总面积中可租赁面积占了60%。而在这里面可能和隔壁商场重叠的租户将近一半；或者80%是已经定下来的业态，那剩下20%的面积里要怎么找亮点。
另外，剩下40%的非租赁面积要怎么去创新？怎么让它成为一个打卡点，怎么成为一个话题，如何吸引客流？
有些场只考虑赚钱，在非租赁面积里能少花钱就少花钱；而有些商场在这40%的面积里面会花心思，这是非常非常重要的。
中国有的是人，但也有的是商场，大家为什么要来你的商场。不是为你这几个品牌，到隔壁都有，为什么要来？是靠你的非租赁面积。
所以，在未来4.0的来福士，我们从规划设计阶段就把它考虑进去。过去我们每个来福士在建设设计和外表都会投入很多精力、时间和成本，接下来我们可能会更注重把艺术性的概念带到场内，在场内呈现出更多亮点。
观点地产新媒体：重组以后凯德有一些重心上面的变化，现在更多倾向于一些新经济上的投资。在综合体、购物中心的投入是不是会下降？
杨钦富：商业的占比会稍微下降，可是会把整个蛋糕做大。我们的业务规模在不断扩大，当然其中还是必须有商业管理。我们有团队、有专业知识、有平台，能够精细化管理。
我们也在增加新的赛道，刚刚收购了物流包，物流包要怎么去管理，明天我去北京，后天去成都，去看我们新收购的物流项目。
资管的逻辑是同样的，但运营方法是不一样的，我们不可以太自傲认为都一样。专业的人做专业的事，不同的赛道都有不同的玩法、不同的规矩，要去学的。我们有很强的资管平台，希望能以最低的学费去学好这些新的赛道。
其实,商业、物流和数据中心是在一个大生态里，都是围绕“大消费”的上下游，再通过数据平台，实现数据化管理，就能够形成更完整的“商业全景”。
观点地产新媒体：您到中国这半年适应吗？
杨钦富：我之前来中国工作过，对中国一直很有感情。
我第一次来中国是97年，当时还在上学，去了北京天安门，爬了长城，去了武汉、重庆，长江三峡，坐了游轮。第二次踏入中国是在12年后，09年在天津工作，发现跟我记忆中完全不一样了。
今年是21年，距09年又时隔12年，我再次来到中国工作生活。所以很巧的是，每12年我都会跟中国有一个“亲密”接触。当然在09到21年期间我也常来中国，之前我在新加坡外交部工作，所以对中国一直有感情。
市场变化特别快，我们还是得跟着市场走。2004年上海来福士是一个标杆性项目，我们现在也得向很多国内开发商、香港开发商学习，不可以骄傲。我们的新项目也学习吸收了市场上很多好的元素，接下来也必须不断学习。
社会变化太快了。以前20年一代，现在恨不得两年一代。一个商场从开建到开出来，需要五、六年，已经三代过去了。以前这么做还OK，但你现在能知道6年后的商场应该是什么样子吗？谁也不知道。这就是做商业的魅力！
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