【猎云网（微信：ilieyun）北京】10月28日报道（文/吕鑫燚）
九年，一对清华夫妻将一家淘宝女装店送上了创业板。
10月28日，日禾戎美股份有限公司登陆深交所创业板，成为淘品牌服装第一股。发行价33.16/股，截至发稿前上市低开6%，最低报价27.53/股。截至发稿前，总市值70.91亿。
在成为“第一股”之前，戎美股份更被人熟知的身份为“淘宝神店”，它的背后站着一对清华MBA学历的夫妻温迪和郭健。戎美股份在IPO之前从未融资，温迪夫妇间接持有和直接持有股份达16800万股，占发行前总股本98.24%，按照发行价33.16/股，夫妻俩身家超55亿。
出生在江苏常熟的温迪，早在2006年，便嗅到了常熟外贸服装货源的商机，并于2012年成立日禾戎美股份有限公司。随后通过日系服装和秒杀的方式，几度成为淘宝女装第一名。根据招股书显示，戎美股份营收分别为7.04亿元、6.94亿元、8.51亿元，复合增长率为9.94%。净利润为1亿元、1.1亿元、1.62亿元，盈利能力逐年递增。
“凭借着一家淘宝女装店，撬开一级市场的大门。”这件事不止戎美股份想过，早在戎美股份登陆资本市场之前，便有韩都衣舍等淘品牌服装店对资本市场发起冲锋的号角。但前浪还未举起胜利的大旗时，戎美股份却弯道超车摘下第一股的帽子。
不过戎美股份也并不是完美无缺的，其诸多“秘密”藏在招股书中。
从公司自身来看，戎美股份有两个“高”，第一个高是温迪夫妻俩所持股份过高超98.24%，第二个是2018-2020年每年营收超90%来源于一家店。两个“高”对其日后的发展而言并不算一件好事。从行业来看，女装行业的风向标转变极快，在直播带货和以网红为IP的店铺浪潮下，戎美需要持续保证竞争力。换言之，在品牌忠诚度较低的女装行业，戎美股份如何保证用户和品牌的粘度，是戎美股份亟需解决的问题。
资本市场的大门打开了，戎美的下一步又是什么呢？
故事要从常熟讲起
“服装城、外贸村”是江苏常熟在生意人眼中的身份，作为江苏省三大千亿级纺织服装基地之一的常熟，曾几次名列中国十大服装专业市场的榜首。一件件衣服从常熟出发，发往世界各地，同时常熟也吸引了波司登、红杉树等一批服装企业。
戎美股份创始人温迪的生意，也是从这里开启。
走出清华工商管理的大门，温迪前往了苏州电信上班，在工作的业余期间温迪开始倒腾服装。当时淘宝刚刚兴起，温迪从常熟的服装工厂中挑选日韩品牌的尾货，然后操办起自己的淘宝店。这些尾货出自成熟质量过关的服装工厂，温迪专门挑选日系风格的衣服进行售卖，当时戎美的定位是一家量少价美的淘宝店铺。
入行较早的温迪，赶上了电商崛起的红利。
2009年，温迪开始全职做淘宝店铺，淘宝店开业后，温迪将目光放在了限时秒杀活动上，并不是有意搞饥饿营销，当时戎美的货量确实供不应求。但无心插柳柳成荫，秒杀的活动颇受消费者青睐，戎美逐渐积累了第一批粉丝，也打出了物美价廉的口碑。
随后的几年，就是淘宝逐渐成为购物首选的几年，伴随淘宝的迅速崛起，消费者网上购物的频次逐步增多。也正是这时，戎美的店铺乘着电商之风日益壮大，并组建了一百多人的团队。生意日渐红火的2012年，温迪的丈夫郭健也辞去工作，一同经营店铺。值得一提的是，郭健本科毕业于北大、硕士同样毕业于清华。
至此，知名高校走出的夫妻二人，共同经营淘品牌。2014年，戎美开始自营工厂，一家成熟的服装品牌正式显现。
夫妻共同经营后，温迪主要负责公司的企划设计等工作，郭健主要负责公司的电商运营团队。这时戎美的定位选择了高精品路线，均客单价为1600元。公司化经营后迎来了众多高光时刻。2015年，戎美登上淘宝女装第一的位置，店铺的成交额超亿元、2019年4月女装排行榜中戎美位列第八仅次于UR、ONLY等知名快时尚品牌。随后的几年，戎美的成交额持续增加，截至目前店铺已经积累了超500万粉丝。
去年直播带货的兴起，戎美也自然没有错过，温迪亲自上场，在2020年2月戎美开始了第一场直播，最初每场直播二三十万人观看。7月11日，戎美的直播间突破380万在线人次，温迪也在微博截图纪念并向粉丝表达感谢。
回顾戎美的成长，离不开互联网零售的浪潮，这家淘宝神店也终于成为上市公司。
弯道超车的戎美，靠什么制胜？
今年初戎美股份主板过会之际，韩都衣舍主动撤回了上市申请。
2014年戎美自建工厂时，另一家服装品牌韩都衣舍成为淘宝女装热销榜的榜首。当时戎美对于韩都衣舍而言，还不足以成为直接的竞争对手。但市场变化之快，戎美公司化的发展的几年后，在2018年和韩都衣舍共同成为热销前十。
销售端戎美和韩都衣舍碰面，但韩都衣舍的资本化进程要更快一点，2016年12月韩都衣舍登陆新三板，仅过了一年三个月韩都衣舍主动摘牌谋求主板上市，这一等就是三年。直到今年5月11日，韩都衣舍撤回了上市申请，也跌出了热销榜。
韩都衣舍的跌落和其一成不变的风格有关，它红极一时的2014年，正是“韩流入侵”中国消费市场之际，消费者追捧韩剧学穿搭。但随着近年来消费风向的转变，韩系、日系风格逐渐被欧美系、法式等风格弱化，年轻一代更注重个性化表达，有消费能力的则更注重质量。
销售现乏的韩都衣舍没讲好资本故事，正给了戎美股份弯道超车的机会。
在产品方面，戎美及时调转风格定位高端。区别于一味追求潮流的快时尚品牌，专做质感和价格较高的女装。这样的风格也为其带来了竞争点，近两年淘宝品牌内诞生了一批新网红店，有的以网红为流量入口带货，形成张大奕、周扬青等为代表的第一梯队店铺，有的则主打爆款服装，通过低廉的价格卖出优势。
但面临这样的市场，戎美仍保持自己的风格。在戎美的店铺中并没有过于流行感的衣服，而是以经典款和基本款为主，实穿性较强，客单价虽高但经典款的衣服更能经得起流行迭代。在店铺商品展示中，戎美更多的是以服装为主、模特为辅，的展现形式还原服装本来的样子。女装浮躁的市场中，戎美的坚持的这两件事情为其增加了竞争力和记忆点。
在女装品牌忠诚度并不高的市场，戎美一直在做维护粉丝的运营。在微博中温迪一直运营自己的账号，名为戎美高端服饰创始人，她有时在微博中更新日常和粉丝互动，有时为新品宣传。戎美的超话已经有超8000万次阅读量，很多粉丝在超话中分享日常穿搭，温迪也会在超话中更新自己穿戎美衣服的照片。
这样的粉丝维护增加了和互动和用户黏度，提升了复购率。这一点从招股书中也能窥见一二，2018-2020年，戎美高端女装用户购买次数在50次以上的分别有1938、2004、2739人。总订单额占比当期营业收入的9.64%、9.87%、13.59%。2020年全年购买超过5次的用户数量超9万人次。
弯道超车的戎美和互联网电商共繁共荣，抓住风格和粉丝维护巩固市场份额，使其弯道超车成功过会，但戎美股份也并不是一帆风顺的，在其发展的过程中也曾伴随不安因素。
招股书里的不安因素
作为一家女装品牌，戎美最大的不安因素就是原创设计占比。
定位高端女装的戎美股份每年销售的产品将近4000款，但根据招股书显示自身设计款不足1500款，原创设计占比总产品的比例约为37%。将近三分之二的款式为非原创，使得戎美几次深陷著作权侵权纠纷。
根据公开资料显示，截至2020年底戎美股份及子公司共拥有103个作品著作权，这个数量远低于每年所上新的款式。2016年，上海之禾、上海陆坤因著作权侵权起诉戎美股份，最终法院判定戎美股份赔偿15万元。2020年杭州侘寂起诉戎美侵权，戎美又赔付10万元。
根据招股书显示，2017-2019年及2020年上半年，戎美股份的研发费用分别为783.08元、1129.44万元、1136.51万元和467.98万元。占比同期营业收入的比例为1.34%、1.60%、1.64%、1.47%。戎美股份企划设计人员数量分别为38人、39人、40人、50人。
将戎美股份的研发投入代入行业中可发现，在研发方面戎美远低于同行。
根据戎美集团选择的同类可比公司锦泓集团(603518,股吧)、安正时尚(603839,股吧)、欣贺股份、朗姿股份(002612,股吧)的数据来看，2020年1-6月，戎美股份研发为467.98万，锦泓集团4000万、安正时尚3900万、欣贺股份2600万、朗姿股份3700万。
研发费用低于同行导致自主生产能力较低，抗风险能力也更低。戎美股份更多的是采用部分委托加工和完全委托加工模式，根据招股书数据显示2018-2020年，戎美股份自主生产占营业成本的比例为16.29%、12.46%、7.39%。而同期可比的同行锦泓集团、安正时尚、欣贺股份、朗姿股份的自主生产比例为44.37%、39.68%、51.19%。
除研发因素外，戎美股份另一个不安因素就是服装行业最大的痛点--库存。
戎美股份在报告期内库存跌价的准备金额一直呈增长趋势，根据招股书财务风险中存货跌价的风险表示，2018、2019、2020年，公司的存货账面价值为2.3亿、2亿、2.2亿，存货账面价值占同期流动资产的比例分别为79.16%、52.91%、41.04%。2017-2019年金额分别为121.82万、2043.42万、3825.61万，占比当年存货账面余额比例的6.81%、7.94%、15.73%。在2020年上半年一度增长到4243.98万，占比17.68%。
研发和库存等后端不安因素成为戎美股份上市的不安因素，戎美股份表示此次IPO的募集金额用于设计研发、制造服务业基地等项目。由此可以看出，未来戎美股份将在研发层面投入更多，加深其品牌壁垒。
戎美股份上市成为淘品牌女装上市第一股，除此之外，淘品牌已涌现小熊电器(002959,股吧)等几家上市公司，伴随电商的浪潮未来将会有更多淘品牌上市。但对于淘品牌而言，不仅要借助淘宝的巨大流量入口发展，更多的是要完善后端供应链和修炼内功，才能在资本市场讲出更好的故事。
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