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预调鸡尾酒,这个赛道还能再火一次吗?

10-27 苏宁金融研究院 微信号
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  【阅读提示:本周本订阅号推出“非白酒”专题,七篇文章讲解非白酒板块,欢迎持续关注。下周将推出“软饮料”专题,敬请期待。】

  在酒类饮料赛道中,相比白酒、啤酒、红酒等大品类,预调鸡尾酒是个小赛道,市场规模只有20亿左右。市场虽小,但受益于2015年前后的高调推广,知名度却很高。很多人没喝过鸡尾酒,但肯定曾经看过鸡尾酒的广告。

  之所以说“曾经”,因为这几年,连广告都很少看到了。在酒类赛道大红大火的当下,预调鸡尾酒是否还值得广大投资者关注呢?

  预调鸡尾酒,尚未走出“身份”困局

  预调鸡尾酒(英文名为Ready-to-drink,简称为 RTD)是一种以朗姆、伏特加、威士忌、白兰地等洋酒做基酒,加上橙、柠檬、苹果等各种果汁调配而成的低度饮料酒(酒精度一般在10%以内),在酒类饮料中属于配制酒中的“其他类配制酒”。所谓配制酒,是泛指以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为基酒,加入其他配料以改变原基酒风味的饮料酒。

预调鸡尾酒,这个赛道还能再火一次吗?

  预调鸡尾酒最早于20世纪80 年代出现于欧洲,90年代开始出现在我国沿海发达城市的KTV、酒吧和休闲会所。2000年前后,逐步进入国内大众消费市场,但规模一直很小,2006年全国销量刚刚突破百万箱。2011年之后,经过不断的口味改良和大规模宣传推广,预调鸡尾酒以其酒精度低、口味多、饮用方便等特点逐步受到年轻人青睐,甚至一度成为“时尚、先锋”的代名词,进入快速增长期。

  2013-2015年,预调鸡尾酒市场迎来爆发式增长,全国销量相继突破千万箱、两千万箱,在整个酿酒行业中营收占比一度攀升至0.5%左右。2016年,繁荣“泡沫”破灭,行业销量出现断崖式下滑。2020年,全行业销量约为2000万箱,仍未突破2015年高点。

  从市场参与者看,当前国内预调鸡尾酒市场主要品牌包括“RIO(锐澳)”、“Bacardi Breez(百加得冰锐)”、“Jack Daniel’s(杰克·丹尼)”、“Horoyoi(三得利和乐怡)”等,其中,百润股份(002568,股吧)旗下的RIO(锐澳)鸡尾酒是绝对领导者,以销量计算,2019年市占率达到84%。

  近年来,RIO鸡尾酒年销量数据与行业走势并无二致,2012-2015年处于爆发式增长阶段,2016年出现断崖式调整,之后逐年恢复,2020年才勉强恢复至2015年水平。

预调鸡尾酒,这个赛道还能再火一次吗?

  2016年,RIO鸡尾酒销售大跌,既反映了当时公司经营策略的一些问题,某种程度上也是鸡尾酒整个行业的写照,即作为一个新品类,预调鸡尾酒的市场渗透增速并不像市场预测的那么乐观。

  早在2013年前后预调鸡尾酒市场刚刚起飞时,就有机构预测2020年国内销量有望突破1.5亿箱,销售额突破百亿(数据来源:中国酒业协会《中国酒业研究报告2013》、上海市酿酒专业协会《其它酒业浅析》)。事实上,2020年市场总量仅突破2000万箱,问题的关键就出在产品定位上。

  作为一种配置饮料酒,从优点说,预调鸡尾酒像酒又像饮料,对于不能喝酒但又想尝试喝酒的年轻人有吸引力,但尝鲜期过后,消费者要么去喝酒,要么去喝饮料。

  所以,优点反过来就是缺点,预调鸡尾酒既不像酒又不像饮料,尝鲜期过后,无法有效沉淀核心消费人群。

  在爱喝酒的人看来,预调鸡尾酒是掺兑了果汁的酒,不如白酒、啤酒和红酒来的纯粹,因此不能算酒;就不能喝酒的人来说,预调鸡尾酒也是酒。因此,在需要喝酒的场合,人们喝酒,不会选择酒精饮料;在不能喝酒的场合,人们只喝不含酒精的饮料。

  对于任何一款定位于快消品的饮料而言,发展壮大的根本永远都是“拓展更多的饮用场景和更广泛的消费人群”,而预调鸡尾酒,恰恰在这方面遭遇了瓶颈。

  发展前景具有较大不确定性

  预调鸡尾酒是否一定没有未来呢?自然不是。

  一方面,自2016年断崖式下跌以来,国内预调鸡尾酒市场一直在稳步复苏。从RIO鸡尾酒销量来看,自2019年以来,销量同比增速一直保持在30%-40%之间,增长势头向好。另一方面,从国际对比来看,2019年,我国预调酒人均消费量为0.085升,仅为日本等成熟市场的0.65%,横向对比,发展空间巨大。

  所以,单纯从产品属性上看,预调鸡尾酒既有可能发展成为介于酒和饮料之间的鸡肋产品,也有可能作为独立品类开创出一片大市场。问题的关键取决于市场培育,这背后需要龙头企业付出大量努力,至于能不能成,谁也说不好。从投资的角度看,这就产生了不确定性。

  虽属酒类范畴,但预调鸡尾酒度数低、口味多、即开即饮,消费群体和消费场景与传统白酒有着明显的区隔。从市场拓展的视角,预调鸡尾酒与软饮料行业有更多相似之处,需要从市场培育、产品创新等方面持续发力,做好消费者培育。

  1、市场培育持续发力

  对于市场起步期的快消新品类,消费者认知度决定着市场深度和广度。事实上,2013-2015年预调鸡尾酒的快速崛起,与当时RIO鸡尾酒大规模、高密度的市场营销密切相关,通过植入热门影视剧(如《爱情公寓》)、流量明星代言、综艺植入(如《奔跑的兄弟》、《天天向上》)等,RIO迅速吸引了大批尝鲜的年轻人,市场出现爆发式增长。

  但尝鲜之后,需求侧很快回归常态,导致渠道库存大量积压,2016年渠道着力去库存,RIO对渠道侧的出货量大幅低于终端出货量,财务数据恶化,销售费率一度攀升至97%,反过来又导致企业大幅压降营销费用,市场推广力度大不如前,预调鸡尾酒这款刚刚冒头的饮料品类很快淡出大众视野。

预调鸡尾酒,这个赛道还能再火一次吗?

  时至今日,国内预调鸡尾酒消费群体仍以18-35岁之间的年轻人为主,主要用于派对、聚会等消费场景,并开始向居家独酌、日常饮用延伸。总体上,市场培育仍处于起步阶段,未来仍需持续发力。

  2、产品创新事关终局

  饮料市场竞争激烈,老产品着意创新、新产品层出不穷,市场虽大,占据一席之地并不容易。预调鸡尾酒作为一个新品类,已经基本站稳脚跟,但要把市场做大、做深,需要通过产品创新持续培育市场。

  对即饮快消品而言,口感在很大程度上决定着用户选择。预调鸡尾酒的口感,取决于调配过程中基酒、果汁等配料在香味、口感、色泽等方面的调和,口味比较多元。

  以RIO鸡尾酒为例,围绕“更美味的酒=果汁口味+碳酸口感+酒精体感”的产品理念,以伏特加、威士忌、白兰地、朗姆等为基酒,加入果汁、香精等调制成不同风味,以匹配消费者在不同场景的需求。

  当前,RIO鸡尾酒有微醺、经典、强爽、清爽、经典罐、本榨等几大系列共计50多种口味,酒精度在3%-10%之间。其中,经典瓶系列产品定位于欢聚场景,微醺系列产品定位于“一个人的小酒”,适合日常饮用的场景。

  2016年以来,预调鸡尾酒市场销量稳步恢复,但考虑到各类软饮料和酒精饮料层出不穷,预调鸡尾酒前景如何,始终有较大不确定性。

  代表性龙头:百润股份

  RIO(锐澳)是巴克斯酒业旗下品牌,最早成立于2003年,由百润股份发起设立(持股60%),经过数次股权变更,于2006年成为其全资子公司。2009年,百润股份将巴克斯酒业全部股权售于包括公司实控人在内的17位自然人股东。2015年,百润股份重新买入巴克斯酒业100%股权,将“RIO(锐澳)”牌预调鸡尾酒品牌收入囊中,开启了预调鸡尾酒和香精香料双主业运营的格局。

  2016年,受预调鸡尾酒业务大幅调整影响,百润股份经营业绩变脸,营收同比下降61%,净利润从盈利5亿变成亏损1.47亿。自2016年之后,随着预调鸡尾酒业务的逐步回升,百润股份逐步走出经营困局。

预调鸡尾酒,这个赛道还能再火一次吗?

  经过几年的转型,百润股份从一家B2B公司(香精香料是2B业务,早期预调鸡尾酒也是依靠经销商进行销售)逐步变成一家B2C公司,无论是产品研发、渠道运营还是成本把控能力均有了长足进步。

  2021年上半年,RIO鸡尾酒销售1139万箱,同比增长56%,半年销量创历史新高;实现净利润3.68亿元,同比增长73.7%,属于2016年以来最亮丽的业绩。

  面对公司的业绩复苏,资本市场给予了积极反馈。自2018年低点至2021年高点,股价最高涨幅达16.9倍。

预调鸡尾酒,这个赛道还能再火一次吗?

  当前,公司以“综合性的食品饮料及配料集团公司”为长期战略目标,产品线不断延伸,除预调鸡尾酒、香精香料之外,还推出了气泡水,当前正规划建设伏特加、威士忌工厂和威士忌陈酿熟成项目,后续大概率会推出年份系列威士忌产品酒。

  不过,无论业务线怎么规划,未来三五年内,预调鸡尾酒始终是决定公司经营业绩的核心因素。现阶段预调鸡尾酒市场仍处于起步阶段,未来能否发展壮大、何时能发展壮大,具有较大的不确定性。

  但好的一面在于,就国内市场来看,提到鸡尾酒,多数消费者只能想到一个品牌,就是RIO鸡尾酒。从品牌建设的角度看,RIO已建立起强大的品牌壁垒,只要预调鸡尾酒市场能起来,RIO鸡尾酒大概率就能起来。

  【注:市场有风险,投资需谨慎。在任何情况下,本订阅号所载信息或所表述意见仅为观点交流,并不构成对任何人的投资建议。】

  本文由公众号“苏宁金融研究院”原创,作者为苏宁金融研究院副院长薛洪言,封面图来自RIO鸡尾酒官网。

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  编辑:孙江永 毛德芬

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(责任编辑:张泓杨)
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