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文丨半盏茶
编辑丨刘一姿
国庆节之后，美团收到了一张“天价罚单”。
根据国家市场监管总局发布的处罚方案，市场监管层认定，2018年以来，在中国境内，美团滥用网络餐饮外卖平台服务市场的支配地位，以实施差别费率、拖延商家上线等方式，促使平台内商家与其签订独家合作协议，并通过收取独家合作保证金和数据、算法等技术手段，采取多种惩罚性措施，保障“二选一”行为实施。
对此，国家市场监管总局决定，责令美团停止违法行为，全额退还独家合作保证金12.89亿元，并按其2020年中国境内销售额1147.48亿元的3%处以罚款，共计34.42亿元。
值得注意的是，这已经是今年国内反垄断进程中，第四家按照3%比例处以罚款的企业，另外三家分别是上海食派士、扬子江药业、公牛集团，涉及罚款金额累计超10亿元。
尽管其中只有美团一家为互联网企业，但从罚款金额以及今年反垄断的诸多动作来看，互联网企业都是反垄断的重点监管对象。据新博弈不完全统计，近一年时间里，阿里、腾讯、百度、美团、苏宁、滴滴等诸多头部玩家都因涉嫌市场垄断，收到过不同程度的罚单，目前累计罚款金额已经接近217亿。
从《反垄断法》修订到具体处罚措施落地，伴随着持续推进的市场监管动作，可以肯定的是，美团不会是最后一个因垄断被罚的互联网玩家。
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美团被罚34亿
短期重创、长期隐忧
对当前的美团来说，被罚34亿元虽然不是致命的打击，但对其短期发展仍是一次重创。
此次监管层对准的是美团的外卖业务，而外卖是美团整体业务的基本盘。自2018年至今，外卖餐饮收入在美团总收入占比均超过50%。其中，根据美团2020年财报，公司来自餐饮外卖的年收入高达663亿元，而在2021年上半年，餐饮外卖收入也达到437亿元，比美团第二大、第三大业务收入的总和还多。
由此可见，外卖已然是美团的支柱产业，但其被视为美团的基本盘并不只在于此，更在于以外卖餐饮维系的关于“吃”的服务，是美团最大的流量入口。这一入口所留存的群体，也在为平台其他服务持续输血。
而今，在接到巨额罚单之后，美团将不得不在强迫商家“二选一”上有所收敛。那么在美团做出改变的同时，这对同一赛道的其他玩家来说，则是一个与美团外卖直面竞争的绝佳时机。当然，在更直白的“二选一”被限制之后，美团也有可能以隐晦的流量倾斜、曝光限制等手段，继续达成商家“二选一”的结果，但这并不是长久之计。
财报数据显示，2020年，尽管美团的餐饮外卖年收入达到663亿，但这一业务的净利润仅为28.3亿元，占比尚不足0.05%。而在美团的“罚单”里，国家市场监管总局还向美团提出了15条整改意见，包括取消“二选一”、“保障外卖送餐员劳动收入，完善外卖送餐员社会保障”等。这些条款的落实将进一步压缩平台的盈利空间。
并且，从根本上来说，美团当前靠挤压商家、骑手利益的盈利模式本来就是不健康的。一个平台不可能一边逼着自己的商户减少销售渠道，一边又强制其参与优惠活动以保证流量；当然一个平台也不可能一边压缩骑手的劳动保障支出，一边又靠着“运费险”、“超时处罚”等措施催着骑手们赶时间。
因此，美团真正要改变的是盈利模式，但这并不容易。且对当前的美团来说，平台也正试着摆脱“外卖依赖”。
今年8月，美团在财报中写道：“我们的社区电商业务——美团优选依然是我们本季度最重要的投资领域。”在此之前，从2020年第四季度至今年第二季度，该业务线在9个月内累计亏损已达到232亿元。显然，在社区团购，美团再度开启“烧钱模式”，以应对拼多多、阿里等平台的“围剿”，但34亿的“垄断罚单”或将为其敲响警钟。
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网企“垄断罚单”累计217亿
市场不再鼓励“烧钱游戏”
反垄断的“风”并不是突然吹向美团的。
2020年12月，国家市场监管局依据《反垄断法》第48条、49条，对阿里投资收购银泰百货、阅文集团收购新丽传媒和丰巢网络收购中邮智递的三个案子，分别处以50万元罚款的行政处罚。
值得注意的是，尽管在这一事件中涉及的罚款金额并不多，但已是相关条例内的顶格处罚。而在此之前，《反垄断法》的触角很少伸进互联网的“领地”，由此向行业释放的信号在于，互联网企业已经被纳入《反垄断法》的监管范围。
据新博弈统计，在2021年3月，国家市场监管局就不正当价格竞争、资本并购等“垄断相关行为”再度集中地向互联网企业出手，涉及腾讯、百度、滴滴、橙心优选、多多买菜等。而真正在业内“激起千层浪”的则是对阿里的处罚。
2021年4月10日，市场监管总局发布“阿里巴巴集团控股有限公司在中国境内网络零售平台服务市场垄断案行政处罚决定书和行政指导书”，责令阿里巴巴集团停止违法行为，并按其2019年中国境内销售额4557.12亿元的4%处以罚款，合计182.28亿元。
无论是对阿里“下手”，还是开出182亿的“天价罚单”，无疑都对市场产生了巨大的震慑作用。而在同月，市场监管总局也宣布，根据举报，依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。
随后，由腾讯主导的的虎牙、斗鱼合并被禁止。根据市场监管局的公告：本案相关市场为中国境内网络游戏运营服务市场和游戏直播市场。腾讯在上游网络游戏运营服务市场份额超过40%，排名第一；虎牙和斗鱼在下游游戏直播市场份额分别超过40%和30%，排名第一、第二，合计超过70%。
从最初的50万顶格处罚，到诸多合并遇阻，以及后来的阿里、美团“天价罚单“，在这个过程中，市场监管局在一步步明确对互联网企业存在或可能存在垄断行为的界定标准，包括对腾讯游戏、虎牙、斗鱼、美团外卖等平台市场份额的评估，都是如此。而在这一趋势背后，监管层实际上是对当前互联网企业的发展逻辑给予否定。
至少到目前为止，几乎每一个互联网风口都是从“千帆竟跃”走向“寡头市场”，但决定谁能够进入“终局”的并不是企业创新能力，而是资本的“烧钱大战”。并且，在“烧钱”策略的无差别打击下，市场的公平竞争、互联网的创新精神一点点消失，而“烧钱游戏”本身也是“伤敌一千自损八百”，亏损成了许多互联网企业的“主旋律”。如今，监管之手开始试着终止这样的“游戏”，这对互联网企业的长期发展而言，是个好消息。
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最严监管来袭
“平台经济”不是“法外之地”
从目前的市场风向来说，“反垄断”会在未来一段时间内继续升级。
早在2020年1月，国家市场监管局便公开征求《反垄断法》修订草案的意见。而在这次意见征集中，《反垄断法》修订草案首次将互联网新业态列入其中。
一段时间后，2020年11月，国家市场监管局再度发布一则题为《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》的公告，标题中的“平台”指的便是“互联网平台”。到了12月，中共中央政治局召开会议，分析研究2021年经济工作。也是在该会议中，强化反垄断和防止资本无序扩张成为重要议题。
伴随着相关动作和政策导向，《反垄断法》的修订进程加快，甚至成了2021年重点立法工作对象之一。
在这个过程中，经过近一年时间的铺垫，2021年3月18日，国家市场监管总局发布题为《中央部委接连“立规”平台经济新一轮反垄断大幕开启》的公告。也是在这之后，阿里率先接到“罚单”，美团也开始被调查，并于6个月后同样接到“罚单”。
从互联网企业正式被纳入《反垄断法》的管控范围，到相关政策落地，再到具体的监管方案落实，整个过程推进得非常快。且在短短一年时间里，阿里、腾讯、百度、美团、苏宁、滴滴等诸多头部玩家都已受到不同程度的监管和处罚，可见此次监管来势汹汹。
实际上，在国际市场，互联网企业早已不是反垄断的“法外之地”。2017年至2019年，欧盟曾因谷歌存在垄断行为，三次对其处以罚款，累计金额超80亿美元，前不久，欧盟再度对谷歌提出超50亿美元的反垄断处罚；今年4月，俄罗斯反垄断局也对苹果开出1200万美元的罚单……
可以说，反垄断是经济领域的常态，其目的在于保障市场活性和创造力，而对国际市场来说，其中又掺带着更复杂的经济竞争和市场保护。但无论如何，就国内市场而言，自反垄断的“最严监管”对准平台经济的那一刻起，互联网企业之前的好日子恐怕就已经到头了。
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（责任编辑:张泓杨）