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专题186 | 调味品的社区团购“功守道”

2021-10-21 IT老友记 微信号
语音播报预计18分钟

专题186 | 调味品的社区团购“功守道”

公众号 | itlaoyou-com

来源|地歌网

作者|韩志鹏

调味品行业正处于“风雨飘摇”中。

过去一年多,调味品龙头上市公司海天味业(603288,股吧)就经历了“大起大落”。2020年3月起,海天股价持续上涨,市值一度飙升到6500亿元。

但短暂的狂欢过后,自今年1月开始,海天股价不断下跌,一路跌回涨价前的水平。

进入2021年后,海天业绩也持续低迷。半年报显示,海天味业实现归母净利润33.53亿元,同比增长3.07%;在增长之下,这却是海天上市以来最低的半年增速。

海天之外,更多企业的净利润已经“断崖式”下滑。

2021年上半年,颐海国际净利润同比减少12.6%、恒顺醋业(600305,股吧)净利润同比下滑14.62%、中炬高新(600872,股吧)净利同比下降38.51%、千禾味业(603027,股吧)的净利润更是同比下滑58.09%……

调味品行业不“香”了?

实际上,调味品赛道遇冷之际,传统零售渠道正与新渠道产生激烈对撞,调味品较为核心的商超渠道,其市场份额也被社区团购疯狂“蚕食”。

不过,硬币都有正反两面,调味品品类之于社区团购平台的发展,也有着重要意义;而面对零售渠道的流变,调味品企业又将如何应对?

求变

业绩普遍低迷背后,调味品行业正遭遇诸多困难。

首先,各类大宗商品价格持续上涨,包装耗材、运费等成本也在上升。以酱油的主要原材料黄豆为例,今年一季度,黄豆的平均价格同比去年上涨31.2%。

原材料成本上涨加剧了企业经营压力,调味品品牌不得不祭出“涨价”这招棋。海天味业就在今年10月表示,公司将调整酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价,上涨幅度约为3%-7%。

国联证券梳理,距离海天味业上一轮产品提价,已经过去4年时间。

其次,新冠疫情爆发后,餐饮行业一片凋敝,大量餐馆饭店倒闭,对调味品的采购需求也大幅萎缩。要知道,调味品行业50%的需求都来自B端餐饮企业。(数据来自中国工商网)

最后,也是最关键的因素,在社区团购的狂飙突进下,连锁商超均遭受猛烈冲击,以线下为主力销售渠道的调味品企业,自然也难逃“余震”。

例如海天味业的董秘张欣,就在半年报业绩电话会上表示,海天的线下渠道份额占25%左右,二季度社区团购对这个占比杀伤力非常严重。

中泰证券的数据显示,今年3月以来,酱油在线下商超的销售额对比2019年同期,出现了5%-10%的下滑。

显然,传统渠道逐渐式微,调味品企业也不得不谋求转机。

今年6月,海天味业就成立了专门部门与社区团购渠道进行对接;粮油品牌金龙鱼也表示,目前已经与社区团购平台展开合作,提供定制化产品,以争取共赢局面。

面对势能快速崛起的社区团购,业绩普遍处于颓势的调味品企业必须跟进,但新渠道的变革势头也是“动物凶猛”,甚至撼动了传统的供销链路。

在社区团购持续的商品补贴和低价策略下,传统的经销商价格体系会遭到破坏,企业难以管控窜货现象;因此,品牌厂家在首次“触电”社区团购时,就会给经销商开出一纸禁令。

金龙鱼的一位苏州经销商就告诉地歌网,从去年开始,金龙鱼厂家就严格管控经销商给社区团购供货的行为,一经发现就会有高额罚款。

不过,经销商也有自己的“烦恼”。

根据自媒体“快消”报道,在海天味业整体毛利率高达40%的表象下,大型经销商的综合毛利率普遍低于6%,大部分产品都被积压在经销商的仓库里。

面临经营低毛利的尴尬处境,经销商也急于打开销路;规模快速增长的社区团购渠道,不失为经销商纾解眼前困难的“最优解”。

对社区团购平台而言,在源头直供链路还未全面深入之际,头部经销商依然是供货主力。品牌厂家的一纸禁令,也难以压制试图“顶风作案”的经销商,甚至会物极必反。

洪流滚滚向前,调味品企业只得自己“出马”。

现阶段,海天、金龙鱼、恒顺等品牌,均采取“指定经销商+定制化产品”的模式与社区团购平台合作,这一方式也是尽可能保证经销商“不乱价”,保证各渠道价格体系稳定。

例如,海天旗下的味极鲜、金标生抽等大单品在社区团购均有销售,但主推1.28升或1.9升的差异化规格。另外,金龙鱼在多多买菜上售卖的一级大豆油、葵花籽油等产品,规格多为4升,在叮咚、天猫上的同品类产品,规格多为5升和1.8升。

现在看来,面对狂飙突进的社区团购,调味品乃至更多传统企业,都是以更为“稳妥、温和”的方式入局。

但从行业的长远发展来看,社区团购与调味品行业的合作深入程度,将远不止于此。

打法“变轨”

今年6月,在监管叫停社区团购的商品“一分钱秒杀”后,美团、多多等巨头都提出了“商品正毛利”的目标,并在多环节上持续发力。

聚焦于品类本身,调味品在社区团购行业的占比开始持续提升。有数据显示,目前社区团购的生鲜GMV占比已降至50%以下;而在长沙,美团、多多等平台上的粮油调味产品占比仅小于生鲜品类,SKU占比超10%。

另有一项消费者调研问卷显示,2020年,通过社区团购购买粮油调味的消费者占比达到45.3%,仅次于生鲜品类并位列各平台第二位。国泰君安证券的数据更是指出,2021年社区团购渠道将分流走12.63%的酱油销售额。

调味品销售高居社区团购全品类“次席”,其本质的商业逻辑何在?

在我国,醋、酱油和辛香料等调味品的历史,最早可以追溯到夏朝,据传说酿酒始祖杜康的儿子“黑塔”发明了醋;而历史上,香料也是东西方之间重要的交易品。

中国人爱吃、好吃,餐饮文化也博大精深,各类调味品更是被广泛使用,成为国人餐桌上必不可少的“佐料”。即使消费者不会每日购买油盐酱醋,但也是家庭中重要的日常消耗品。

历史与餐饮文化的渊源,造就了更庞大的调味品市场规模。

统计数据显示,截至2020年,我国调味品企业数量超过9万家,行业集中度数据CR10达到28%;近十年来,我国每年调味品营业额约占食品工业额的10%,行业总产值超过1400亿。

千亿规模之下,调味品与居民的日常三餐消费高度相关,可谓是仅次于农鲜品类的重要刚需产品。

与此同时,调味品还是“高毛利”行业。

以2020年财报为例,调味品企业的经营毛利率均维持在40%以上,海天味业的毛利率达到43.52%,千禾味业的毛利率更是接近47%。

即使在受到疫情和原材料成本上涨影响的2021年上半年,调味品行业毛利率也能达到40%左右;2021上半年,海天味业毛利率达到39.31%,千禾味业毛利率则为42.2%。

需求广泛、产品高毛利……对于追逐“正毛利”的社区团购平台而言,油盐酱醋自然也备受“青睐”。

调味品能在社区团购上走俏,实际上对企业和互联网平台有双向促进作用。巨头在早期利用生鲜产品和高补贴快速聚拢用户,但当行业由粗放扩张转向精细化运营后,毛利高、损耗低、易储存的快消标品,在社区团购中的地位自然也会不断上升。

对调味品企业而言,投身新渠道已经是不可逆的选择,但如何与社区团购“长期共存”,这值得调味品企业深思熟虑。

现阶段,各家调味品牌都在社区团购上主打定制化产品,采用差异化规格来稳定整个价格体系。

不过,“定制化”仅是指规格不同吗?

从商业创新维度出发,社区团购要实现“厂家直供”,即打破原有中间商加价模式,直接从源头厂商进货销售。而一线品牌恰恰要“保卫”传统供销链路,至少不要变革太快,因为其中利益关系深厚,牵一发而动全身。

但社区团购犹如洪水猛兽,传统与创新的对撞“在所难免”,企业与平台必须摸索出现阶段的“最优解”。

从产品本身出发,调味品与社区团购的合作程度还可以更为深入,将定制化产品的“定制”属性真正落地,根据社区团购的主力消费人群画像,有针对性地打造新品。

例如今麦郎还专门针对社区团购平台主推一款“软化水”产品,同时采取“低价多销”战略,这也符合社区团购的定位。

既然一线品牌要维护主力单品的经销体系,那么社区团购何尝不能成为新品推广的“实验田”?一家知名快消品牌的社区团购负责人也曾表示,社区团购是一个非常有力的推潜力单品或者新品的平台。

一线品牌主打定制化新品,而在二线城市乃至更下沉的市场中,社区团购上还涌现出大量本地品牌。

广泛存在的二线区域品牌,实际将对平台供应链有所增益。

本地品牌有制造、加工和生产能力,但缺乏品牌效应,社区团购要发力源头直供,再进一步就能推行“贴牌代工”模式,借力于平台自身口碑,打造联名品牌。

在源头直供、自有品牌的攻坚战中,本地品牌不失为社区团购发力的良好切入口。

在零售商业中,渠道流变并非新鲜事,但社区团购将带来更为颠覆性的模式升级,调味品牌自然也是快速跟进。

但“下海”之后,调味品企业将如何与社区团购平台保持长期发展,这道命题仍有待解决。

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(责任编辑:张泓杨)
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