近年来，随着人们护肤意识的增强和“抗光老”概念持续深入普及，防晒作为美妆护肤中的重要一环，也伴随美妆护肤市场的不断壮大而崛起。数据显示，2006年至2019年我国防晒市场规模从31亿元增长至135亿元，年复合增长率达12%，预计到2022年将达到200亿元。
面对消费者防晒需求的不断升级，来自西班牙的专业护肤品牌、“抗光老专家”「ISDIN怡思丁」成为进口防晒类化妆品市场上的新晋“黑马”——自2015年进入中国市场以来，2019、2020年全网防晒品类销量第一，连续三年荣登国际防晒品类TOP品牌，深受中国消费者的喜爱。
在防晒这条竞争趋于白热化的赛道，快速抢占消费高地、占领消费者心智是品牌突出重围的关键。面对市场的快速变化，「ISDIN怡思丁」通过推动品牌数字化升级进程，加速零售业态转型、以私域精细化运营致胜的增长思路，是其重塑中国防晒市场新格局至关重要的一步。
“医药基因”的西班牙护肤品牌
打造专业抗光老“明星防晒家族”
1975年，「ISDIN怡思丁」由西班牙最大的奢侈品集团PUIG和西班牙百年制药集团Esteve联合创立，借助母公司在医学、美容方面强大的研发资源，「ISDIN怡思丁」的产品涵盖防晒、抗老、护发和皮肤四大品类。在西班牙当地，「ISDIN怡思丁」覆盖22,000+药房、商超、百货公司、美妆店等，连续多年保持西班牙药房渠道护肤品第一的市场份额，产品畅销全球45个国家。
▲「ISDIN怡思丁」产品系列
作为一家“以制药标准生产护肤品”的全球化企业，「ISDIN怡思丁」一直专注研究光老化领域的肌肤护理解决方案。在与全球高精尖防晒专家深度合作的基础上，「ISDIN怡思丁」洞察到传统防晒品难以同时具备高倍防晒力和清透使用感的痛点，围绕新兴消费者防晒使用场景和习惯，推出低负担、高防护的“专业抗光老防晒矩阵”系列产品，帮助人们有效减少光对肌肤的伤害，提供防晒新体验。
以一上市即成为品牌爆款的“ISDIN怡思丁防晒水”为例，其沁融水感的超轻薄质地，解决传统“防晒毁妆”的痛点，成为适合日常及户外运动使用的大热单品；而能够有效对抗蓝光损伤的“防晒万金水”，也凭借更符合都市通勤场景的产品优势，备受上班族们的青睐。此外，兼具防晒及光损伤修复的“抗老防晒水”,可有效逆转光老化问题，成为品牌多年合作伙伴李佳琦的挚爱，多款适配不同需求的防晒单品，满足了消费者多样化的防晒需求。
▲「ISDIN怡思丁」明星防晒产品
线上线下开拓多维流量入口
丰富活动触达新生代消费者
随着国际美妆巨头纷纷加大对中国市场的投入力度，进口品市场竞争异常激烈。而「ISDIN怡思丁」在微盟私域运营团队的助力下，早已做好“线上线下多渠道引流+小程序商城转化沉淀+企微社群精细化运营”的多手准备，为私域业态的增长构建起完整的商业闭环。
玩转开学军训季防晒，校园活动持续引流
如今，以00后高校生们为代表的新生代消费者，正逐渐成为国内美妆消费市场的新生力量。伴随9月开学军训季的到来，「ISDIN怡思丁」将品牌私域目标人群锁定到校园新生代消费者。
在本次活动中，「ISDIN怡思丁」同步布局线上线下开拓流量入口。线上方面，通过品牌公众号宣发，邀请粉丝参与“防晒十级考试”等级测试活动，用户关注企业微信“怡先森”完成通关，即可免费领取ISDIN定制环保袋1个，增进用户粉丝的参与感；线下方面，「ISDIN怡思丁」进驻大学校园，设立ISDIN防晒岗哨，在现场赠送防晒福利的同时，引导用户注册会员，引流至线上做私域流量转化，双线结合对品牌和粉丝之间的关系进行更深层次的巩固。
▲「ISDIN怡思丁」开学军训季线上线下活动
平台主打会员活动，外部流量精准引流
伴随私域全线布局成为品牌商和零售商的常态化选择，建立品牌自有的数字化用户资产也成为私域建设的重要一环，而其中第一步便是将品牌所有平台中高转化用户资产引流到品牌私域流量池中。
基于此，微盟私域运营团队为「ISDIN怡思丁」规划了平台私域用户的触达路径，用户在其他平台购买产品后，客服将再次向用户推送“下单即享5元红包等”福利获取链接，用户点击链接将自动推送企业微信添加页面，通过多重福利引导已转化用户添加企业微信，进入品牌私域流量阵地，进一步完成私域精细化运营。
公众号构建丰富触点，助力自有流量私域转化
为了减少用户流失，尽可能吸引更多的私域用户转化，私域团队还为「ISDIN怡思丁」重新调整了公众号阵地，对进入公众号的粉丝用户构建丰富的私域触点矩阵。
一方面，品牌将吸引力较高的产品利益点放入公众号首关欢迎语中，“新人专享10元无门槛优惠券”、“9.9元开团GO”等优惠福利吸引用户进一步点击，提升下单转化；另一方面，公众号菜单栏增加商城首页快捷跳转通道、企微专属导购添加栏目，引导用户进一步沉淀至企业微信及福利社群，通过专属导购种草进行差异沟通，充分调动用户，促成转化。
▲「ISDIN怡思丁」公众号内引导添加企业微信
小程序商城打造丰富会员活动
全方位构建品牌营销转化力
近年来，以小程序为核心的私域业态正在快速崛起，小程序商城带来的一站式购物体验，不仅将大大降低了流量及获客成本，也通过与微信公众号、视频号、企业微信等私域阵地的打通，实现私域流量的快速转化与沉淀。
今年9月，微盟私域运营团队为「ISDIN怡思丁」搭建了全新的小程序会员商城，并同步为品牌商城打造了丰富的会员体系、会员活动、“幸运大转盘”、积分商城以及商城分销体系等，通过全方位的营销赋能，进一步激发用户复购积极性，培养用户对品牌的忠诚度，建立用户的长期价值。
▲「ISDIN怡思丁」小程序商城丰富会员福利
同时，在「ISDIN怡思丁」商城个人中心页面中，私域团队还为品牌设置了引导添加企业微信的醒目banner，通过展示“免费小样、花式福利、不定期免单活动等”福利，高频次、反复触达目标用户点击吸引用户，进一步减少已转化人群流失，有效提升用户在品牌企业微信的留存度。
▲「ISDIN怡思丁」小程序商城内引导添加企业微信
企业微信打造立体化人设
精细化运营提升私域长期价值
时至今日，朋友圈已成为用户主流的社交场景，而微信生态更是成为品牌加强品类教育、占位用户心智、形成爆品效应的重要阵地。为此，私域团队为「ISDIN怡思丁」打造了企业微信IP化形象“怡先森”，作为品牌立体化人设的企微客服，承接着从公众号、商城及外部流量入口获取的广阔潜在用户，让企业微信成为搭载微信存量用户的私域流量池。
“怡先森”分享朋友圈丰富生活，拉近用户距离
为了进一步塑造企微客服形象，私域团队为“怡先森”设计了多种类型的朋友圈图文内容，包括线下活动宣传、产品答疑、产品二次种草、生活内容分享、定期护肤分享等，通过柔性触达潜在用户朋友圈，与用户拉近距离，进一步实现互动沟通，不断增进品牌与用户的信任度，提升用户长期留存的体验与价值。
▲“怡先森”朋友圈分享生活内容拉近用户距离
日常互动+分层营销，社群运营促用户沉淀
在私域运营模式与私域运营工具都已趋于成熟的当下，社群依然是最具广泛共识的私域运营方式之一。对品牌来说，进入良性运转状态的社群，意味着自生长和用户裂变，意味着更多的交易可能。
基于对用户需求的深刻把握，私域团队进一步丰富「ISDIN怡思丁」社群运营体系，借助微盟“企微助手”私域运营工具，对不同渠道进入的私域用户做个性化触达，精细化挖掘用户需求，分别开设“军训群”、“福利群”等，打造最匹配用户的社群运营氛围。
在日常互动分享上，通过优质内容、趣味话题吸引群成员互动，如一句话科普冷知识、美妆知识分享、护肤专业知识科普等，进而强化社群长期活跃度，加强服务和转化能力，挖掘社群自生长力。
▲「ISDIN怡思丁」社群内容输出海报
除此之外，私域团队还为品牌策划了一系列社群营销活动，例如中秋期间，借助节日氛围推出“日安瓶”、“防晒水”等组合包产品；每月举办社群秒杀活动，以“亮颜防晒”、“50元优惠券”等作为秒杀福利，激发用户抢购热情；定期开展好友裂变活动，邀请5位好友即可免费领取亮甲笔。丰富的营销活动不断提升社群活跃度，激活用户增购、复购热情，为用户打造一个温暖、有趣的社群生活。
▲「ISDIN怡思丁」社群丰富活动
通过多触点流量引流及企业微信丰富营销活动沉淀，私域团队在1个月内助力品牌沉淀超3000+企微用户，社群总人数近1000人，目标完成率达到184%！
结语
2020年，诸多美妆护肤品牌遭受疫情冲击线下业务受阻，而「ISDIN怡思丁」从线上电商“种草”开始，逐步拓展线下的经营路径，减轻了品牌对线下渠道的依赖，凭借前瞻性的互联网布局、数字化升级等举措，帮助品牌快速恢复到预期销售水平。
伴随企业“数字化进程”的加快，「ISDIN怡思丁」也将继续携手微盟加速私域业态建设，借助小程序、公众号、视频号、企业微信等通路发力多层次用户触达场景，建立与用户的深度情感链接，从而形成用户资产的沉淀。相信，拥有46年“抗光老”经验的「ISDIN怡思丁」将通过对私域流量的运营和探索，形成以服务为核心竞争力的高复购的商业模式，在新消费背景下获得更大的市场竞争优势。
未来，微盟也将通过为品牌提供全渠道、全场景、全链路的生意增长服务，持续助力更多企业构建全链路数字化商业闭环，从公域到公私域，实现品牌私域业态的持续增长！
（责任编辑:董萍萍）