新消费并不是一个新概念，茶饮也是一个与消费一样古老的词语，但两者结合之后诞生的新茶饮消费，正在推动茶饮消费发生颠覆性的变化。
年轻一代消费者、资本以及线下零售实体都在疯狂追逐新茶饮消费。猛增的融资，快速增长的门店数量，都预示着新茶饮消费正处于快车道中。
《2020新式茶饮白皮书》（以下称《白皮书》）公布的数据显示，2020年年底中国茶饮市场总规模预计为4420亿元，其中新式茶饮市场规模将突破1000亿元，2021年预计会突破1100亿。
此外，《白皮书》还公布了咖啡市场的规模，预计到2020年年底，中国咖啡市场总规模将达到2155亿元，并将进一步扩大。
由此可知，在中国茶饮市场中，咖啡市场总规模占比近半，而新茶饮消费市场规模也突破了千亿元，是增长最快的细分市场。两者结合，占了中国茶饮市场超过70%的规模，并且这两个细分市场依然有稳定增长的空间。
同时涉足新茶饮和咖啡的瑞幸，重整出发之后迎来中国新茶饮消费市场的爆发增长阶段，有望借助规模和差异化的产品布局，引领中国新茶饮消费市场的新一轮发展浪潮。
新茶饮增长迅猛
把时间拉回到2017年，一奶茶品牌在北京开设首家门店，许多消费者为喝上这杯茶不惜冒雨排队数小时。为避免“黄牛”抢货影响消费体验，门店甚至规定每人每次只能购买两杯。随后喜茶也出现类似情况，一度被批评采用“饥饿营销”吸引消费者。
即便遭受批评，排队的现象也越来越多在更多门店上演。2020年12月12日，已经在长沙打出名头的茶颜悦色走出大本营，在武汉首店开张。但在开店之前，一杯20元左右的奶茶价格更是被炒到了500多元，相关话题冲上微博热搜，阅读量达6.4亿。
2月11日除夕夜，新茶饮公司奈雪的茶正式向港交所递交招股书，冲刺“新茶饮第一股”。其招股书显示，截至2017年年底奈雪的茶门店仅44间，但到了2020年9月30日，其门店总数已经大幅增加至422间。其发展速度折射出年轻消费者对于奶茶的追捧程度。
奈雪的茶的门店数量仅仅是新茶饮门店总数量的不足千分之一。《白皮书》显示，2020年新式茶饮消费者规模正式突破3.4亿人。相对应的是，截至2020年6月底，中国新制茶饮门店数量约为48万家。
《白皮书》还指出，新制茶饮门店快速扩张主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。2020年新茶饮市场的该部分消费群体中，90后与00后在市场中的占比达到70%。
大钲资本执行董事刘绍强在谈到新消费群体时表示，过去讲80后90后是消费生力军，现在他们和95后都已成为消费主力。怎么去研究洞察、理解新生代的消费客群，知悉他们的消费偏好和消费模式都非常重要。在消费领域，已经逐步形成一个共识：由于我国人口基数大，不同群体的收入消费需求存在差异，零售的精细化运营需要针对不同层级用户精选商品和服务。
新茶饮已经成为90后和95后年轻客户群的主要饮品，随之而来的产品创新、渠道跨界融合、连锁化扩张与投资都聚焦到了新茶饮。但相比起1.0和2.0时代的奶茶制品，这些新茶饮的快速走红并不是依靠“产品+营销+渠道”的胜利，更多的是新消费品牌的胜利，是基于互联网经济下，对用户需求的洞察和迎合。
瑞幸正在依靠规模化门店积累下来的用户反馈与产品迭代，逐步找到用户对于新茶饮的需求——除了带来口味上的触动，更需要在社交圈层上体现自己的个性标签。
瑞幸的新茶饮制胜之道
“一整个宿舍的六杯瑞幸。”一位用户在瑞幸的官方微博下贴图评论，每个人的茶饮都不尽相同。这说明，有共同爱好的人，能在瑞幸找到共情点，也能满足个性化需求。
“对樱花的执念，海口看不到，那就喝樱花系列。”另外一位生活在海南海口的用户，则在自己的社交媒体贴出了瑞幸的樱花系列，配图也是自己之前拍摄的樱花。
还有一位用户则把瑞幸的产品融入了生活之中。“天气在回暖，樱花在盛开，往后的日子如它。陷于美好，溢于温柔。桃桃厚乳拿铁，樱花与白桃风味，爱了。”
星陀资本的刘泽辉曾经谈到，消费品不仅仅是功能性的东西，它更多包含的是很多情感的诉求——又酷又有范，还能拍照社交等等这些背后的情感诉求，才是新茶饮又贵又火的真正原因。
正如他所言，用户在社交媒体对于瑞幸樱花系列、拿铁等产品的认可，印证了瑞幸在触动了用户味蕾的同时，更是抓住了用户的情感诉求，才能使一系列产品从“被内部认可”走向“被用户认可”，甚至得到了行业的认可。
在钛媒体2020 全球创新评选中，瑞幸咖啡厚乳拿铁系列凭借引领饮品行业厚乳风潮的影响力和优秀的消费者口碑，获“年度新消费产品”奖项。
成功的背后，也离不开瑞幸整体的成功转型——从原来的“快速扩张占领市场”调整为“精细化运营创造盈利”。这意味着，瑞幸的门店新增速度将会减缓，但每一家门店都将通过精细化运营提升店效，挖掘更大的潜力。
在这样的背景下，瑞幸在2018年就提出的“无限场景”策略的价值在被逐步放大。以消费者为导向，针对特殊场景和人群来精细化调整运营，符合当下细分化、场景化的消费趋势。针对不同的场景对应针对性打法，将更好地服务消费者，提升消费者的消费复购和品牌粘性，实现用户转化价值。
（责任编辑:董萍萍）