曾在亚运会、凯特王妃的婚礼等重大场合“露面”的凯喜雅,是有着71年历史的丝绸品牌。作为丝绸行业的引领者,当其发力线上布局,完全没有 “怯场”之态,反而展现了惊人的“爆发力”!凯喜雅自2021年6月开启有赞商城,3个月做到月销千万。
更令人惊讶的是,几乎冷启动的视频号,仅过去短短几个月,凯喜雅就已经做到了带货排行榜前三,达成了单场直播销售额200万的惊人战绩。这家丝绸品牌到底是如何快速追上视频号风口红利的呢?
视频号+私域:开向私域红利的列车
凯喜雅品牌总监于琨表示:“凯喜雅做C端不仅仅为了做GMV,更深远的意义是把每次交易行为的发生当作构建品牌资产的过程,私域是品牌资产的一种表现形式。”
在其看来,视频号拥有其他平台没有的社交生态优势。它的入口触点非常多,公众号、朋友圈、个号和社群、商城等等。此外,和其他平台相比,视频号的粉丝更注重价值输出,当粉丝处于这样一个半熟人的场中,如果你的内容能够给他提供持续的价值,粉丝的停留时间是会比在传统卖场长很多。
“有了这样的判断后,我们在平台和渠道选择上,是认可视频号作为私域重要载体的价值。既然如此,我们就要坐直接开向终点的列车。” 于琨总结道。
如何打造一场销量破200万的高效直播
在刚刚过去的凯喜雅9.9粉丝节,凯喜雅视频号团队成功完成了一场日销200万的高转化直播。其中的核心运营策略是什么?
首先,凯喜雅团队会对直播活动做详细的分级:s级、a级、b级、c级,不同的级别对应着不同的活动力度和范围,比如针对s级活动,其会做一对一触达,并且提供最低的折扣。b级、c级则会选择在粉丝群通知。团队严格遵守这种分级方式,以此达到“实现营销触达”和“不过多客户”之间的平衡。
第二步,给每次活动设定重点突破的目标,例如这次99粉丝节的目标就是去激活核心粉丝。
第三步,确定直播活动定位。于琨指出:“我个人有一个版图,称之为私域之舟。私域就是三艘船在水中的齐头并进,这三艘船的名字分别是“内容”、“商品”、“粉丝”。
「内容之舟」,按照内容类型主要是指,视频号短视频、朋友圈内容、以及直播。又可以根据直播进度分为,预热期、进行期以及复盘期。比如预热内容在直播时发挥了增加场观的作用。凯喜雅内容的形式也很丰富,有以主播为视角的活动宣导,也有对特殊的直播场景,比如茶园、景区的宣传,也有特殊节日比如母亲节,搭配师视角的情感类预热。
「商品之舟」,商品分为两层,一层是选品,另一层是直播时的排品。当然在品的背后是坚实的供应链底盘的支撑。服装行业,盛也库存,衰也库存。直播电商提高了商品迭代和库存周转的效率。
最后是「粉丝之舟」,凯喜雅把粉丝分成了六个级别,活动期间的粉丝运营大致可以分为新粉的首单激活,和老粉复购引导。对于新粉,推出0元购的活动,先付费后返回等价值优惠券,既降低了门槛,又给了新粉再消费的理由。对于老粉,则会采取满减满赠的方式,并会保证赠品的高价值感,比如买香云纱送珍珠项链。
视频号引流机制:如何引爆流量?
在凯喜雅团队看来,视频号有三层推流的方式,第一层是基于私域长久累积的粉丝,当其进行视频号内容分发时,他们就会收到推送;
第二层是即时的基于社交关系的扩散,例如当我给A点赞时,我的朋友看到,也会对A有所关注,通过社交关系来实现粉丝的不断裂变;
第三层是算法推荐,也就是根据内容的完播率、浏览量、互动率等等数据进行下一波流量池的分发。所以那些已有私域流量池的商家和个人,经营视频号是比较容易起号。
解构直播中的“人”“货”“场”
现在的视频号大概有三类主播,第一类是普通的店工、第二类是多账号主播、第三类就是做IP化。直播电商实际上把互联网里“人找货”和“货找人”的模式变成了“人与人”之间的行为。
在货方面,商品要与活动主题相契合,例如99粉丝节是出游主题,凯喜雅的的选品就会基于出游的需求,选取遮阳帽、防晒衣、出行的靠枕等商品。赠品也同样需要注意,需要体现出它的价值,商品的运营策划是非常重要的,例如商品的上架顺序会影响观众的心理变化,从而直接影响下单率。
而在场方面,首先是直播间的背景。凯喜雅有三个直播间,会根据不同的受众来打造不同的背景:高端皮草、香云纱系列,会做成T台的形式;日常中淑真丝打造得现代简约;清库存的号,则会偏向大清仓风格。
同时,团队也非常关注直播间的氛围营造, 例如利用价格差以及限购制造时间和机会上的紧迫感,消费者便会产生自己得到了便宜的心理感受,下单率自然会更高。
不打无准备的仗:一场直播的前后筹备
在凯喜雅看来,一场直播筹备分为前中后三个阶段:
直播前,凯喜雅会对活动进行整体的策划,比如在活动预热环节利用有赞定金膨胀工具,给客户设定游戏通关活动规则。连续3天打卡直播间,定金膨胀2倍,转发直播间膨胀3倍,推荐好友加微则膨胀4倍。此类前期预热的准备活动,我们会维持一个星期左右。
在直播中,视频号中的停留时长尤为重要,为此其设计了诸多趣味玩法,比如对下单金额最高的粉丝客户,请出品牌官方摄影师团队为其提供拍摄写真服务;或是每20分钟抽一波福袋,观看时长前10名享免单、提供奖品等等。总之,就是用尽一切方法来增加用户在直播间所停留的时间。
直播后的工作同样重要,可以选取直播的精彩瞬间、精华部分进行二次推广传播。同时,内部会进行直播后的复盘,对观看人数的转化,互动评论数据等等进行汇总分析,帮助品牌更好地进行下一场直播的安排。
视频号:私域新的流量机会
最后,于琨表示:“在我看来,私域是企业可以不依赖平台,可自行调用的流量,是品牌再次积蓄能量的地方。”
第一,私域是你的数据资产,也就是说你拥有用户的所有权,这与淘宝等电商平台传统的、敞开的、一次性的公域流量是完全不同的。第二,私域不需要为流量二次付费,还可以为品牌带来持续的复购。
其还强调,由于私域流量池是一个长期的流量来源,因此用户价值创造也一定是长期的企业经营行为。要让我们对用户的每次服务形成品牌资产,而不是竭泽而渔消耗用户。私域这个场,和急功近利快节奏的运营本身是不匹配的,有点像短债长投。
所有生意都和流量密不可分,从媒体平台到社交平台,消费者触点的迅猛生长,这也意味着私域存量博弈时代正在来临。对于凯喜雅而言,9.9粉丝节拿下的200万日销只是开始,其将继续深挖私域价值,不断提升私域能力,最终实现资源聚合,构建自身的品牌护城河。
（责任编辑:董萍萍）