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《鱿鱼游戏》“带货”也疯狂,奈飞亚洲吸金版图尚缺中国市场

2021-10-20 新京报
语音播报预计20分钟

韩剧《鱿鱼游戏》中的经典画面,已然在中国街头复刻。

一家不足10平米的饮品店人头攒动,顾客低着头,手握细针小心翼翼地戳着黄色饼干。不同的是饼干上所刻图案迥异——三角形、五角星、雨伞……这即是《鱿鱼游戏》中火爆的椪糖游戏。

“现场挑战完整取出椪糖图案的顾客(限时10分钟),可免费获得新椪糖或者招牌柠檬茶。”一如剧情,这家饮品店试图制造紧张感。

这家藏身于北京苹果社区负一楼的小店,凭借椪糖游戏吸引了众多前来体验的顾客。新京报贝壳财经记者走访的2个小时内,就有十几拨人进店,几乎都是奔着抠椪糖。

这只是《鱿鱼游戏》衍生效应的一个缩影。热度之下,成本几元的椪糖已经成为一门生意,有商家报价10元左右,可批量生产,并称工厂日均产量可达5000+。

热潮翻涌,这部剧背后资本奈飞也早已借势起飞,投资2140万美元,收获“影响力价值”达到近9亿美元。不仅如此,亚洲是奈飞除非洲外最后一个布局的市场,其中韩国是其重要阵地。加大对韩剧投资力度后,口碑之作接连出世,奈飞的全球化战略显然开始收获成果。

不过,尽管曾努力进军中国市场,但至今这里仍是奈飞亚洲市场版图上缺失的一块。

椪糖的“中国场景”:茶饮店引流,10块钱可批量代工

2021年奈飞制作推出的韩剧《鱿鱼游戏》,在大逃杀背景下集合了智斗、冒险、惊悚、悬疑等元素,剧中一群欠下巨额债务无力偿还的人,以儿时游戏论成败,败者将被击毙,走到最后的人可获得456亿韩元。

剧中一共设置“一二三木头人、抠糖饼、拔河、弹珠、猜玻璃、鱿鱼游戏”6个游戏,其中,传播最广的衍生品是抠椪糖游戏,这也是最易模仿、有趣且可以迅速推广的游戏。

贝壳财经记者走访注意到,北京街头一家饮品店门口新增一块招牌,四个黑色加粗大字“鱿鱼游戏”格外显眼,宣传语中还有平时人们并不熟识的“椪糖”二字。

严格来说,椪糖和鱿鱼游戏是两个完全不同的游戏,但显然傍上剧名也就蹭上热度。

《鱿鱼游戏》“带货”也疯狂,奈飞亚洲吸金版图尚缺中国市场

实际上,椪糖在韩国是大街小巷流传许久的游戏,和中国的弹珠、套圈游戏一样普遍。贝壳财经记者探访的饮品店,店主曾经在韩国居住过一段时间,对这个游戏也就颇为熟悉。她表示,电视剧播出不久就将椪糖引入店铺,搭配销售。

这家店铺玩法较为简单,“购买店内任意柠檬茶+5元即可获得一个椪糖。”也就是说,椪糖在店内并不单独售卖,而是捆绑柠檬茶,从而起到引流的作用。

这种捆绑销售的效果也的确显著,贝壳财经记者在店里观察了2个小时,十几拨人进店,几乎都是奔着抠椪糖而来,其间还有几位顾客提出买几个糖饼带回家,但被店主拒绝。

一位顾客告诉贝壳财经记者,她和朋友特意过来玩椪糖,“网上搜到的,就想体验一下。”自己之前在成都体验过椪糖游戏,“最火的时候在成都体验一个25元,这个5块还挺便宜。”

低成本加持,椪糖游戏热度蔓延。仅从原材料来看,制作椪糖只需要糖和小苏打,一个成本不足五毛钱,但是转化成游戏却可以卖到5元-30元不等。

店主表示,5元是成本价。糖饼是她找朋友帮忙制作,每天最多做一百个,保质期也很短,大概7天左右。“邮寄过来能碎一半,还有人工成本。”

在《鱿鱼游戏》中挑战成功就意味着离456亿韩元更近一步,现实生活中同样设置相应奖惩增加游戏的趣味性。

除了捆绑销售,还有人将椪糖游戏带到市井街头,摆摊做起了临时生意,一张桌子两把椅子便可以撑起一个椪糖游戏的摊位,“8元一次,成功抠出图案获得娃娃一只”,玩法并不新奇,类似夜市的打气球游戏,但电视剧带来的效应仍然吸引了很多人。社交平台上时常有人分享自己的摆摊心得,有博主利用国庆假期小赚了一笔。

在这些博主的评论区经常可以看到可否邮寄的问询,有博主干脆借此做起了线上生意。

贝壳财经记者询问了一个店家称,每个报价6元左右,如果需要搭配剧中铁盒道具则要再加3元,批量下单则需提前定制,保质期仅7天左右。产量少价格低,店家很难依赖糖饼挣到大钱。

随着椪糖的流行,糖饼制作很快有了流水线,相比个别店家5-10元的价格,1688上批量生产的糖饼价格反而更高,大多在10元以上,优点是可以批量生产。一位商家告诉记者,目前工厂日均产量可以达到5000+,保质期能达到一年。

这类糖饼已经成为线下大需求商家以及淘宝店的货源,贝壳财经记者尝试在多家线上店铺购买糖饼,最终货源实拍图片均来自同一家。

该商家告诉记者,糖饼海外销路也非常好,“跨境下单,一下几万个地买。”他说,这也就造成了糖饼价格的水涨船高。当记者问及价格是否过高时,商家表示,“这还高,那你问问别家吧,你买回去卖个15-20元不成问题。”

“不是谁都能做好这个糖饼的。”饮品店店长说。糖饼生意也已经内卷,店长拿出其在电商平台购买的糖饼和个人做的糖饼对比称,电商平台购买的明显更厚、糖精味更重且不易戳穿。

带货也疯狂,周边产品吸金

剧中,一个巨大的猪形储蓄罐几乎每集都会出现,高高地挂在天花板上,人仰起头便可以看到里面堆着的一摞摞钱,这些足以诱惑穷困潦倒的人拼死搏杀,搏杀的同时钱也摞得越来越高。

剧情之外,这部剧带来的热度也在吸引着各行各业借势而起。

贝壳财经记者通过电商平台搜索“鱿鱼游戏”,满屏都是剧中装扮,画着三角形、圆形或方形的面具、类似校服的绿色运动服、杀手的红色连体裤以及穿着黄色连衣裙扎着双马尾的“杀人娃娃”套装。这些周边产品价格多数在百元以下,以面具为例,拼多多上有的销量超过10万件。

相比国内,《鱿鱼游戏》周边产品的境外需求激增。国外时尚网站 Lyst 数据显示,这部剧上线几天后,复古风格运动服(+97%)、白色便鞋(+145%)、红色连体裤(+62%)的全球搜索量都出现了飙升。游戏玩家脚上的vans小白鞋,销量急升78倍,甚至脱销。

奈飞自然也没松开这块“肥肉”。10月初,奈飞在自己的电商平台Netflix.shop中推出《鱿鱼游戏》官方周边,周边产品以衣服为主,包括卫衣和T恤,售价在30美元-40美元,和亚马逊售卖价格相当。

此举歪打正着助力了奈飞的新业务发展。今年6月份,奈飞宣布推出自己的电商平台 Netflix.shop,发力新赛道,主要用来售卖奈飞旗下热门剧集周边产品。目前已经上线9个主题的周边产品,《鱿鱼游戏》被设置在奈飞商店首页顶部。

《鱿鱼游戏》“带货”也疯狂,奈飞亚洲吸金版图尚缺中国市场

《鱿鱼游戏》制造的热度远超想象。10月初,法国巴黎街头一家《鱿鱼游戏》快闪店门口排起长龙,在这家限时2天的简易小店里,维持秩序的人员穿着和剧中一样的红色连体衣,脸上戴着面具引导体验者,进入店铺的体验者可以沉浸式体验剧中的游戏。

尽管该体验店开放的消息仅提前一天被放出,仍然没有挡住粉丝的热情,当天巴黎下着小雨,在等待一天后仍有部分粉丝没能进入店铺,导致民众互殴,同时快闪店也被迫提前关闭。

一些网游也蹭上热度出圈,包括“一二三木头人”“鱿鱼游戏糖饼”“鱿鱼游戏挑战”等,记者在微信小程序搜索鱿鱼游戏,出现100余条结果。根据七麦数据,“123木头人-鱿鱼游戏”跻身小米商店游戏下载榜第五名,但至今尚未有官方游戏。

奈飞扩张”,拿下韩国市场?

无疑,奈飞成了这部剧的最大赢家。

10月初,奈飞初步估计,《鱿鱼游戏》为奈飞创造的“影响力价值”达到近9亿美元,成为史上最有价值的流媒体电视剧。但这部剧的投资却仅有2140万美元,远低于奈飞及其他流媒体平台热播剧的成本。其中,让奈飞一举成名的《纸牌屋》,2013年制作第一季花费6360万美元,2016年的《王冠》1.3亿美元一季。

《鱿鱼游戏》的成功离不开奈飞的全球化战略,2010年开始,奈飞本土市场趋于饱和,开始探索海外市场,先后进入了加拿大、英国、德国、澳大利亚、日本等地。亚洲是奈飞除非洲外最后一个布局的市场,其中韩国是其重要阵地。

奈飞2021年二季报显示,奈飞实现营收73.42亿美元,净利润13.53亿美元,全球付费用户总人数2.09亿,较上年同期增长8.4%。 其中亚太地区营收7.99亿元,占比11%,付费人数达2788万人,同期增长24%,美国和加拿大为主的用户出现负增长,流失用户达43万人,可见亚洲已经成为奈飞的主要市场。

实际上,奈飞和韩国的合作也并非一帆风顺,2017年,奈飞第一部参与制作的韩剧《我唯一的情歌》播出,并未达到预想效果。但奈飞没有放弃韩国市场,而是继续深耕合作,此后,《爱的迫降》《梨泰院Class》《机智的医生生活》等热播剧相继出现,但始终差“一口气”。

直到2019年口碑之作《王国》横空出世,丧尸元素成功让其成为亚洲爆剧,奈飞也加大了对韩剧的投资力度,由此才有了如今火遍全球的《鱿鱼游戏》。

年初,奈飞负责韩国文创内容的副总裁姜东翰在奈飞合作伙伴日表示,2015年奈飞布局亚洲市场后,五年间上线了80部韩国作品,对韩国影视剧投资7700亿韩元(约合人民币42亿元),2021年奈飞计划对韩国影视剧的投资额为5500亿韩元左右。

“奈飞从不发表任何意见,只给钱。”《王国》编剧金银姬的这句话或许可以说明奈飞爆剧频出的原因。

本土原创再借助奈飞全球流媒体推广,是文化输出行之有效的一种模式,据了解,奈飞有意进入中国市场,受监管制约以及内容审查较为严格,因此中国至今仍是奈飞亚洲市场版图上缺失的一块。

尽管如此,奈飞并未停止开疆拓土,并在尝试新模式进入中国市场,比如和本土企业合作,2017年奈飞和爱奇艺达成内容合作协议,奈飞将部分内容授权给爱奇艺。2018年时奈飞全球CEO 里德·哈斯廷斯在接受媒体采访时表示,“中国视频行业的那三个大家伙实力太强大,我们现在宁愿选择把版权卖给中国公司,而不是直接进入中国市场,而且合作伙伴不会局限于爱奇艺,我们对此保持非常开放的心态。我很明白,我们在中国市场肯定打不过阿里巴巴。”

但奈飞和爱奇艺的合作并没有持续太久,2019年爱奇艺CEO龚宇在接受采访时表示已经停止和奈飞的合作,“受到审查系统和用户的影响,效果不是太好”。

在独立入华和本土合作双重碰壁后,2019年奈飞购买了《流浪地球》的海外版权,计划翻译成28种语言面向190个国家和地区观众推广,但这看起来更像是为了补充自己的内容池。

新京报贝壳财经记者 宋美璐 编辑 王进雨 宋钰婷 校对 付春愔

(责任编辑:李显杰)
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