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双11剧透:这3个公式让你掌握抖音流量密码

10-14 大京网
语音播报预计16分钟

“我知道我投的广告浪费了一半,但我不知道是浪费掉哪一半。”

这是传奇广告大师约翰·沃纳梅克在一百多年前说的一句话,这句话也被称为“广告营销界的‘哥德巴赫猜想’”。

到底什么是品牌?品牌力就能否被度量?品牌力和生意到底有什么关系?如果有关系,品牌究竟什么时候可以变成生意?

在百年后的今天,伴随着技术能力惊人的增长,关于“广告与品牌”的“世纪迷思”,似乎正在被解答。

在短视频平台抖音(含抖音火山版)上,每天有6亿人活跃。在这个生机勃勃的内容乐园里,每天有近千万条新的内容被上传。更重要的是,在这个数字量级已经超出我们想象的体系背后,有着先进的智能技术支撑。每个人的喜好、每个内容的特点,都在被科学度量着。

或许,约翰·沃纳梅克怎么也想不到,在百年后的今天,品牌信息的触达率可以被统计,用户对品牌的喜好可以被分层,消费者从认知到购买的路径可以短到一次轻触屏幕。

在巨量引擎近期举行的华北、华南、华中、江浙等多地的消费品CEO闭门会上巨量引擎总结了品牌营销的底层逻辑和方法论,助力品牌营销提效。“在我们看来,在一段时间内,品牌对目标人群的转化效率,便是品牌的力量,”巨量引擎大众消费业务中心负责人Jessica Wang表示,“究竟能否做到明明白白的做生意、做品牌?或许,我们可以回答。”

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“品牌力”就是在一段时间内品牌对目标人群的转化效率

15天——这是品牌能够对消费者行为产生影响的平均时长,这个数字来自巨量引擎。基于巨量云图平台对于数字化广告对于消费者行为的影响,巨量引擎的判断是,一旦超过15天,即便是品牌对于消费者行为的影响力也会显著降低——即“即使我知道这个牌子好,也会想不起来购买”。

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那么,品牌要想影响消费者行为,抖音品牌营销的底层逻辑在于:要在15天内,对消费说三句话——品牌(我说我好)+达人(别人说我好)+竞价(好在哪)。

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巨量引擎基于对消费行为的洞察得出结论,竞价广告对消费者行为的影响时间为1-2天,达人广告的影响时间为7-14天,品牌广告的影响时间为14-21天。如果三类广告形式同时作用,那么对消费者行为的影响时间平均为15天。

这套“组合拳”打下来,相比单一的品牌广告或竞价广告,品牌广告与竞价广告结合的转化效率可提升超过30%,品牌广告、达人广告、竞价广告三者结合的转化率则可提升超过50%。

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这,就是科学的力量。

为什么巨量引擎有自信给出这个结论,是因为数据来源不仅仅来源于每天有6亿人活跃使用的平台,更因为抖音能够实现广告种草与电商转化的闭环。

Jessica指出,巨量引擎优势在于三点:一是人群都在这里,并且每天都花很长时间;二是个性化推荐,能够比用户还要了解他自己;三是全链路,能大大加速品牌进程。

在移动互联网时代,广告主想要确保在15天的黄金时间内获得最高的触达率与最佳的转化率,就要把有限的预算集中投放在一个能够打造完整链路的平台上,实现高效种草-拔草。

因此,巨量引擎能够对“广告与品牌”的“世纪迷思”试着给出答案。

种草黄金公式:对的人+多层次+反复触达

基于广告对于消费者行为影响时效的科学洞察,巨量引擎给出影响消费者行为的黄金公式:对的人+多层次+反复触达。

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“以前的品牌广告旨在告诉别人‘我是大牌’,而现在的品牌广告还要告诉别人‘我和大牌在一起’,这就需要与IP有机结合,进行全链路合作。同时,品牌应在‘达人帮你说’的过程中,依据消费者说服逻辑,构建序列化内容矩阵,通过多样化内容创口碑、带流量。最后,品牌通过竞价广告实现‘对的人反复触达+对的内容撬流量’。”Jessica分享道。

在“品牌自己说”环节中,IP营销至关重要。IP营销,不仅仅是LOGO露出那么简单,它是一个包括IP曝光与主题承接、明星内容授权、明星直播带货等在内的综合性营销打法。IP营销不应局限于曝光度,更应通过IP实现权威背书、切实提高转化率。

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巨量星图以科学的方式解决了IP营销的难题。巨量星图是巨量引擎的达人投放平台,不仅实现了IP化、广告化,而且帮助品牌大大提高了转化效率。品牌主可通过巨量星图进行精细选人、内容追投、加热引流、直播带货,做到小达人、大收益,实现深关系人群破圈。达人营销效果,将最终以GPM(千次播放产生的GMV成交总额)论英雄。

在种草过程中,很多品牌都陷入一个“触达”误区,认为“反复触达”是在浪费广告预算。“反复触达非常重要,前四次触达好像没有用,可能就差第五次临门一脚了。如果没有第五次,前四次都是浪费掉了。”Jessica 表示。

通过巨量云图,品牌主可观测到各项数据,解决品牌主的广告投放迷思。它会告诉你,哪些广告投放少了,哪些广告投放多了,哪些广告浪费掉了。

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基于种草逻辑,巨量云图提炼出了广告投放四部曲:一,定目标人群;二,定目标频次;三,不同人群的触点频控组合;四,不同人群内容偏好洞察。

某国产手机品牌通过巨量云图平台,按照上述四个步骤进行广告投放,不仅粉丝渗透率提高了一倍,流转率提升了10%,而且在8月16日当天的抖音直播中,GMV突破了2290万元,实现了品牌与生意的全面领先。

高效拔草:四个钥匙,全面提升转化效率

如果品牌力可以被度量,那么生意呢?如何提升转化效率呢?巨量引擎总结了四方面的运营经验:

一是做好直播间运营。

直播间运营的关键点在于如何撬动直播推荐流量、提升点击率、提升互动率、提升看播时长。

撬动直播推荐流量,主要看主播、直播间装修以及消费者的利益点,关键在于要向数据好的达人学习直播内容。

提升点击率的诀窍在于,用明星或熟脸做主播,多展示爆品,口播要与众不同,让消费者得实惠。

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要提升互动率,可通过发红包、送福利、给优惠、赠礼物的方式,号召粉丝关注、评论、分享与点赞。

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提升看播时长,前60秒最关键。Jessica表示,“0-15秒要做好利益感官刺激(清仓甩卖、高颜值主播、创意感场景),15-30秒要建立心理好感(人多势众、刷爆评论区、人设鲜明自成一派),30-60秒营造情感归属(主播真实得像家里人、主播频繁互动等)。这四点做好,直播间看播时长自然会提高。”

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二是提升投放效率。

投放效率的提升,与短视频内容强相关。短视频的3秒完播率是一个重要指标,系统通过它来识别视频的质量。3秒之后的视频内容,更多地是让消费者信服。Jessica分享道,“把好的前三秒素材,和好的三秒后素材,拼在一起,好的短视频内容就有了。”

同时,品牌主可借助巨量千川的短视频、直播直投、直播引流等三类投放工具提高投放效率。运用好这些工具,能实现小投入、大产出,但可惜的是,只有1%的品牌主能完全走完9个巨量千川工具。

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值得一提的是,搜索广告也日渐成为投放优选。在抖音平台里,搜索广告的重要性正在凸显,目前,大概有10%的GMV是通过投放搜索直通车而实现的。

三是GPM提效。

怎么提升GPM?一是将更多的镜头给爆品,给爆品足够的时间;二是打造沉浸式原生直播场景,例如卖海鲜产品的,可将直播场景设在海边的捞鱼现场;三是高质量流量的注入,因为商业化流量比自然流量的转化率高1.5倍。

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数据显示,开播的前30分钟,决定着GPM转化。如果给爆品足够的时间,日均GMV可提升一倍。

四是坚守底线。

对品牌主来说,坚守底线也尤为重要,总结来说就是4分3率:4分为达人信用分、达人口碑分、商家信用分、商家服务分,评价的是商家健康度;3率为投诉率、差评率、品退率,评价的是店铺履约能力。“如果品牌主不坚守底线,之前的所有努力都会白白浪费。”Jessica强调。

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科学种草、高效转化,说起来简单但做起来难,每一个步骤没有做到位,都极有可能影响转化效果。巨量引擎的一体化体营销体系,配合完善的投放产品、工具,为品牌打造了优质的营销阵地,帮助品牌扩大消费人群规模,提高销售转化效率,让每一分钱的投入都能产生最大的回报。

(责任编辑:郭健东)
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