读懂财经·消费组原创/出品
作者 | 郑鹏超
编辑 | 周 健
白酒行业普遍认同这样一个观点：白酒企业的品牌话语权时代已经来临，未来只有有品牌的高端白酒才能活的越来越好。
这背后的逻辑不难理解，消费升级强化了品牌价值，高端白酒品牌能享受到更高的品牌溢价。
但从历史的视角来看，整个高端酒市场格局几乎固化。飞天和普五轮流垄断着高端酒领域老大、老二的宝座。有数据显示，中国白酒超高端目前市场份额分别为飞天63%、普五26%，两者加起来占据近70%的市场份额。
尽管在整个高端酒市场格局近乎固化的背景下，近几年定位高端的国窖1573依旧逐渐崛起，在高端酒领域分到了一杯羹。
从营收占比来看，2016年至2020年泸州老窖(000568,股吧)1573高端产品系列收入占比公司总收入分别为36%、46%、50%、55%、65%，高端产品销售收入占比逐年上升；从销售规模来看，国窖的高端产品其年销售量已经接近万吨，销售额超过百亿。值得注意的是，国窖1573是除过飞天和普五之后，唯一一个销售额超过百亿的高端白酒大单品。
虽然在高端品牌上取得一定成绩，但国窖1573的高端品牌之路走的并不顺遂。
过去几年，由于国窖1573定价紧跟飞天和普五，但由于品牌力不足，长期价格倒挂，企业需要对渠道持续性的扶持，才能稳住价格体系。但这种情况现在已经大幅改善，今年以来国窖1573的终端销售价格逐渐实现顺销，一定程度上反映出1573受到终端消费者的认可，品牌定价能力在增强。
显然，在销量增长、品牌提升的背景下，当下的国窖1573在高端酒领域真正意义的站稳了脚。那么，短短五年时间泸州老窖是做对了什么，才可以让国窖1573迅速在高端酒领域分到一杯羹呢？
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柒泉模式的“正反面”
针对浓香酒品质，市场流传着“千年老窖万年糟，酒好全凭窖龄老”的传说。说白了，就是浓香酒使用的窖池年代越久，酿出的酒品质就越好。
在酒窖数量这一方面，老窖拥有得天独厚的优势。有数据显示，老窖拥有440余年且从未间断的1573 国宝窖池群，其中百年以上窖池群早在2013年就高达1619口。得益于优质的窖池发酵，老窖出窖的酒品质也十分优秀。在历史上五次全国性名酒评选中，泸州老窖五次均入选。
但就是这样一家产品品质有着双重背书的白酒企业，在2015年却错失在白酒高端领域站稳脚跟的机会——彼时，高端白酒老二五粮液(000858)因贴牌产品泛滥，导致普五品牌价值被严重稀释，让出部分高端白酒市场份额。
关于这一点，可以看一个数据。截止到2015年末，泸州老窖的高端酒收入占比总收入仅仅22.4%，中高端酒占比总收入45.8%，显然公司在高端酒领域的发展并不如意。此外，早在2001年就推出的核心大单品1573更是不温不火。
历史底蕴如此不错，为什么泸州老窖在高端领域就迟迟起不来呢？
这就要从公司渠道在2015年之前推行的柒泉模式说起了。这个模式短期会推动公司业绩快速增长，但渠道和企业长期利益并不一致，最终会导致公司长期战略的失败。
简答来讲，泸州老窖渠道的运作模式，是核心经销商、核心员工通过参股的方式成立柒泉公司，经销商的持股比例按照上年度销售额占比来进行划分，同时原上市公司的销售人员也解除劳动合同入股柒泉公司。上市公司以折扣价格给柒泉公司供货，柒泉公司卖的越多赚的越多。
这种模式看似是把上市公司和渠道利益绑定在一块，有利于激发渠道的销售潜力，进而推动公司快速成长。
但柒泉模式有个致命的缺陷，渠道是什么产品好卖、赚钱，就集中火力卖什么，上市公司则为了长远考虑，会培育一些长期对公司业绩有拉动的产品，短期由于在培育期这些产品销量少，赚钱效应差，渠道不愿意推广，就会出现渠道和上市公司利益不一致的情况。
最致命的是，上市公司不参与渠道建设，对渠道的把控就非常弱势，导致公司的长期战略不能得到很好执行，一旦遇到行业下行周期，这种问题会被进一步被放大。例如，在2014年白酒行业的下行周期，泸州老窖净利润下跌74.4%，在规模可比酒企中，净利润跌幅最大。
这也是为什么泸州老窖品质有着双重背书，但却在高端领域迟迟站稳不了脚的核心原因。
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稳坐“老三”，泸州老窖做对了什么？
站在当下看，坐稳白酒“老三”，得益于泸州老窖高端化的成功。截止2020年中报，泸州老窖中高端产品销售额占比已经高达85.5%，中高端产品收入占比较2015年翻了一倍。其中，核心大单品1573的销售量约9000吨、销售额超百亿，更是成为仅次于飞天和普五的高端品牌。
可以说，完成从低端产品到高端产品的切换，泸州老窖只用了五年。那么，在顺利迈入高端市场背后，泸州老窖究竟做对了什么？
故事要从上次白酒周期说起。在2013年至2014年白酒行业经历深度调整后，泸州老窖看到了柒泉模式的弊端，并在2015年以刘淼、林锋为首的管理层上台后，开始了渠道改革。
新管理层在原有渠道基础上，成立国窖、窖龄、特曲三大品牌专营公司，并将原有渠道参股经销商按照匹配度，重新分配到国窖、特曲、窖龄专营公司。同时，渠道经销商此前在柒泉公司的持股，也相应的转换成专营公司持股。
在品牌专营模式下，国窖系列、特曲系列、窖龄系列单独招商、运营，专营公司一般由核心经销商持股。与此同时，上市公司会指派人担任各专营公司总经理，通过协议控制的方式强化对组织的控制。
简单来讲，品牌专营模式类似协销模式，终端销售团队回到上市公司体系。这种相对直接的管理方式，可以更好推进公司高端大单品战略。品牌专营模式对泸州老窖改变是明显的，体现在两个层面：
其一，渠道改革后，泸州老窖要直面终端销售，因此销售费用占比大幅提升。从数据来看，2014年至2020年泸州老窖的销售费用占比分别为10.8%、12.7%、23.2%、26%、26.5%、18.6%，呈现逐年上升的趋势，只有2020年由于疫情物理隔离影响，公司销售费用投入占比小幅下滑。
其二，直接管理让渠道的战斗力大为提升，加之公司产品质量的背书，使泸州老窖高端化战略成效显著，其核心大单品1573在过往几年迅速放量。
从数据来看，2016年至2020年，泸州老窖1573高端产品系列收入占比公司总收入分别为36%、46%、50%、55%、65%，呈现出逐年快速增长趋势。
也正是得益于此，在这一轮白酒大牛市中，泸州老窖1573系列产品抓住机会，在高端白酒领域站稳了老三的位置。
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话语权逐渐增强，国窖1573在“进化”
在注重精神消费的白酒行业，品牌决定一切，强势品牌费用投入少、产品定价高，可以长期为企业赚取超额收益。
例如，茅台(600519)的飞天、五粮液的普五，高端品牌的形象已经深入消费者心智。两家的销售费用占比常年保持在10%以下，也鲜有高端品牌对其进行冲击。故市场上也有“铁打的茅五，流水的老三”的说法，足见品牌对白酒企业的影响之大。
再回到泸州老窖，如果说过去几年渠道是推动1573快速放量的核心原因，那么随着渠道推动销售的持续放量，1573在高端领域品牌话语权增强，其意义也极为重大。
一个最好的证明就是，1573产品可以逐渐实现顺销。根据券商调研数据显示，国窖1573渠道销售价差由2019年最多倒挂100元/瓶，回升至当下实现顺价销售。
要知道，在白酒行业，价格倒挂大都是品牌力不足以支撑价格体系的体现。在价格倒挂下，白酒厂商为了推动销售，只能给渠道大量的费用补贴。长此以往，可能会带来经营的风险。而随着1573在高端领域站稳脚跟，公司基本可以实现顺销。
拉长周期看，渠道投入的减少以及终端消费者的认可，不仅能帮助泸州老窖实现更长期的发展，也能进一步提升企业的抗周期能力。
比如在2013至2014年白酒熊市里，茅台、五粮液品牌力较强的酒企面对危机时，净利润跌幅普遍低于泸州老窖、汾酒等品牌力偏弱的酒企。
究其原因，酒鬼酒(000799,股吧)、舍得酒等次高端酒企往往会借着行业牛市，集中建设渠道推动销量，而一旦终端销售需求下滑，首先受到冲击的就是此类企业。
可以说，高端化的突破，正在让泸州老窖发生全面的“进化”。至于泸州老窖是否能真正加入铁打“茅五”行列，相信时间会告诉我们答案。
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（责任编辑:王治强）