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爆火拉面说:营销铺天盖地,口碑遇两极

10-11 潮汐商业评论 微信号
语音播报预计19分钟

爆火拉面说:营销铺天盖地,口碑遇两极

爆火拉面说:营销铺天盖地,口碑遇两极

作者|Palacio

编辑|Ray

Lola想都没想过,没下过厨房的她会为了煮一包拉面说开垦屋里的另一片“处女地”。

没办法,同事和闺蜜全都在安利她,那意思是不去试试这包拉面,友谊的小船说翻就翻了。女性的购物冲动让Lola选择了从众,下单的购物快感支撑着她微饿的肚子,好不容易外卖送到,她看了看手里的拉面说的包装:精致的一人食,也堪堪满足她这个少女的饭量。

拉面说成立四年来,持续爆火让市场和客户都在苦苦寻找它的不同之处,但是越了解这家由三个姑娘创建的速食公司,大家就会越发现,拉面说做的事,好像真的跟一碗拉面渐行渐远。

也许,网红速食的打法就是如此让人看不懂,但是有消费者还是不禁会问:拉面说,你这么搞,还有多少人会做你拉面的回头客。

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生不逢时的拉面说,到底火成了什么样儿

疫情黑天鹅的到来促使宅经济释放活力,而作为刚需的饮食在宅经济中表现尤为瞩目。

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拉面说就是爆红的“速食赛道”中让人无法忽视的存在。在2016年,拉面说的创始人姚启迪刚刚经历过一次创业失败,但她马不停蹄地开始了第二次商业考察,听说是注意到了日式拉面的客单价高,吃得又十分精致,所以一个大胆的商业设想浮现在脑海:能不能把日式拉面的就餐体验移植到一个人的速食场景中去。

于是,拉面说应声落地。

不得不承认的是,这是个逆势而行的决定。从2011年开始,方便面厂商就已经集体失去阵地,到2016年,年平均销量已经下跌了5.7%。

移动互联网的崛起和本地生活的数字化跨越,夹击着传统速食市场,而重塑的步伐也业界认为也将在不久后到来。

但拉面说的起步不可谓不迅速,2016年成立公司,2017年1月拉面说品牌就上线淘宝开始运营。而在当年的双11购物狂欢中,拉面说的销售额就突破了三百万,也就是在这一年的时间中,整个团队也从3人扩展到了100多人,发展迅猛是拉面说面世以来给人们最直接的印象。

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图片/拉面说官方微博

而接下来的成绩,更是让业界和投资者直呼看不懂。

2018年,拉面说进入品牌塑造期,年销售额突破8000万元。

2019年,拉面说开始打造产品矩阵,推出了8款拉面周边产品,销售额更是突破2.5亿。

2020年,3个姑娘的创始人团队提出业绩期望10个小目标……

本来料想要上演跟方便面一样被“夹击”的戏码,活生生演成了“进击的拉面”,拉面说给所有人留下了一个谜题:它凭什么爆火?

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若隐若现的“面二代”

还是速食赛道的“元气森林”?

要探究拉面说爆火的原因,不妨先看看它的背景。

坊间传言,创始人姚启迪与白象方便面有着千丝万缕的联系。据公开资料显示,白象的两位主要创始人,均为姚姓,这貌似巧合的事实让人们有了不小的想象空间。

再来看看姚启迪第一次创业失败的项目:速食鸡汤。作为留学多年归来的学子,国外生活多年,由“被亏欠”的中国胃作为指引,完成创业项目的选择本来无可厚非。但是,接二连三的从方便速食赛道入手,恐怕不得不让人联想到姚启迪的背后有高人指点了。

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图片/网络

在传统方便面被「前后夹击」的窘境下,拥抱互联网已成为定局。而在消费领域打下江山的老一辈与当下消费升级的主力军——80、90、千禧一代的代际鸿沟已经不可弥合。当前一代人看不懂后一代人成为常态时,自己的后辈走向前台的时机也就到来了。

另一方面,比传闻更真实的是,拉面说备受资本垂青的事实。

2017年,上线不久的拉面说就得到了来自挑战者资本的400万天使轮融资,而挑战者资本的创办人就是元气森林的创始人—唐彬森。

如果说拿到唐彬森的天使轮还不足以说明树大好乘凉的问题,那么拉面说之后的一系列操作,从形到神,走的可都是元气森林“网红模式”的老路了。

第一步:疯狂融资。五年六轮,十多家资本机构站台,先打造“众星捧月”的品牌形态。

第二步:提升销量。从业绩平平到2017年双11突破300万再到2018年销售破8000万再到2019年破2.5亿再到2020年目标十亿,火箭一般的上升速度似乎昭示了一个“朴素”的道理:资本有多大“胆”,拉面就有多大“产”。

第三步:营销至上。拉面说的营销打法完全击中了当下互联网青年的精神世界。从一开始就瞄准了圈层营销,也就是借助KOL的影响力一步步打通圈层之间的壁垒,最后直至将品牌影响力辐射到公域社交空间。这也就能解释了为什么从拉面说上线融资开始,小红书、公众号、微博、B站等社交平台都在疯狂的种草这家成立刚刚几年的速食方便面,而像李佳琪这样的头部主播,与拉面说的合作竟然高达七次!

借助元气的“网红模式”,拉面说顺利出圈毫无意外,毕竟,若隐若现的二代光环就够让人羡慕的了,更何况还有“练级”成功的大佬带资入场,帮着“姚启迪们”升级打怪。

种种迹象表明,万事具备,只要做好了拉面,拉面说就有希望开启自己创始人的愿景——做一家速食的百年老店。  

但是,拉面说的拉面能承担这份厚重的梦想吗?

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重营销轻产品:下一个“黄太吉”?

说起拉面说的拉面口碑,完全是一副充满“割裂感”的“社交群战”。当你步入小红书、公众号、微博、B站的领域,你通常会感觉到如果不吃拉面说的拉面,将是“不能瞑目”的缺憾。人间至味就在你的手指和手机屏幕之间,几毫米的距离决定了接下来的你是“如沐圣光”,还是会“堕入深渊”。

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图片/知乎截图

而在知乎,一个话题为“淘宝拉面说里面的拉面好吃吗?”的问题,共收集到166个回答,高赞榜首的描述如下:“这么说吧,我煮完面后煎了个鸡蛋,本以为是锦上添花,没想到是雪中送炭。”

而其他被安利的同好者在品尝完拉面说之后,曾经发出这样的誓言:“我为什么要相信微博上的那些博主安利,她们根本就是收了钱营销啊!呸!再信安利我吃X!”

当然,有人接受不了拉面说,就有人喜欢它到神魂颠倒。但是,如果再仔细看下那些喜欢拉面说到不行的回答者的文字,你会发现他们中的大多数都有一个共同点:文字清新,购买链接醒目又接地气。

事实上,从拉面说爆红以来,营销态势铺天盖地,营销手段层出不穷已经成了这家网红速食展现在客户和市场面前的常规形象。

从时下年轻人流行的“懒宅属性”切入,拉面说的一句广告语:“一个人也要好好吃饭”。简直就是为自己想要捕获的客户精心准备的,而消费升级“主力军”的互联网画像恰恰有这么几个关键词画像:独居、孤独症、夜游神、懒、宅、精致、都市白领、悦己主义……

而根据我国人口数据,中国的单身人口已经达到了2.4亿,独居成年人口超过7700万。显然拉面说要挣的就是这部分规模庞大又具备消费能力人群的钱。

一句广告语,拉面说就把人性拿捏地死死的。再配上铺天盖地的KOL营销,从和李佳琪这样直播顶流合作,再到破圈必备的联名特卖款拉面,再到与话题艺人捆绑合作,一整套流程下来,攻陷“消费主力军”的心智也就不成问题了。

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图片/网络

不过繁荣背后也要谨防再次重现消失不久的黄太吉那样的“悲剧”。

从出身就带着“颠覆基因”的黄太吉曾经在北京最繁华的地方卖着一份27元的煎饼套餐,而创始人和老板娘更是以网红形象兜售着自己的商业观和人生理念,只不过山雨欲来风满楼,黄太吉虽然有着社区粉丝的高粘性支撑,但品类单一,性价比低,营收乏力,又没有“新生韭菜”续入,让这家网红煎饼店“关门大吉”。

而剩下的,除了一条创始人欠款83万未还被列入失信名单的信息外,全是一地的唏嘘。

虽然拉面说十几到二十多元的定价似乎与黄太吉还有着差距,但在人声鼎沸之下,“虚幻”的口碑和未达预期的口感都将是其走下“神坛”时不能承受之重。

消耗粉丝热情就是消耗市场存量,而在当下互联网思维充斥的商业法则中,你失去了流量,也就失去了资本的偏爱。融资起家的公司,无论是处于什么赛道,在上市实现造血之前,“腰缠万贯”和“身无分文”其实没有什么差异。

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结语

Lola迫不及待地打开了包装,发现里面的拉面还要再煮一遍。这意味着她点了外卖,然后自己还要再烹饪一次外卖。Lola好不容易把那包拉面煮熟,准备一边看着李佳琪的直播,一边享受这来之不易的个人仪式。

一口吃下去,好像不如预期。“那一定是我吃的太快了,是我的问题。”

两口吃下去,烫头淡淡的,社畜没有加码了的酸甜辣咸简直就是生命没有了意义。“老妈说口味重对身体不好,我要从这顿开始,保持健康饮食的习惯,明天就能元气满满。”

三口吃下去,好吧,Lola,去看看冰箱吧,还有没有其他可以吃的东西。

无能、愤怒和幽怨是这个夜晚Lola无法逃避的主题,手机是她最后的慰藉。她看了直播间里的李佳琪,好巧不巧的也在吃拉面说。

“大口大口的,仿佛李佳琪吃的是另一种人间美味。”

在这个Lola失去希望的夜晚,手机里那个沉醉的表情仿佛在说:“Oh my god,这个拉面说,我跟你们说,我吃了七次都不腻!”

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*题图源自拉面说官方微博

【潮汐商业评论】原创团队曾荣获今日头条青云奖、凤凰青锋奖、一点资讯品创计划、百度百家榜、腾讯新闻繁星计划、百略网新知计划等多项奖项。多篇原创文章被36kr、钛媒体、人民日报客户端等转载收录。

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(责任编辑:董云龙)
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