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抖音电商,正在成为服饰行业的新风口

10-09 21世纪经济报道 微信号
语音播报预计17分钟

抖音电商,正在成为服饰行业的新风口

抖音电商,正在成为服饰行业的新风口

  本文字数:2801|预计5分钟读完

  每种生意,都有机会。

  撰文丨曹彦君

  编辑丨史川轩

  服饰行业有点难。

  2020年全年,中国服装行业实现营业收入13697.3亿元,同比下降11.3%;规模以上服装企业产量为223.7亿件,同比下降7.7%。

抖音电商,正在成为服饰行业的新风口

  疫情打击之下,工厂关停、线下店歇业,服装业生存不易,商家们、工厂们亟需一个全新契机回归增长。

  幸运的是,有一块电商沃土在线上悄然生长。

  今年7月22日,鸿星尔克登上微博热搜,无数观众涌入其抖音官方直播间,之后两天,直播间销售额高达2.38亿!

抖音电商,正在成为服饰行业的新风口

  鸿星尔克的爆红,并不是昙花一现。

  这个运动服饰品牌已在抖音稳定地开展直播。在抖音电商的平台上,众多像鸿星尔克这样的品牌商家,正在唤醒国货新生命,开启一个属于“兴趣电商”的全新时代。

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  全新风口

  一样焕发新生机的,还有海外运动服装品牌“安德玛”。

  2020年6月,疫情余震未消,安德玛迅速行动,向线上求增量,在抖音电商开启达人合作,形成由专场直播带货达人、短视频带货达人、混场直播带货达人组成的达人矩阵,成为最早一批在抖音电商成长起来的品牌商家。

  2021年,安德玛步履不停,在抖音电商展开商家自播。

抖音电商,正在成为服饰行业的新风口

  来源:安德玛官方微博

  3月14日,安德玛联动头部KOL开启Curry尖货系列,举办首场蓝V直播。这一新品系列在抖音成为爆款,GMV突破20万元,成功吸粉1.4万。自播首月,安德玛的单日销量增长超3倍。

  安德玛高级电商经理Caroline表示,未来将持续发力自播搭建,预计年内还会推出3-5款爆款,以优化直播间数据;同时,着力于仪容、话术、镜头感与表情管理等主播能力的培养。

  对于鸿星尔克、安德玛们而言,抖音电商不仅是流量来源地,还是新品首发平台、内容制作的“厨房”、直达消费者的“对话框”。

  除了品牌方,有三类服饰玩家也赶上了抖音的风口:设计师、工厂、产业集群。传统的电商链条中,他们处于产业链上游,很难直接触达最终消费者。

  在抖音电商,三方都有机会直接运营属于自己的用户:设计师可打造个人IP品牌,将设计创意直接传递出去;王牌工厂可生动展现高质量的制造能力,打造“厂牌”;产业集群也可基于地域形成产地品牌,带动区域经济发展。

  抖音电商副总裁木青分析道,抖音电商之所以能为服饰行业创造增量风口,是因为兴趣电商和服饰生意间具有天然的耦合度:

抖音电商,正在成为服饰行业的新风口

  抖音电商副总裁木青

  第一,抖音电商的平台没有技术门槛,一台手机、一个衣架、一个衣橱就可以开播。

  第二,短视频和直播,突破了传统电商的图片表达形式,在直播间多角度的穿搭展示,便于消费者多角度了解服饰,且可直接互动。

  第三,平台格外重视,服饰领域这一垂类,覆盖全部商家的近一半;抖音的6亿日活中,有超2亿用户点赞过服饰相关内容。

  “消费者对服饰之美有天然的兴趣和追求,很容易在直播间内停留,并产生购买。”木青表示。

  2

  潮流源头

  服饰的潮流趋势,向来只有资深玩家才敢发布。

  今年9月,抖音电商首开先河,打造“抖in新风潮”,推出了“新联名、新精致、新科技、新风格、新设计”五大秋冬潮流趋势。

抖音电商,正在成为服饰行业的新风口

  底气在哪里?

  这背后离不开其独特优势:区别于其他平台,抖音有海量的服饰内容,这是天然的风向标,可以预测、带动、引领消费。

  商家可通过海量内容,来洞察符合品牌调性的关键人群、热点、趋势,进行新品研发和筹备。

  抖音电商服饰行业策略运营负责人张宁宁解释说,用户们的行为模式,更多是通过内容发现商品,内容行为早于消费行为发生;因此,用户内容的偏好和反应,利于平台及时判断风尚、潮流,基于这样的预判,便能指导商家把握机会,更早推出用户喜欢的新品。

抖音电商,正在成为服饰行业的新风口

  抖音电商服饰行业策略运营负责人张宁宁

  木青表示,较之传统的行业季,在抖音电商,服饰上新提前至少1个月,这带动了全行业设计、制造、快反供应链等模式的升级。

  在具体玩法上,则衍生出三大新形式:新品好货、达人资源、营销IP。

  今夏,女装品牌Teenie Weenie的“校园风”,就是成功的新品首发案例。

  在抖音电商的海量内容中,Teenie Weenie捕捉到目标消费者群体喜好JK、二次元、少女等趋势,设计、企划、开发了校园风新品,并生产了大量短视频内容,吸引各类达人、用户自发传播。

  亮眼的GMV验证了首发模式的成功:Teenie Weenie校园风新品销售800万,曝光1.4亿,多次登陆抖音热搜榜。

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  丰富的达人资源,则是助推潮流风向的另一笔重要资产。

  木青透露,在抖音有带货收入的达人,一共超过150万。“杨发发”和“小熊出没”,就是在“时尚潮推官”计划中成长起来的头部服饰达人。

  “杨发发”是包类的带货达人,在抖音电商协助20多个包类品牌的发展,在与FION菲安妮的合作中,深度参与到研发环节,为其粉丝定制了专供款,实现达人与品牌的共创。

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  “小熊出没”是设计师风格买手的典型代表,已与100多位设计师开展密切合作,帮助消费者了解并认识小众设计品牌。

  基于丰富的内容传播场景和达人资源,抖音电商扩大声量,策划了多个营销IP。

  8月,借势“抖音818新潮好物节”,抖音电商打造“服饰主题日”专题活动,总曝光超74亿;9月,“抖in新风潮”实现9.3亿曝光量,有效触达1.4亿用户,创造了1000个“百万直播间”,有直播间GMV破亿。

抖音电商,正在成为服饰行业的新风口

  抖音电商还邀请明星、超头部主播、商家参与短视频设计,加大品牌势能的爆发。“营销IP扮演的角色,就是加速潮流的引爆,夯实用户心智。”张宁宁分析道。

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  长线规划

  对未来,抖音电商有更高的期许、更有力的扶持计划,以及更理性的思考。木青表示,准备在内容、经营、营销等多个层面发力。

  过去一年,商家自播成为抖音电商的优势场景、品牌商家的首选,未来其将着力拓展内容形式:达人带货和短视频。

抖音电商,正在成为服饰行业的新风口

  据艾瑞咨询预测,2025年直播电商规模有望达到6.4万亿

  抖音商城也将成经营生态中的新场景。

  直播、短视频都是“货找人”的推荐方式,当用户数快速增长,其主动检索量也在同步爆发。

  抖音商城计划补全主动消费和复购路径,以“货找人”和“人找货”的双向场景,更好地连接用户和商家。

  在营销方面,抖音电商会持续深耕特色活动,如 “抖in新风潮”“DOU来钓鱼”等营销IP,以及国风上新、皮草季、雪上运动季等季节性活动,就双十一、年货节等平台大促,展开一系列营销布局。

抖音电商,正在成为服饰行业的新风口

  “即将到来的双十一大促,我们会发挥抖音特色,与核心品牌进行周密计划,预计将产生全新的爆发性服饰品牌。”张宁宁说。

  在服饰领域,抖音电商有着雄心勃勃的长线规划:品牌方面,打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌;货品方面,打造2000个爆款服饰单品、500个破亿服饰单品。

抖音电商,正在成为服饰行业的新风口

  此外,它准备精准扶持特色赛道和达人,涉及200个王牌工厂、5000个DFashion商家以及500个“时尚潮推官”。

  既要保持高增长的势头,也要维持更健康的生态。

  木青表示,抖音电商会通过商家治理专项服务、原创设计的保护、优质商品的扶持、劣质商品的打击等举措,维持积极、正向的经营生态,让真正优质的商家提供优价好物。

  “抖音818新潮好物节之后,抖音电商的小伙伴们反馈了100多个问题,已解决了40多个。我们会一个一个跟进,一步一步往前走,直到解决所有问题。”木青说。

  路还很长。在兴趣电商的海洋里,每一种生意,都能找到自己的一方天地。

  题图来源:视觉中国(000681,股吧)

本文首发于微信公众号:21世纪经济报道。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李显杰)
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