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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

一斤生菜63元,海底捞狂割韭菜?

10-08 原:中访网原创微信号
语音播报预计21分钟

 

一斤生菜63元,海底捞狂割韭菜?

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  伯虎点睛:海底捞,正在失去用户。

  文 | 唐伯虎

一斤生菜63元,海底捞狂割韭菜?

  “海底捞不行了?”

  近期,被誉为“火锅茅”的海底捞,深陷“股价断崖式下跌”的困境之中。

  今年2月,海底捞的股价一度高达85.75港元,最高市值4544.75亿港元。

  然而截至今日(8月13日),海底捞股价已跌至31.10港元,最新市值为1698亿港元。

  这短短6个月的时间,市值蒸发近3000亿港元,海底捞股价为何出现大跳水?

  一个商业巨头已经难以持续增长了吗?

  伯虎财经试图解析。

一斤生菜63元,海底捞狂割韭菜?

  产品力不足,口碑下滑

  一直以来,海底捞的价格都是网友们的话题中心。

  大家对其价格的敏感度,可以说是相当敏锐,已经达到“一涨价就上热搜”的地步了。

  然而,为什么大家会对海底捞的价格如此敏感呢?

  究其原因不过是,当消费者对海底捞服务失去了新鲜感之后,海底捞的缺点就一一凸显出来,尤其是一直以来被海底捞忽视的产品力,让大家普遍认为海底捞性价比不高。

  因此只要海底捞一涨价,大家抵抗的情绪便油然而生,一道道精明的计算题随之而至:

  “人均220+,自助调料10块钱一位”;

  “血旺半份23元,八小片”;

  “土豆片13元,一片土豆1.5元”;

  “米饭7块钱一碗”;

  “一斤生菜63元”;

  ......

  不得不说,曾经的火锅界“神话”,口味没提升多少,口碑却肉眼可见地下滑不少。

一斤生菜63元,海底捞狂割韭菜?

  (图源:网络)

  在6月中旬的一次交流会上,在被问到为什么“海底捞服务好,但味道一般”时,张勇拿时下备受关注的航天新闻举例,称“口味不是太大问题,餐饮业和火箭上天是有差异的。火箭上天有标准,餐饮没有标准。只不过是有些企业强调口味,我们不重视而已。”

  不重视口味,海底捞的核心竞争力只剩服务。

  然而对于一家餐饮企业来说,这是非常危险的,餐饮业的核心竞争力应该是食品,而不是服务,服务只有依附于食品上才有意义。

  食品口碑不行,再好的服务也是白搭。

  近两年,海底捞正在经历着自创立以来最大的口碑滑铁卢。

  2020年4月,消费者发现海底捞堂食价格上涨,具体到商品上,一份现炸酥肉由28元涨至44元。

  海底捞回应称受疫情影响成本上涨,遂调整部分菜品价格,整体价格上涨幅度控制在6%。

  不过消费者并不买单,未能扛住大家的“口诛笔伐”,海底捞很快致歉并表示恢复原价。

  自此之后,海底捞一举一动都能牵动消费者神经。

  “乌鸡卷中吃出塑料片”事件还未平息,“筷子被检测出大肠菌群”的食品安全问题又引来新一轮声讨,口碑下滑已成定局。

  即便如此,海底捞依然在试探从消费端控制成本。

  今年3月,海底捞将原本免费赠送的牛肉粒列入收费菜单,并以植物蛋白“味伴侣”作替代。

  “海底捞牛肉粒变素”的话题因此冲上热搜,不少消费者感叹“灵魂没了”,海底捞再次陷入舆论漩涡。

一斤生菜63元,海底捞狂割韭菜?

  (图源:网络)

  口碑滑坡、负面缠身,没有产品竞争力的海底捞正在失去用户。

  不知道张勇是否意识到危机的到来?

一斤生菜63元,海底捞狂割韭菜?

  创新维艰,服务失去惊喜值

  十几年前,当餐饮店连锁店还未成规模,海底捞通过服务的核心竞争力,瞬间惊艳了众多消费者,也赢得了市场口碑,迅速走在了火锅赛道的前列。

  就餐时主动提供皮筋、眼镜布、手机袋,洗手间有专人递毛巾,等候区有免费的水果、零食,可以美甲、擦鞋,还可以叠纸鹤和星星抵扣餐费……

  这些如今已经司空见惯甚至成为标配的服务,在当时并不多见。

  然而这几十年都一成不变的服务,消费者在失去新鲜感之后,不买账了。

  据数据统计,2018年至2019年,海底捞的翻台率从5.0次/天下降到4.8次/天,2020年上半年平均翻台率直接降到3.3次/天,创下多年来新低。

  翻台率是品牌的受欢迎程度和盈利能力的表现。

  “服务”的竞争力在下降,让海底捞感到危险的是,海底捞正在失去年轻人。

  “美甲、擦鞋、送零食......感觉海底捞几年来都这样,没有一点新意。”

  “和朋友来过生日,依旧是一群人涌上来,各种礼物、气氛组、生日道具一应俱全,只想快点结束。”

  “就想一个人安安静静吃个饭,海底捞还找个娃娃坐旁边,很尬。”

  ......

一斤生菜63元,海底捞狂割韭菜?

  (图源:网络)

  对于这届年轻人来说,消费心理需求已经大有不同。

  打开抖音、小红书等社交媒体,每每刷到关于海底捞,几乎都是关于各大博主分享的“网红吃法”,在面筋面上戳一个小孔,把鸡蛋和虾滑混一起,倒入面筋面,下锅煮熟,就会变成一道美味的新菜。

  除了这面筋面的吃法,还有自制火锅底料、煮牛肉粥,甚者还有网友教“如何四个人花费80元在海底捞吃饱”等。

  表面上看,持续性的话题性给海底捞带去了非常大的流量。但实际上,这种获客的渠道并没有转化为海底捞的收益。

  就拿海底捞“薅羊毛”的省钱吃法来说,海底捞虽一边笑着说“你们吃得开心最重要”,但一边却把面筋面切成两半“暗暗阻止”。

  年轻一代追求更加自主、随性,强调个性化用餐体验的消费理念,他们需要的不是在公众场合服务员排成一排给唱生日歌的过度服务,而是一种人与人之间保持一定距离的“适度服务”。所以海底捞的最核心产品也就不再是吸引年轻人的必选项。

  另一方面,据民政部数据显示,2018年我国的单身成年人口高达2.4亿人,其中有超过7700万成年人是独居状态,预计到2021年,这一数字会上升到9200万人。

  年轻人离开遥远的家乡,进入大城市的竞争圈,朝九晚五的他们常常在工作结束后回到出租屋,孤独的躺在床上、孤独的看着天花板,庞大的独居年轻人和单身人士群体也促成了的“宅经济”和“孤独经济”兴盛。

  “一人食”餐厅悄然兴起,一人份的食品、饮品的紧俏,影响最直接的就是具有多人社交属性的火锅餐饮业,海底捞们自然首当其冲。

  曾经熟悉的那个海底捞没有一丝丝改变,而新的变化带来的新需求和消费人群却已在悄然发生着改变。

  古人云“不进则退”,实际上,一如既往没有变化的海底捞,相当于已经老了。不管是从门店装修风格上,还是营销上,海底捞都出现了品牌老化的困境。

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  增长乏力,对手穷追不舍

  火锅是一个竞争异常激烈的行业。

  目前我国在营业的火锅门店数近50万家,不仅有各大品牌的对垒,还有各式风格的竞争,如川渝的麻辣火锅、北京的铜锅涮肉、潮汕的牛肉火锅、贵州的酸汤火锅、云南的菌汤火锅……

  即使是连锁火锅品牌海底捞,市场份额也只有6%左右。

  同时除了老玩家,新的参赛选手也正不断暴增,而且打法更犀利。

  比如明星开店,前有包贝尔的辣庄,后有郑凯的火凤祥、陈赫的贤合庄等等,贤合庄更是在短短几年疯狂扩张到700多家门店,走完了海底捞20多年的路。

  与此同时,巴奴、小龙坎、蜀大侠等也在疯狂突进,新老对手围剿下,海底捞面临的挑战不小。

  赛道愈来愈拥挤,海底捞自身的增长也陷入了困境。

  2021中期业绩预告公布后,中信证券(600030,股吧)、东北证券(000686,股吧)、东吴证券(601555,股吧)等多家机构下调了海底捞今年的营收、净利、翻台率等各项关键指标预期,以示对海底捞今年的表现并不看好。

  或许正因为不相信“持续性增长”,也意识到在品牌多元化竞争下主业也许会出现后劲不足等问题,早在颓势显露之前,海底捞就开始进行战略调整。

  一方面不遗余力地拓展新业务,目前已经成批孵化出“饭饭林”、“秦小贤”、“捞派儿有面”、“制茶乐园”等多个快餐品牌,涉及面、米线、盖饭、甜品、茶饮等多个细分赛道。

一斤生菜63元,海底捞狂割韭菜?

  (图源:网络)

  但这些新品牌均处于起步试水阶段,并未规模化产出,成效甚微。

  另一方面转移实体店布局重心,向二、三线城市下沉。

  2020年财报显示,海底捞在一线城市的门店数量是255,在二线城市、三线及以下城市的门店数量分别是499、451,几乎是一线城市的两倍;二、三线城市的营收已经成为海底捞总收入的主要构成部分,占比为70.4%。

  从同店平均翻台率来看,二线城市也连续4年领先一线城市。

  值得注意的是,三线及以下城市4.3的翻台率首次超过了二线城市4.1的翻台率,这也验证了海底捞方向转移的正确性。

  但在下沉市场,海底捞也有隐忧。

  从2018年起,海底捞的客单价平均每年上涨4-6元;2020年,海底捞客单价最低的三线城市也由94.9元迈过百元大关。

  人均客单价过百的海底捞,在下沉市场并不具备价格优势,二、三线城市消费者是否会产生持续性复购?

  这些问题,海底捞还需要花时间去验证。

  尽管海底捞当下困难重重,但是从其背后的资本局来看,实力依旧不容小窥。

  目前海底捞已逐渐构建出一个庞大的资本版图,其中包括港股上市公司颐海国际、新三板公司优鼎优、供应链蜀海微海餐饮管理培训公司、蜀韵东方装修公司等。

  其掌门人张勇还是云锋股权投资、海悦投资、海景林羲域投资等机构的间接出资人,后几家公司的关联方包括腾讯、巨人网络(002558,股吧)、科大讯飞(002230,股吧)等;除此外,张勇和其妻子旗下还关联多家子公司。

  事实上,资本雄厚的海底捞并不缺现金流,其当下更紧迫的是,亟需一次“达到预期”的翻身仗,向资本市场证明“宝刀未老”,而不是业绩走向一降再降。

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(责任编辑:李显杰)
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