2021年6月底，东阿阿胶(000423,股吧)旗下美妆品牌桃花润在华润内部首度亮相，标志这个中华老字号正式涉足美妆市场。这次推出的“臻润”系列共有两款产品，即“桃花润臻润焕颜紧致精华液”和“桃花润臻润焕亮舒缓面膜”，均以“阿胶胶原”为特色成分。
东阿阿胶股份有限公司1952年建厂，1993年由国有企业改组为股份制企业，1996年在深交所挂牌上市，隶属央企华润集团，目前是中国最大的阿胶及系列产品生产企业。
阿胶历史悠久，最早可见于汉代医学著作《神农本草经》，其功用“治气虚、血少”在《伤寒论》等著作中有明确记载。时至今日，养生已成为市场主流消费观念，随着女性健康的话题讨论升温，东阿阿胶利用其特性以崭新形式再次进入了人们的主流视野。
近年来，以阿胶作为基石产品，东阿阿胶开始推进数字化转型和商业模式创新，向内服美容、快消功能食品、跨界合作等更多功能性产品方向发展。东阿阿胶在原有阿胶产品线基础之上，针对90后、00后年轻一代消费人群的认知习惯，又相继孵化了桃花姬阿胶糕、东阿阿胶牌阿胶粉、花简龄复合阿胶粉、燕真卿东阿即食阿胶风味燕窝，以及蓝帽子阿胶枣等多个品牌和产品。一系列市场开拓使东阿阿胶不再是以阿胶销售为单一业务的食补、中医药品牌。现如今，东阿旗下积累了多个产品线，作为东阿阿胶首度踏出食补概念的独立美妆品牌，桃花润则尤其引人瞩目。
桃花润以中医护肤为理念，将“桃花”作为主题，以桃花香型、桃花提取物融入其中，其核心成分还运用专利技术进行萃取。与此同时，为保证质量上乘，其检测过程更尤为谨慎繁琐，两款产品所经历的质量和功效检测项目高达400多项，远多于行业标准。从公布的技术和成分来看，东阿阿胶无疑在桃花润身上投入了大量资源，也必然期待其开局良好。
然而有趣的是，虽然是投入大量资金研发、首度进入美妆市场的先锋军，桃花润此次入局，在市场宣发上显得尤为谨慎——产品发布之初，就曾有内部人士透露，“桃花润”品牌系列化妆品将首先围绕内部渠道和私域流量进行销售”。相比常见的美妆博主带货、市场稿件铺排的宣发手段，东阿阿胶对桃花润的布局可以用“沉稳低调”来形容。
东阿入局美妆市场看似意外，但若研究其固有品牌调性，即可发现两者的契合之处。阿胶自带的“补血“关键词让东阿阿胶与女性话题具有天然亲和力，与此同时，自2019年以来，东阿阿胶开始推进数字化转型，着力布局年轻化市场，在桃花润诞生之前，如桃花姬、东阿阿胶牌阿胶粉使用方式简单便捷、降低理解成本的路径，便是基于这样的思路而来，建立了统一的前进路径后，以桃花润涉入美妆市场便是顺水推舟。
但在此之外，桃花润采用的宣发方式，又与东阿阿胶老字号的一贯慎重、稳健相一致。
桃花润最初出现于市场与其公开时间相符，今年7月开始，即仅于内部商城销售，Q3将尽，随着在东阿阿胶固有消费群体中获取初步认知，便逐步向线下店面铺货，如今线下覆盖范围包含山东省内及各主要城市的东阿阿胶线下店面。
在不久前的第58届广州美博会上，东阿阿胶携桃花姬、花简龄亮相。这次展会中，东阿阿胶将桃花姬、花简龄定义为“内服”家族，与“外养”品牌桃花润以组合形式亮相，确定了旗下几个子品牌「内服外养」的整体路线。
从内部销售到亮相美博会的两个月时间，我们可以发现，桃花润经历了一个从摸索实践，到与姊妹品牌结合，最终形成完整的品牌自我传播路线的过程。
到了中秋期间，这种口碑效应初见成效——中秋来临的同时，官方小红书号及小红书商城正式上线。借助中秋期间的热度推出2C活动的举动意味着桃花润正式从微信商城内购转向2C外部线上营销渠道。
截止中秋，包含两款主力产品的礼盒套装在桃花润内部商城的销量已有数千套。这种口碑的高度集中积累将直接投向目标客群，使桃花润在巨头盘踞的美妆领域另辟蹊径，形成其独特的营销思路。究其背后动因，大致有以下结论：
其一是，作为老字号品牌，东阿爱惜羽毛，有坚守老字号声誉的自觉性。相比声量，质量、口碑是身为东阿旗下品牌的桃花润的首要追求。对品牌价值的慎重、消费者体验的坚持，从桃花润远高于市场平均水平的安全检测中即可看出。
另一方面，进入市场是顺应消费者需求，不冒进，耐心打磨产品，寻求品牌调性统一，也是桃花润作为集团子品牌必须考虑的因素。因此，基于东阿阿胶的品牌底蕴，桃花润没有选择以流量铺开，而是通过内部销售先累积熟悉东阿品牌的“内部用户”尝试，逐步积累口碑，并寻求与姊妹品牌的组合出击。
正因如此，依托东阿阿胶的固有消费群和优秀口碑基础，桃花润便暂时没有进入主营销赛道参与内卷的需求。不仅桃花润，我们可以发现，桃花姬、东阿阿胶牌阿胶粉等姊妹品牌也都在不同赛道有类似的定位和表现，其自身的体量优势和作为央企子品牌的底蕴与自信，让东阿选择了特色养生路线。
2021年，随着疫情逐渐趋于缓和，大众的社交欲望有所回升，美妆市场竞争愈发激烈。美妆本就是红海市场，因而新入局者通过声量取胜就成了愈发困难的事情。
桃花润“低调”的同时，却又在有条不紊地行进着。“求稳”是表像，其背后的“术”则是不冒险不冒进，不以声量硬碰硬，寻找自身价值特点和品牌基础优势，借力打力，再自然切入其中。
现在看来，这无疑是一次新颖而卓有成效的尝试，既获得了目标年轻用户的关注，又拓展了东阿阿胶固有用户群——在东阿阿胶“女性养生”概念的基础上进行价值增量，其辐射用户群与美妆固有用户群体重叠，却找准切入口径有效发力，看似不够激进，却收获了令人满意的营销效果。
（责任编辑:张晓波）