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后疫情时代:十一旅游的火往哪烧?

09-28 陆玖财经 微信号
语音播报预计25分钟

五一出行的火爆预示着国庆假期或将迎来更猛烈反扑,问题在于谁能吃到黄金周这块带“刺”的肉?疫情后,旅游企业改变了什么?

后疫情时代:十一旅游的火往哪烧?

图片来源于陆玖财经

疫情之后的第二个国庆黄金周,旅游业会复苏吗?

2020年,由于新冠疫情的突袭,在这一年整个旅游行业过得无比惨淡,旅游人次较2019年下降了52.8%。得益于中国防疫工作的支持,我国疫情整体控制较好,2021年旅游行业终于进入了复苏期。

国信证券(002736,股吧)9月研报,国内旅游人次和收入分别恢复至疫情前的61%与59%。行业整体呈现出两个趋势,一是境外出行需求被境内游吸纳,二是免税业务逆势上涨。2021年“五一”假期国内旅游收入高达1132.3亿元,较2020年同比增长138.1%,已恢复到疫情前同期的77.0%。接下来,业内预期,中国人颇为重视的“十一黄金周”,或将迎来更为强劲的复苏。

疫情在给国内旅游行业造成打击的同时也带来了新的生机。以携程(09961.HK)为代表的线上平台,以中国中免(601888.SH)为代表的旅游零售企业,在获得成长空间的同时,如中青旅(600138,股吧)(600183.SH)、凯撒旅业(000796.SZ)这样的传统旅行社也加快了OTA转型。

新冠疫情的冲击在意料之外,但行业的优胜劣汰却在情理之中,“黑天鹅”事件也只不过加快了行业洗牌的速度。可以说,今年的“十一黄金周”便是市场掷向中国旅游企业的“试金石”。

01

新冠疫情,对OTA影响有多深?

OTA(Online Travel Agency),也就是在线旅游机构,其节假日的主要业务包括票务、酒店住宿、跟团游。据头豹研究院,今年“五一”假期出游人数达2.3亿人,较2020年增长率达119.7%,已恢复至疫情前同期水平的103.2%。同程旅行于9月23日发布的“十一”旅行趋势,预测国庆期间国内出行人数将达到6.5亿人次。

经历过疫情洗礼,大众的报复性出行、消费倾向已实锤,即将到来的国庆假期或将迎来更猛烈反扑,据同程大数据显示,今天中秋周边短途出行产品的预定量较疫情前增长了46%,周边探亲或郊外游玩有可能成为国庆假期的旅游趋势之一。问题在于谁能吃到黄金周这块带“刺”的肉?

新冠疫情暴发以来,携程(TCOM.US)、同程艺龙(00780.HK)、途牛(TOUR.US)这几家中国OTA主流企业的股价算是经历了一场荡气回肠的波动。

2020年,中国OTA龙头携程全年净亏损为32.47亿美元,其股价从38.94美元的高点一路“跌跌不休”,在3月18日跌至谷底价 21.63元,接近“腰斩”,直到2020后半年其股价才开始震荡恢复。2021年携程第一季度实现净利润6.28亿美元,成功扭亏为盈,但其9月24号发布的第二季度财报显示净亏损为6.47亿美元。

行业龙头尚未缓过劲,这是否意味着中国旅游行业的“至暗时刻”尚未过去?体量更小的同程艺龙、途牛受到的冲击不输携程,飞猪、美团等OTA新秀也颇受打击。陆玖财经就该问题与国信证券投顾张奕交流,张奕认为2021上半年疫情有明显的缓和,因此各旅游公司的二级市场表现也逐渐强势了起来。

但下半年疫情突然显现反扑现象,这也让旅游股出现了回调。自六月起,旅游股们步调一致地开启了新一轮的下跌。但张奕表示:“但是这次的回调可能不会在二级市场掀起太大风浪,随着国庆黄金周的到来,旅游股应该会有一番表现。”

携程今年前两个季度的一“盈”一“亏”,这一方面与疫情的发展密切相关,另一方面也与携程对其平台上商家的补助政策有直接关系,主要以受疫情影响严重的中小旅行社为主,涉及的可量化费用高达8000万元。虽然携程第二季度没有赚到净利润,但其补贴合作商家的决策不可谓不聪明,只有让入驻携程干活的商家先活下去,平台才可能等到盈利的未来。

陆玖财经就中国OTA公司业务各自有何优势请教了业内专业人士——宋辉(化名),宋辉表示,龙头携程肯定是走中高端路线的,其并购的去哪儿网的客户群更年轻,算是补上了携程的一项短板;另外携程与同程艺龙都是以微信为主要入口,占用户来源的八九成左右,利润非常好,且同程艺龙在微信端有“人和”优势,由于腾讯持有其21.84%股份,同程艺龙使用微信端口的成本也无比低廉。

“更值得一提的是,携程同样是同程艺龙的股东,而且是最大的股东,Trip.com Group(TCOM.US)以及Ctrip Hong Kong(09961.HK)分别持有同程艺龙25.7%、6.83%的股份,因此同程艺龙能够和携程共享供应链。”由此便可以窥得正统OTA企业与互联网企业之间的资源整合意愿。

“至于美团(03690.HK),它的住宿资源主要是四星级以下的,而且间夜量非常大。用户量惊人的美团、背靠阿里系的飞猪在票务方面的盈利主要受益于规模效应,其中景点门票的利润空间还是很大的。”

经陆玖财经总结宋辉的行业见解,携程的客单价最高,美团的用户数最多,飞猪尚没有格外突出的优势。同程和携程的路数一致,都是中国OTA行业有沉淀的企业,因此管理成本更低,只不过携程服务于中高端客户,而同程艺龙的目标群体则下沉了很多。在受疫情这头洪水猛兽冲击之后,寻求合作、加快产业上下游资源整合以加强各自目标用户黏性,是行业最优解。

02

OTA是“神仙打架”还是“神仙比烂”?

经陆玖财经调查各大票务APP发现,目前出境航班尚算充足,但回国内的航班就显得凤毛麟角了,所以国庆冒险出境游实在不算明智,同时也再次印证了黄金周出行需求集中在境内游的趋势。全球疫情的肆虐让境外游将彻底成了冷门。

国外疫情防控的无力与国内防疫工作的得力形成鲜明对比,往年国庆假期体量庞大的境外游需求不得已流入境内游“囊中”,这在给OTA行业带来流量的同时也意味着前所未有的压力。

陆玖财经就10.1至10.2从成都出发到北京环球影城的出行计划向几家头部OTA企业的客服发起电话咨询。就交通而言,飞猪、携程、同程、美团这四家主要OTA企业提供的产品极度标准化,价格也相差无几,但只有携程客服主动向陆玖财经推荐了直播秒杀活动。

至于酒店住宿,各个公司的酒店资源有力说明了其目标客户群和资源掌握程度。问及距离环球影城2公里内的住宿,携程能提供的有5618元起的诺金度假酒店与3498元起的环球影城大酒店,去哪儿平台为其补充了两家千元内的住宿资源。

飞猪平台除了诺金度假酒店、环球影城大酒店以外还提供了181元、699元起的住宿选择;截至稿件撰写日,同程平台已没有显示10.1至10.2的环球影城大酒店住宿资源,但提供了7家千元以内的酒店资源;美团则提供了8480元起的诺金度假酒店住宿,一家173元起的低价房,及另外三家千元以内的其他住宿资源。

陆玖财经在咨询游玩环球影城特别活动的过程中,携程、同程、飞猪、美团展现出了截然不同的服务态度。陆玖财经在调查中发现,产品同质化严重,企业对各自平台商家约束力差,是中国OTA公司普遍存在的问题。各个平台推出的套餐、路线别无二致,客服对平台除了官方套餐以外商品的了解十分有限,让人不禁感叹OTA平台无非是电商新玩法而已。

单就客服的耐心和服务态度而言,陆玖财经亲身体验了各个公司对用户态度的参差。据本次调查,携程客服的服务态度是最好的,客服普通话标准,对答礼貌客气,对自己的业务内容掌握较好,并很愿意帮客人查询或转接其他服务部门的电话。其次是同程,客服同样表现出了良好的服务态度,口条顺、思路清晰,就门票选择和游玩路线的问题表现出了对客户的需求的关心。

然而,中概股市值排名第三的美团,以及阿里系出身且背靠支付宝的飞猪,却让陆玖财经大跌眼镜。首先,飞猪平台转人工真的很难,能向客服咨询的信息也十分有限,陆玖财经连续向飞猪客服抛出的几个问题客服都难以回答,并建议陆玖财经在飞猪APP上查看就可以了。

至于美团,介于其繁冗复杂的业务体系,直接找到旅游活动咨询的客服并不容易,而且美团客服是陆玖财经体验过的唯一一家口音浓重、普通话不标准的电话客服。客服小哥不仅对业务不熟,让客户等待的时间也非常久,在等客服回复的过程中,陆玖财经平生第一次用手机听完了音质如此糟糕的《致爱丽丝》,建议美团尽早更换彩铃。尽管如此,美团客服的耐心还是值得肯定的。

宋辉认为产品同质化严重在中国旅游行业算不上什么新鲜事,要想“出圈”无非三条路。要么是当“资源咖”,垄断比如邮轮、专利、景区、酒店方面的资源;要么是在细分领域做得出众,如亲子游、游学、探险;什么都没有的话就只能给补贴、拼价格了。

03

传统旅行社还有没有出路?

旅游行业提供的是连接人与远方的服务,业务本质决定了新冠疫情对其的深重影响。但不论是携程、同程艺龙这样在线旅游公司,还是飞猪、美团这样的互联网新秀,这些叫得出名的头部企业的遭遇已经比一众传统旅行社好了太多。

作为行业弱势群体,传统旅行社受到疫情的打击,以及业务转型的压力则如雪崩。

陆玖财经根据各上市公司发布的财务报告统计,A股上市的凯撒旅业众信旅游(002707,股吧)、腾邦国际(300178,股吧)、岭南控股(000524,股吧)四家传统旅行社,疫前超过80%甚至接近100%的营收都来源于旅游产品服务,而这四家最新的财务数据显示,截至2020年9月30日,受旅游业寒冬影响,它们的总营收同比降幅分别高达67.65%、78.71%、93.54%和77.89%。

国庆临近,指望几个长假,挽救短期业绩,不是不行。但长远来看,疫情之后的传统旅行社,要改变其业务模式和生意模式,才可能继续生存。

上市公司转型的出路无非两条,一是业务转型,离开利少、竞争剧烈的旅游行业;二是OTA化,要么自己做平台,要么加入现成的平台,总之就是要融入到行业主流中。

中国国旅是业务转型的佼佼者。2020年6月中国国旅(601888,股吧)发布公告,为适应业务发展的需要,并突出公司免税业务,将公司证券简称由“中国国旅”更改为“中国中免”。老牌旅行社华丽转身为免税行业“天之骄子”。在其他旅游股饱受疫情摧残的2020年,唯有国旅凭借着旅游零售的底气,股价在二级市场实现了逆势增长。

而中青旅则是OTA化的典型,得益于直属中央的基因优势,其OTA化的进程颇为顺畅。自2014年中青旅开始投资遨游网,试图打造新的OTA平台。中青旅2021上半年实现营收35.2亿,同期增长37.7%。

除了上市公司,更多的中小旅行社,怎么办?

“疫情只是改变了团队游的组织方式,并不会明显削弱其需求。目前,很多旅行社针对性地推出了小团定制、家庭团等,市场反响不错,用户体验反馈也很好,预计在疫情过后,此类需求会继续稳步增长。”在同程工作的白石总结了最近市场的变化,并提出了建议,“经历了此次疫情,人们对于跟团游的品质、安全性等的关注度会明显上升,经营者需要适应这一改变。”

资深行业观察员江文兵的建议包含更多细节:“随着中国老龄化的持续,围绕着老年市场的品质团队游,也能具备较强的市场容量,但旅行社在专属服务、医疗保障方面,需要深耕细作。”

“从行业内近期大规模会议讨论来看,未来的旅行供给,定制化、私密化和碎片化,应该是大的趋势。消费者消费行为的调整,势必会影响整个行业供给端的变革;尤其是线上营销的重要性,将会越来越被得到重视。”

“我们认为,相对于市场格局变化,市场需求的改变更值得关注。疫情危机发生后,一些改变是临时性的,但是另一些改变则是永久性的,行业的复苏绝不可能是简单的一次‘reset’,一定会出现新的机会和挑战。”白石总结道。

总之,人们对旅游的需求和旅游行业的供给,因为这场疫情已经彻底改变了。旅游业,再也回不到旧时代。

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(责任编辑:李佳佳)
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