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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

又一个风口熄灭:10个企业9个亏

09-26 铅笔道 微信号
语音播报预计19分钟

又一个风口熄灭:10个企业9个亏

记者 | 韩希言

编辑 | 吴晋娜

直播带货造就了薇娅、李佳琦,也带火了他们背后的MCN,谦寻和美腕。但是在这些大主播和大机构的光芒掩盖下,还有另一个规模庞大且籍籍无名的群体,他们被统一称呼为“主播”。

这些主播除了电商品牌自己培养之外,大部分来自于代播机构。代播主播将自己视为直播间里的“麦客”,被公司派往不同品牌的直播间“赶麦场”。

在直播带货的整个链条中,这些代播主播与机构们处于生态链中的下游环节,弥补了直播生态的另一极。在从业者看来,直播代播算是一种劳动密集型的行业,主播和机构赚的都是“辛苦钱”。与知名主播动则数十万的坑位费以及丰厚的佣金回报相比,代播主播的报价可以说是“白菜价”。

“10个代播机构有9个赚不到钱,实在不像是一门好生意。”有从业者表示,囿于成本,回报周期长,收益低,导致一批批代播机构选择退出,但因为市场始终存在,又有一批批机构跳进去试错。有业内媒体预测,在快速增长之后,代播行业现在已经进入去泡沫化阶段,或许将成为直播产业链中第一批出局者。

但也有从业者人士预测,从长远的角度来看,商家自播、代播、主播投放这三者将呈现一个共存的状态。商家最终还是会走向自播,而商家代播、主播投放则会成为营销环节中的一部分。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

直播间里的“麦客”

Tia是一名代播公司的带货主播,他的记忆中有过这么一群人:每逢秋收的季节出现,一把镰刀、一顶草帽、一个蛇皮口袋,就是他们的全部行李。这些人干活卖力,动作利索,另外还有一个特点是,即便再疲惫不堪,跟人说话也总是笑着脸。

后来Tia才知道,他们被称为“麦客”,简单理解就是四处替别人割麦子的人。

在“麦客”近乎销声匿迹的今天,Tia发现自己竟成为新生的“麦客”,只不过手里的镰刀变成麦克风与手机,草帽变成补光灯。

Tia的工作就是被公司派往不同品牌的直播间“赶麦场”,直播的品类从美妆、服饰、食品到小家电,一应俱全。最忙的时候,她一天要播10多个小时,半个月无休。

与头部主播直播时动辄数千万、上亿的观看量相比,Tia和像她一样的代播主播直播时观众就少得可怜。观看人数取决于品牌知名度与店铺粉丝数,不过即便大多情况下只有几百到几千人观看,他们也要干劲满满,笑着脸介绍一件又一件商品。更没人在乎这些代播主播叫什么,他们统一被观众称呼为“主播”。

和达人主播有自己的直播节奏不同,代播主播被机构安排了严格的“排班表”,机构会根据每个主播的时间和品牌方的要求给签约的主播制定排班。主播按点上播,按直播时长获得报酬。专业能力越强,带货效果越好的主播,自然“时薪”就越高。

直播带货塑造了薇娅、李佳琦等明星主播,和他们一起出圈的是主播所在的MCN机构,如谦寻和美腕。但是在这些知名主播与机构光芒掩盖住的地方,还有数不清的代播主播与机构,在直播带货生态中,代播主播与机构们弥补了头部主播与机构覆盖不到的一极。

薇娅、李佳琦等达人身价太贵;流量明星带货带来的短期品牌效应不可量化,也不能保证销售量;中小体量主播,有的让商家付出了高昂的坑位费,最后却赔得一塌糊涂;品牌和店铺自播则不够专业,自己培养主播也需要大量的先期投入……

由此,代播主播与机构应运而生。2019年,天猫618是代播机构爆发的一个“拐点”。当时,淘宝对于网上店铺有了开直播的要求,尤其是大的品牌商家,必须保证一天6小时以上的开播时长。

商家直播代运营的需求开始井喷。2019年,淘宝直播上的代播服务机构也从0增加到了200多家。据淘宝官方当年数据统计,使用专业直播运营服务的商家成交渗透是非代运营商家的2倍,转粉能力是非代运营商家的3倍。

“缺人,当时商家们都在到处找主播。”长沙的一家代播机构负责人阿光对铅笔道回忆道。

等到了2020年,继淘宝后,抖音也开始扶持直播带货后,代播的需求更为旺盛。“抖音服饰品牌店播TOP10里面,代播已经占了一半。”有从业者当时表示。

“10个机构里有9个不赚钱”

在直播带货的整个链条中,代播主播与机构们处于生态链中的下游环节。在阿光眼里,下游环节的意思是,只能吃上游剩下的东西。

阿光所在的机构会根据商家需求精准对接相应主播,提供场地+主播+内容的一站式服务,无需坑位费。机构根据直播时长抽佣,按“时”计算,这样可以最大程度保障商家在最小投入的基础上获得最高的收益。

这也是代播机构们普遍的做法。“直播代播算是一种劳动密集型的行业,我们赚的都是辛苦费。”阿光介绍,代播机构们多是按“服务费+时薪”的方式来结算劳务费用,也会外加部分提成。提成按销售增量算,但由于中小品牌的销售额并不高,提成也就聊胜于无。

如果按时薪计算,目前市面上店铺代播的主播时薪普遍在100-300元/小时居多,少有能达到上千元/小时。在这套算法下,于一个商家而言,一个月直播代播的费用目前从几千到几万不等。

相比达人主播,代播机构的费用已经趋于白菜价,但是收费问题依然一直困扰这个行业。

随着越来越多商家开始常态化自播,再加上代播机构从2019年开始如雨后春笋冒出来。直播代运营的毛利已经“被压到离谱”,平台上的SKA(中上级优质商家)和KA(腰部有潜力商家)几乎已经被瓜分殆尽,而中小商家的商品价格不高,对于依靠佣金存活的服务商来说,压力摆在眼前。

如何在保证直播质量的同时降低用工成本?成为代播机构们头疼的问题。一家淘宝直播机构创始人此前接受采访时表示,他所在的机构去年尝试做过代播业务,尽管品牌方有稳定的需求,但代播显然不是一个能快速生财的机会——启动一家代播机构的投入都是硬性的,需要租一个直播场地,也需要花钱雇佣主播,投入往往是上百万元的级别。

商家缺主播,而代播机构们缺的不仅是站在台前带货的人,还有后端一系列人才。比如说直播运营,需要对直播间的GMV负责,需要是多面手,要懂内容、懂数据,更要懂运营。阿光告诉铅笔道,运营岗位应聘的人不少,但能胜任岗位的寥寥无几,还要防止自家为数不多的人才跳槽。

“如果经营不好的话,机构可能完全变成给主播打工的了,甚至还要倒搭钱。”一位前直播工厂的高管对铅笔道说道。他此前所在的直播工厂主要做品牌代播生意,90%以上客户都是入驻天猫的品牌。所有主播和直播场地、直播设备都属于基地资产,基地向品牌收取服务费,提供直播和短视频的代运营和策划服务。

按照这位从业者所说,“10个机构有9个赚不到钱,实在不像是一门好生意。”问题也是大多同样囿于成本,回报周期长,收益低。

代播是一门to B生意

本质上,代播是一门to B的生意,而to B则离不开两个字:价值。

取决于不同公司的毛利空间和成本分配,代播公司经营效率的差别很大,目前行业还没有形成一个平均水平,并且服务也参差不齐。

一家新消费品牌创始人此前对铅笔道表示,他之前为了图方面签约了一家代播机构,但是发现机构为了节省成本都是招些没有工作经验的新人。因为直播效果不好,经过沟通后,机构又会招另一个新人代替,不断地招新人换旧人,然后带货效果也并没有很大改善。“有些新来的主播连培训都没有直接就上了,半天半说不出话来。”

普通代播质量差,但却是很多品牌的唯一选择。因为若是安排优质主播来代播的话,成本并不比自己组建直播团队低。

经过两年的发展,确实有很多代播机构出局。但在很多代播从业者看来,无需担心这门生意是否会长久,因为始终会有一定市场空间。因在一定程度上,代播甚至比电商代运营更具有壁垒。因为电商运营可以借助系统,但代播服务的每一环都在为人服务,永远都有优化的空间。

可当品牌要把直播这件事常态化,下定决心自建团队时,代播的价值就会被稀释。因为代播产业的核心是“代”字,相同的产业还有代运营、外包,另一层意思就是可替换。

主播的不确定性、高涨的退货率、不可控的排期,留给代播的机会永远是不断寻找新增客户,商家续签率对于代播而言考验很大。对于续签率,阿光没有透露具体数据,只是用“不高”来形容。

有从业者人士此前分享道,从长远的角度来看,商家自播、代播、主播投放这三者都将是一个共存的状态。但商家最终还是会走向自播,而商家代播、主播投放则会成为营销环节中的一部分。

自播的趋势是一定的。

就商家自己而言,找其他大主播带货合作,这不是一个日常性的长期行为,基本是配合着大促、节日、新品发布、清库存等各种原因,才会有节奏地进行主播投放选择。但这种投放合作,最终用户没有沉淀给商家自己,利润情况更是堪忧。所以商家自己肯定更想把流量聚集到自己店铺里,不断进行用户运营教育和转化。

与此同时,随着商家和品牌的的实力提升,也会逐渐选择自建规范化的直播部门,培养自己的主播。

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(责任编辑:李显杰)
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