9月23日,集结众多业内视频号大咖,有赞百万视频号峰会把视频号的最新“致富秘籍”带到了成都。
活动当天,榜哥会负责人榜哥、有赞直播电商负责人即心、十点读书副总裁廖仕健、视频号头部博主笑笑悟、“衣年集”视频号负责人罗敏、爱逛招商负责人杨雷,多位大咖聚焦于视频号带货,视频号商业化、视频号内容创作与流量变现等话题,探讨视频号现状及趋势发展。
在场嘉宾都认为,视频号是新媒体和私域从业者新的红利,但各家抢占流量的方式各不相同,或如百万视频号博主笑笑悟,通过接地气的视频获取粉丝、或如“十点读书”将直播电视节目化,也有甚者如瑞幸咖啡,另辟蹊径,通过高颜值店员出镜,开启“陪伴式”直播。
创作者、企业积极入局,视频号商业化模式初显
榜哥会负责人榜哥指出,从大盘数据来看,创作者以及商家入局视频号的积极性都在不断提升。
新榜数据显示,相较2020年11月,2021年4月500强视频号创作者平均发布作品数增长113%。同时,从10万赞达成速度来看,相较2020年11月平均单个视频达到10万赞需要11.1天,今年4月10万赞达成时间缩短到只需9.1天。这表明,越来越多的人开始使用视频号。
而在众多类型的视频号中,泛娱乐内容是主流,“朋友型”创作者更受用户青睐。诸如情感类视频号博主笑笑悟,2020年11月入局视频号,每天用40到50秒的视频,分享自己的人生感悟,截至目前,打造了8条播放量破亿视频,超135条点出破10万的内容;大牌包改造达人玩皮的亭子,通过视频号分享自己的包包改造故事,128个作品累计获赞16万次。
于此同时,众多企业积极入驻视频号,利用矩阵打法建立品牌影响力,比如知名知识付费品牌樊登读书,根据其运营中心的地理位置建立了数十个视频号;阿里也根据企业产品线建立了对应的视频号矩阵。
榜哥表示:"当越来越多的创作者、企业一同发力视频号,我们发现,电商带货是当下离变现最近的方式。”
目前,视频号电商带货主要包含视频带货以及直播带货。新视数据显示,2021年4月视频号TOP500创作者中,超七成创作者使用过视频挂链功能带货。而有赞数据则强势证明了视频号直播带货的快速发展,截至今年8月,视频号带货GMV环比增长4倍,直播时长月环比超9倍。其中,头部视频号商家直播单场最高成交突破1000万,TOP5商家的单场平均成交已超过200万。
企业or创作者,内容侧重各有不同
“内容”是视频号的核心,但爆款内容并非千篇一律,不一定要高成本的制作,更多重要是找准符合企业或创作者定位。
以瑞幸为例,没有频繁输出短视频内容,从6月开始,瑞幸咖啡开始发力做陪伴式的常态直播,数据显示,瑞幸近期直播观看人数均达20W以上。找个门店,架起摄像头,对准帅气的店员小哥哥,每天二十几万人涌进,领券下单,0成本、纯收益。
200万粉丝的情感博主笑笑悟表示:“我所有的视频都是手机拍摄,剪辑、配乐也没太多复杂的技巧。作为情感博主,我主要输出一些对生活的感悟,让很多人都感同身受,这类内容需要的是真实。”
知名母婴视频号“衣年集”负责人罗敏则认为:“我作为母婴博主,会更倾向输出接地气的内容,但背后是把’晒娃‘这件事变得体系化了。而在我看来,视频号生态中未来企业IP会有几个方向,包括厂家号、垂直IP、创始人/团队IP、供应链等等。 ”
直播变现空间是短视频10倍,不同入口定位各异
短视频和直播,是当下视频号呈现内容的两种主要形式,两者谁更有利于商业化?
十点读书副总裁廖仕健认为:“在视频号领域,在短视频和直播之间,十点读书更倾向于把精力放在视频号直播上,因为直播的玩法更多,更容易建立信任,变现空间是短视频的十倍以上。”
在其看来,在微信生态内,视频号直播有着众多入口,但每个直播入口对用户来说的定位不一样,不同场景需匹配不同的直播内容。大体可以分为三类:
廖仕健表示:“第一类,最常见是微信直播入口,这个入口是完全的公域。它的作用偏社交,起到的是让你发现更多的社交可能性,比如发现同地域的、高颜值的,更有趣的人,是微信社交生态的延伸和补充,所以这个入口更需要的是偏个性化的个人直播。
第二类,是公众号列表入口,这个入口是公域+私域,属于混合域。从这个入口进入的用户大多对公众号有认知,喜欢看有信息增量的内容,所以在这个场域下,直播要用电视节目的逻辑去打造,十点读书对于每一场直播都做到‘直播电视化、策化SOP化、主播主持价值观化’。典型代表是十点读书雅居旗下的栏目十点雅谈,已经做了超过百场直播,每场场观超过15万,618女性文化生活节GMV破千万。
第三类,是社群入口,属于完全私域。在私域社群场景我们对直播的定义——叫做’节日‘,核心是让用户觉得这个直播是他专属的,视频号的直播就是私域用户的节日。十点读书在大多公域、混合域直播中都会通过“一块读书”的会员体验活动引导用户加入私域社群,然后提供差异化的服务让用户有“身份优越感”、此外通过十点领读、百天改变计划等活动打造节日心智。”
四类商家领跑视频号,新功能“加速”变现能力
当大量商家开始通过视频号直播变现,哪些类型的商家具备更强的带货能力呢?
“2021年4月,视频号带货全量开放,目前有四类商家正在领跑视频号变现,但也遇到了不少难题。”有赞直播电商负责人即心如是说。
第一种是内容型商家。这类商家以自媒体与短视频达人群体为主,诸如十点读书、辣妈学院等。这类商家遇到的主要问题是,公域流量获取效率低,以及没有靠谱的供应链。对此,有赞能提供分销市场的供应链支持,解决商家货源问题。
第二种是分销型商家。这类商家把过去公众号、社群私域裂变的能力发挥到了极致。主要代表有彬鉴直播间创始人阿彬老师、贵州农副产品品牌苗家圆圆等。这类商家核心经营策略是发挥利用有赞分销员推广能力,数千倍扩大视频号直播间用户来源。
第三类是诸如王府井(600859,股吧)百货、远梦生活商城等在内的门店型商家。门店型商家的视频号运营难点在于导购员分销业绩难以统计,无法发挥发力导购私域价值。对此,有赞产品上线了“推广员跟单功能”,支持“多个导购直播间为一个店铺小程序带货”。
第四类商家是自营集合店型,比如首品团、冰冰轻奢大牌服饰。其核心打造个人IP,但也常常面临个人IP打造见效慢,私域粉丝积累周期长的痛点。对此,有赞能提供“引导直播间用户加好友”等功能,助力视频号主沉淀私域流量。
最后,即心强调:“商家还是要放眼整个全域,思考在全域场景如何跟视频号做结合,才能发挥视频号的最大价值。”
（责任编辑:张晓波）