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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

海伦司的AB面:气氛拿捏住,酒另说

09-24 未来商业观察 微信号
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海伦司的AB面:气氛拿捏住,酒另说

海伦司的AB面:气氛拿捏住,酒另说

人们对酒馆的印象,正在被颠覆。

东南亚装修风格、不超10元的啤酒、不限外带食物,这家名为海伦司的酒馆,以全新形态闯入街头。外界管它叫酒馆界的拼多多,因为足够便宜。

晚上九点半,酒馆热闹起来,自称“海带”的年轻酒客拼桌、聊天、游戏,欢闹到凌晨两点,天天流连于此。

资本也加入进这场深夜派对。9月初,海伦司登陆港股,成为小酒馆第一股。此时,海伦司已在全国各地开出500多家店。

其上市前唯一投资方,黑蚁资本道出了海伦司走红的流量密码:氛围。

而在微醺氛围中,海伦司的危机也暴露出来:客单价过低,管理人员流失,翻台率见顶,都成为其长远发展的天花板。

对这家网红酒馆来说,最需要不是微醺,而是清醒。

01

喝出一个“拼多多”

步入北京工体南门,沿道路向前,在尽头处穿过一扇铁栅栏,便能看到夜晚亮灯的海伦司门头。

这和投资人何愚第一次走近海伦司的感受很像:“地段不错,但是位置极差,没有门面,周边也几乎没有人气商业。”

与海伦司北京工体店毗邻的是另外一家装修炫酷的club,楼下是已经倒闭的西安摔碗酒,转过弯去50米开外则是拉面和麻辣烫的小店。

在这些热闹的背后,矗立着一大片工地,在夜晚更显得安静。

这是创始人徐炳忠颇为得意的选址策略。

2009年,在宇宙中心北京五道口的偏僻街道上,第一家海伦司酒馆开业。在徐与黑蚁资本的对话中提到,“当时年租金20万,距离这里500米的地方,年租金就到了200万”。

位置冷僻,生意惨淡,那段时间徐炳忠每天都去店里,寻找问题所在。一天,他看着几位客人顶着大风离开的背影想,这样天气他们都愿意过来,有什么方式可以感谢下他们呢?

不久后的感恩节成为契机,海伦司开启了“不计成本”的回馈活动,名气一炮打响。同年上海店开张,此后围绕着“繁华地段的偏僻位置”选址策略,海伦司开启稳定扩大分店的节奏。

到2014年,以海伦司为名的酒馆总数超过20家,遍布长沙、武汉、天津等多个城市。2015、2016、2017年,海伦司的门店数量约为30家、60家和80家。

这些小酒馆各有特色,但装修风格都是东南亚风情。

海伦司的AB面:气氛拿捏住,酒另说

北京工体的海伦司,靠过道的桌子旁,矗立着一座座佛像。酒馆的陈列柜上有一排巨型啤酒瓶盖,上面印的图案,有摇滚乐队披头士、罗马假日剧照和切·格瓦拉的头像。

这种装饰上的强烈风格,与徐炳忠早年的经历不无关系。今年47岁的徐炳忠是湖北人,当过特种兵,后来转业做保安。最困难的时候,他也住过地下室,睡过草地。

直到2004年,他怀揣着8万块,在山西平遥开了人生中的第一家酒馆,往来游客支撑酒馆活了下来,很快就赚回本钱。他想把酒馆开到更多地方,但因资金受限,最终把酒馆开到了老挝万荣。

他租空地、自建房,一家名叫Sakura Café(樱花屋)的酒馆在万荣开张。关于海伦司的一切,在那个时候其实就已经开始构建了,当然包括充满异域色彩的装潢风格。

不久后,Sakura Café(樱花屋)开到北京,经历繁荣后又逐渐衰落。但回到五道口,海伦司的故事就此开始了。

02

扩张之路:风一直吹

从2009年到2017年,海伦司保持着稳步的扩张节奏,九年间开店逾80家。

不温不火的故事很快结束,转折点到来。2018年年初,海伦司国际控股有限公司于开曼群岛注册,国内若干子公司也相继成立。

基于对市场的判断,海伦司开始收归加盟店,扩大直营。同年,海伦司推出第一款自有饮品——海伦司精酿啤酒,与其他自有饮品一起成为酒水消费的主力,占比接近70%。

突然提速的扩张,让2018年成为海伦司的蜕化之年。2018年,海伦司酒馆实现了数量的翻倍,由80多家变为162家。

海伦司自此开始快速扩张,即使在疫情肆虐的 2020年,仍然逆势新开了超100家直营酒馆。

来这里喝酒的消费者,往往会为价格发出一声感叹:常见的科罗娜、百威、1664都不超过10元,自产酒水甚至才七八块。

因此,海伦司很快拥有了一批忠实顾客,他们都喜欢这个不设低消、氛围轻松的海伦司。多种因素叠加下,海伦司成功上市,成为“小酒馆第一股”。

海伦司的AB面:气氛拿捏住,酒另说

其上市前唯一的投资方,黑蚁资本管理合伙人何愚评价它的成功,“海伦司为用户提供了真正自由放松、毫无门槛的普世性社交空间,这种氛围一旦形成,就是品牌最大的护城河。”

关于氛围,互联网上可以看到更感性的表达。

2016年2月,海伦司东湖店因为租约到期而关闭。一位新闻系的学生录下最后一天的场景,视频开头写道,“致那些曾经无处安放的夜晚”。

气球堆满,音乐渐起,人声喧嚣。在镜头里,有人收获事业,有人埋葬岁月,也有人充满了不舍。这些人大多是附近的大学生、研究生,在海伦司里藏匿了青春。

在武汉读大学的景行曾是海伦司的常客,毕业后来到北京已经两年。对他来说,氛围可能还取决于城市。

在武汉,他常去的那家海伦司就位于大学附近,在里面玩的都是学生,大家畅所欲言,很容易交到朋友。但来到北京,他发现同样是海伦司,似乎人们都比较有戒心。

2020年12月,关于“海伦司可乐桶全国统一姿势”的挑战在抖音上刷屏,累计播放量超过十亿,全平台粉丝破750万。

活动火爆背后,是无计其数追风的人。

03

追风而来的年轻人

22岁的大何就读于沈阳某高校体育专业。刚上大学那两年,他经常去海伦司玩,哪怕第二天有早课也不耽误喝酒。

极致的性价比加上不错的氛围,是大何这样的年轻人喜欢海伦司的理由。至于对氛围的解释,大何觉得只有人多的时候才会有氛围,但一定要男女平衡:

“都是男的或者都是女的,可能这个店也活不了。”

对大何来说,海伦司还是荷尔蒙的发泄地。他想要在特殊的氛围下寻求一种刺激,他喜欢在酒桌上暧昧的过程,有来有往。

“你感觉她主动,又感觉她不主动,就这种东西极限拉扯,特别有意思”,大何说。

而平常的朋友聚会,除了一次生日,他没去过海伦司。他说海伦司不太适合聚会,感觉很没意思。

也有人持不同意见。在北京从事新媒体行业的美霖说,去海伦司是她下班后难得轻松的体验。去年11月,她第一次去海伦司,感觉“打开了新世界的大门”。

此后,一个月去两三次海伦司成了她的习惯。但并不是在同一家店,她喜欢打卡不同的店面。有次去一家新店体验,准备走的时候,服务员送了她六瓶酒水,让她很惊喜。

海伦司的AB面:气氛拿捏住,酒另说

和大何对氛围的理解不同,海伦司带给美霖的是,温暖踏实的感觉,“像回家了一样”。去年跨年,她就是在海伦司度过的,店里的客人自发进行了大合唱,美霖说那晚氛围超好。

偶尔,她也会去其他酒吧,像贰麻、大象,也去过一两次,但她还是喜欢海伦司。对于它们的区别,美霖分享了自己的感受。

“大象、贰麻的灯光会暗些,音乐也会更吵闹”,对于很多人痴迷的现场乐队,她觉得,“很多现场互动会打扰我和朋友的相处,去一两次还行,多了就有些无聊,海伦司就不会腻。”

美霖这样的顾客,组成了海伦司气氛护城河。但这条护城河是否安全,还需要时间来解答。只是当下有些问题,海伦司必须直面。

04

气氛组背后隐忧

经历飞速的扩张后,海伦司旗下已拥有528家直营酒馆,未来的计划是,今年实现新开酒馆约400家,2023年底将酒馆总数量增加至约2200家。

在连锁化程度并不高的酒馆行业,从1走到528的海伦司,已经成为中国连锁酒馆数量最多的企业,占比1.1%。

但高速也带来一定风险。今年8月,济南一家海伦司小酒馆曝出酒饮质量问题,消费者在“可乐扎”中喝出大量蠕虫,有网友认为,可能是容器清洁不到位导致。

对于海伦司的商品,消费者评价也呈现两级分化趋势。大何对酒水的品牌抱怀疑态度,“很便宜,但不知道是不是正品”。美霖则认为,海伦司的奶啤、果啤口感都不错。

扩张带来的还有员工缺口。数据显示,截至2021年8月,海伦司的后备店长有365位,对比扩张计划,店长储备显得有些薄弱。但更严重的,可能是员工的流失问题。

最近,海伦司某门店服务员苗苗正疯狂面试,她每天下午5点左右上班,直到早晨5、6点钟才能下班。每天的生活除了工作就是睡觉,她想换一份双休工作。

在南昌上学的李元彬则因为喜欢在海伦司玩,今年5月毕业后就直接入职海伦司。他在招聘广告上看到,薪资4000元起步,3个月到领班,9个月当店长,一年就能成为小区经理。

但入职后,他发现这一路径根本走不通。有人做了半年还是店员,也有人半个月就当上领班。他说,“会存在一种内部关系”。于是,他选择辞职。

海伦司的AB面:气氛拿捏住,酒另说

员工的流失率也是问题。离职之后,李元彬曾经回去过一次,一个月不见,店里的近20名员工里,已经没有他认识的同事了,只有店长还是原来的店长。

除了内忧,还有外患。如今,头部餐饮巨头正在向小酒馆进发,海底捞开启Hi捞小酒馆,呷脯呷脯旗下的凑凑火锅从茶饮做到酒饮,奈雪的茶也跨界制作酒饮,连先启半步颠等腰部江湖菜,也开始做上小酒生意。

如何开发新的增长点,是二级市场投资者对海伦司的新期待。

对于海伦司的处境,独立酒馆老板Jerry认为,海伦司或可成为酒馆界的气氛组,将吸引更多人进入酒馆,从而推动整体市场发展。

“低价是好的,我们需要低价让人走进酒吧,享受这个氛围。”他说,“但维系酒吧是有门槛的,需要更多‘私人定制’的东西。”

他预测,未来连锁酒馆能占到的市场,最多超不过三成。

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(责任编辑:张泓杨)
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