下载看详情
社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

从“披荆斩棘”到“披金戴银”的综艺

09-23 镜像娱乐 微信号
语音播报预计15分钟

?镜像娱乐原创

文丨乐仔

编辑丨李芊雪

广告五分钟,综艺两小时。

现如今,这个观念时常要颠倒了,伴随着国内综艺市场的火热,各平台的热门节目招商情况都不容小觑,少则三两个独善其身,多则数十个兼济平台。

拿近期热播的《披荆斩棘的哥哥》来说,节目中的金主从开播以来,平均以每期增长一个金主的速度不断攀升,直接助力哥哥从“披荆斩棘”变成"披金戴银",而且随着节目热度的持续发展,后续节目或将还有新金主加盟。

从“披荆斩棘”到“披金戴银”的综艺

当综艺节目金主数量持续走高,品牌广告昂首阔步,正片内存宣布告急,平台赚得盆满钵满,观众看得心烦意乱。那些被金主独宠的热综,该如何权衡品牌与正片,内容与商业之间的关系呢?一档综艺节目容纳多少品牌才是极限?

闻风而来的金主

秉承着“浪姐”的热度,《披荆斩棘的哥哥》(原定名《哥哥的滚烫人生》)作为性转版,在招商之初,便饱受金主宠爱,即便是全新尝试的节目,在开播之初,便拿下9大金主,涵盖了乳制品、电商、手机品牌等不同行业。

从“披荆斩棘”到“披金戴银”的综艺

在第一期节目播出后,哥哥们的初舞台获得了大量的认可,并且热度持续霸榜,首播即收获全端热搜超过230个,光是微博热搜就有52个,哥哥们的质感得到观众的肯定。

正是在开播超高热度的驱动下,第二期节目便从9个金主增加至11个,新增合作伙伴德芙巧克力,新增行业指定利郎男装,前者邀请了李铢衔哥哥作为代言人,后者的产品定位与节目的调性更相符。另外,赞助商麦吉丽从第一期的行业指定升级为第二期的合作伙伴,加码投放。

从“披荆斩棘”到“披金戴银”的综艺

随后,面临居高不下的热度,在第三期,新增行业指定马爹利;第四期,再次新增行业指定康师傅汤大师。从9到13个,增长率达45%。并且有从业人士透露,当前新增的品牌方价格均不低于两千万。

从“披荆斩棘”到“披金戴银”的综艺

当刊例价格并未下调的背景下,金主集中涌入在播综艺,最为直接的原因在于节目具有流量和热度保障。

在新增金主中,基本上绝大多数都是综艺节目里的“新面孔”,此前的投放数量和规模都相对有限,于是乎,在招商阶段均是处于观望状态,没有足够的勇气去押宝。当正片上线后,能够实现超过预期的播出效果,原本处于观望状态的金主自然也就果断跟投。

另外,更为深层次的原因是在于节目的内容质量,品牌金主在选择节目时,也会寻找与自身相契合的内容,在节目上线前,仅通过招商会宣传,其实所针对的金主相对有限,在节目播出后,因为热度的推动,也让节目在被更多观众看到的同时,也为品牌方所看见。

除了哥哥节目,在其他节目里同样也是这样。今年以来,河南卫视春晚中的《唐宫夜宴》走红,单个视频播放高达5200多万,也因此,连带着河南卫视的系列晚会商业价值攀升。

不仅在9月9日与聚划算共同打造了一场《神马奇妙夜》,而且在9月19日的《中秋奇妙游》中,俘获了金典有机奶的独家冠名和战略合作伙伴小米手机的青睐,一路堪称二线卫视的逆袭。

从“披荆斩棘”到“披金戴银”的综艺

在管理学里的二八定律也就逐渐凸显,20%的人口掌握了80%的社会财富,折射到综艺领域,在未来,20%的节目将会占领80%的金主,甚至还要占据更高的比例,这也正在成为不争的事实。

雾里看花的观众

当综艺节目的金主数量增加之后,相应的品牌宣传内容也会扩充,观众的观看体验也会有所下降。

首当其冲的是广告内容的增加是否会造成正片内容的减少,对于网络综艺来说答案是不会,对电视综艺则是肯定的。网综由于单集播放并没有严格的时长限制,因此,长则数小时,短则几分钟,对于网综来说,增加广告时长也就是增加正片时长。但是电视节目则不同,由于线性播放要求,每一栏目都具有严格的版面要求,广告内容会直接影响到正片长度。

不过值得注意的是,虽然对网络综艺时长的影响相对较小,但是,会大幅度增加节目中广告的占比。

以哥哥的衍生节目《超前营业的哥哥》为例,节目时长约36分钟,开头广告占去1分钟,中插广告占去1分半,片尾下期预告和游走字幕占去2分钟,正片内容占比87.5%,广告占去总时长的一成。

从“披荆斩棘”到“披金戴银”的综艺

另外,网综的绝大多数广告可以通过滑动时间轴跳过,但是,由于频繁性地插入广告内容,包括像植入广告和中插小剧场等,这些都会直接影响到观众的观感。

以另外一档招商情况颇为乐观的网综为例,今年,《脱口秀大会》第四季共吸引了10家客户,在节目中,不少脱口秀演员的段子里都夹带私货,植入广告和中插小剧场的加入,有时成为了段子的一部分,但有时直接使得现场效果变冷。

从“披荆斩棘”到“披金戴银”的综艺

不同于口播广告,这些植入广告和中插小剧场,分散在节目的各个部分,节目的表演中、赛后的采访中、嘉宾的点评里,猝不及防就是一段广告,这样不集中的插入,使得观众很难跳过,最终只好选择被动接受。

当然,除了以上的广告方式,最为常见的还有摆放露出广告,在年初的《谁是宝藏歌手》节目里,整体节目画面十分干净,但是镜头中时常会出现冠名商“海天蚝油”,直接破坏了节目简约风的包装,十分跳戏。

从“披荆斩棘”到“披金戴银”的综艺

在绝大多数情况下,观众在观看综艺节目时,面对铺天盖地的广告,并不能改变什么,唯一的做法就是不看,因此,当综艺节目的广告超过观众心中的底线,自然也就会关闭播放器。

招蜂引蝶的节目

各大平台自然深知综艺节目过多的商务数量会影响到节目质量,但是,毕竟综艺节目也是需要成本支撑和盈利收入的,只有获得更多的广告资源,才能够持续不断地发展下去。为此,所有节目都会在招商时,将自身夸得花枝招展,以此来招蜂引蝶。

纵观当前在播的综艺节目的招商数量(不考虑刊例价格元素),以8月新开播节目为例,在不同类别综艺中,呈现出不一样的走势。

根据击壤观察数据,在8月新开播季播电综中,《拿来吧!小芒》以16个品牌位居榜首。

从“披荆斩棘”到“披金戴银”的综艺

图源:击壤观察

这档节目为三人组队全民竞答生活服务科普节目,节目露出品牌数量来源自冠名商小芒直播间,通常情况下,在电商定制节目中,很多与电商捆绑的品牌都会露出,因此这类节目品牌数量都相对较高。

在8月新开播季播网综中,优酷《这!就是街舞4》位居榜首,《脱口秀大会4》《披荆斩棘的哥哥》次之。注:因统计方式不同,这一统计表格中涵盖了合作品牌的子品牌,品牌数量统计略有差异。

从“披荆斩棘”到“披金戴银”的综艺

图源:击壤观察

在网综之中,更受欢迎的当之无愧为综N代节目,各大视频网站的S+级头部综艺,汇聚了整个平台的商务心血,也成为了品牌商的聚集地。

另外,从节目类型来说,整体而言,户外类节目要比棚内节目招商更好,生活类慢综艺要比竞技类快综艺的招商更好。这主要是因为户外和生活类节目拥有更丰富的场景,在植入中可以更为自然地结合,因此备受各大广告商的青睐。

像《中餐厅》第五季收获了超过11个品牌方,《向往的生活》第五季也是收获了超过11个品牌,《妻子的浪漫旅行》第五季有7个品牌方等。

从“披荆斩棘”到“披金戴银”的综艺

综合来看,综艺节目的品牌数量在10-20个之间为观众接受的底线区间范围,同样,也是一期综艺节目植入的饱和值。制作组在可以选择品牌方的情况下,应该要择其优者植入,并且尽量避免压迫式、被动式的灌输植入,总之,在考虑盈利的同时,也要兼顾到观众的感受,这样才能真正从披荆斩棘到披金戴银。

镜像娱乐(ID:jingxiangyule)原创文章

本文首发于微信公众号:镜像娱乐。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李显杰)
查看全文
去“和讯财经”看本文专题

标签推荐

推荐频道