从“披荆斩棘”到“披金戴银”的综艺

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文丨乐仔

编辑丨李芊雪

广告五分钟，综艺两小时。

现如今，这个观念时常要颠倒了，伴随着国内综艺市场的火热，各平台的热门节目招商情况都不容小觑，少则三两个独善其身，多则数十个兼济平台。

拿近期热播的《披荆斩棘的哥哥》来说，节目中的金主从开播以来，平均以每期增长一个金主的速度不断攀升，直接助力哥哥从“披荆斩棘”变成"披金戴银"，而且随着节目热度的持续发展，后续节目或将还有新金主加盟。

当综艺节目金主数量持续走高，品牌广告昂首阔步，正片内存宣布告急，平台赚得盆满钵满，观众看得心烦意乱。那些被金主独宠的热综，该如何权衡品牌与正片，内容与商业之间的关系呢？一档综艺节目容纳多少品牌才是极限？

闻风而来的金主

秉承着“浪姐”的热度，《披荆斩棘的哥哥》（原定名《哥哥的滚烫人生》）作为性转版，在招商之初，便饱受金主宠爱，即便是全新尝试的节目，在开播之初，便拿下9大金主，涵盖了乳制品、电商、手机品牌等不同行业。

在第一期节目播出后，哥哥们的初舞台获得了大量的认可，并且热度持续霸榜，首播即收获全端热搜超过230个，光是微博热搜就有52个，哥哥们的质感得到观众的肯定。

正是在开播超高热度的驱动下，第二期节目便从9个金主增加至11个，新增合作伙伴德芙巧克力，新增行业指定利郎男装，前者邀请了李铢衔哥哥作为代言人，后者的产品定位与节目的调性更相符。另外，赞助商麦吉丽从第一期的行业指定升级为第二期的合作伙伴，加码投放。

随后，面临居高不下的热度，在第三期，新增行业指定马爹利；第四期，再次新增行业指定康师傅汤大师。从9到13个，增长率达45%。并且有从业人士透露，当前新增的品牌方价格均不低于两千万。

当刊例价格并未下调的背景下，金主集中涌入在播综艺，最为直接的原因在于节目具有流量和热度保障。

在新增金主中，基本上绝大多数都是综艺节目里的“新面孔”，此前的投放数量和规模都相对有限，于是乎，在招商阶段均是处于观望状态，没有足够的勇气去押宝。当正片上线后，能够实现超过预期的播出效果，原本处于观望状态的金主自然也就果断跟投。

另外，更为深层次的原因是在于节目的内容质量，品牌金主在选择节目时，也会寻找与自身相契合的内容，在节目上线前，仅通过招商会宣传，其实所针对的金主相对有限，在节目播出后，因为热度的推动，也让节目在被更多观众看到的同时，也为品牌方所看见。

除了哥哥节目，在其他节目里同样也是这样。今年以来，河南卫视春晚中的《唐宫夜宴》走红，单个视频播放高达5200多万，也因此，连带着河南卫视的系列晚会商业价值攀升。

不仅在9月9日与聚划算共同打造了一场《神马奇妙夜》，而且在9月19日的《中秋奇妙游》中，俘获了金典有机奶的独家冠名和战略合作伙伴小米手机的青睐，一路堪称二线卫视的逆袭。

在管理学里的二八定律也就逐渐凸显，20%的人口掌握了80%的社会财富，折射到综艺领域，在未来，20%的节目将会占领80%的金主，甚至还要占据更高的比例，这也正在成为不争的事实。

雾里看花的观众

当综艺节目的金主数量增加之后，相应的品牌宣传内容也会扩充，观众的观看体验也会有所下降。

首当其冲的是广告内容的增加是否会造成正片内容的减少，对于网络综艺来说答案是不会，对电视综艺则是肯定的。网综由于单集播放并没有严格的时长限制，因此，长则数小时，短则几分钟，对于网综来说，增加广告时长也就是增加正片时长。但是电视节目则不同，由于线性播放要求，每一栏目都具有严格的版面要求，广告内容会直接影响到正片长度。

不过值得注意的是，虽然对网络综艺时长的影响相对较小，但是，会大幅度增加节目中广告的占比。

以哥哥的衍生节目《超前营业的哥哥》为例，节目时长约36分钟，开头广告占去1分钟，中插广告占去1分半，片尾下期预告和游走字幕占去2分钟，正片内容占比87.5%，广告占去总时长的一成。

另外，网综的绝大多数广告可以通过滑动时间轴跳过，但是，由于频繁性地插入广告内容，包括像植入广告和中插小剧场等，这些都会直接影响到观众的观感。

以另外一档招商情况颇为乐观的网综为例，今年，《脱口秀大会》第四季共吸引了10家客户，在节目中，不少脱口秀演员的段子里都夹带私货，植入广告和中插小剧场的加入，有时成为了段子的一部分，但有时直接使得现场效果变冷。

不同于口播广告，这些植入广告和中插小剧场，分散在节目的各个部分，节目的表演中、赛后的采访中、嘉宾的点评里，猝不及防就是一段广告，这样不集中的插入，使得观众很难跳过，最终只好选择被动接受。

当然，除了以上的广告方式，最为常见的还有摆放露出广告，在年初的《谁是宝藏歌手》节目里，整体节目画面十分干净，但是镜头中时常会出现冠名商“海天蚝油”，直接破坏了节目简约风的包装，十分跳戏。

在绝大多数情况下，观众在观看综艺节目时，面对铺天盖地的广告，并不能改变什么，唯一的做法就是不看，因此，当综艺节目的广告超过观众心中的底线，自然也就会关闭播放器。

招蜂引蝶的节目

各大平台自然深知综艺节目过多的商务数量会影响到节目质量，但是，毕竟综艺节目也是需要成本支撑和盈利收入的，只有获得更多的广告资源，才能够持续不断地发展下去。为此，所有节目都会在招商时，将自身夸得花枝招展，以此来招蜂引蝶。

纵观当前在播的综艺节目的招商数量（不考虑刊例价格元素），以8月新开播节目为例，在不同类别综艺中，呈现出不一样的走势。

根据击壤观察数据，在8月新开播季播电综中，《拿来吧！小芒》以16个品牌位居榜首。

图源：击壤观察

这档节目为三人组队全民竞答生活服务科普节目，节目露出品牌数量来源自冠名商小芒直播间，通常情况下，在电商定制节目中，很多与电商捆绑的品牌都会露出，因此这类节目品牌数量都相对较高。

在8月新开播季播网综中，优酷《这！就是街舞4》位居榜首，《脱口秀大会4》《披荆斩棘的哥哥》次之。注：因统计方式不同，这一统计表格中涵盖了合作品牌的子品牌，品牌数量统计略有差异。

图源：击壤观察

在网综之中，更受欢迎的当之无愧为综N代节目，各大视频网站的S+级头部综艺，汇聚了整个平台的商务心血，也成为了品牌商的聚集地。

另外，从节目类型来说，整体而言，户外类节目要比棚内节目招商更好，生活类慢综艺要比竞技类快综艺的招商更好。这主要是因为户外和生活类节目拥有更丰富的场景，在植入中可以更为自然地结合，因此备受各大广告商的青睐。

像《中餐厅》第五季收获了超过11个品牌方，《向往的生活》第五季也是收获了超过11个品牌，《妻子的浪漫旅行》第五季有7个品牌方等。

综合来看，综艺节目的品牌数量在10-20个之间为观众接受的底线区间范围，同样，也是一期综艺节目植入的饱和值。制作组在可以选择品牌方的情况下，应该要择其优者植入，并且尽量避免压迫式、被动式的灌输植入，总之，在考虑盈利的同时，也要兼顾到观众的感受，这样才能真正从披荆斩棘到披金戴银。

镜像娱乐（ID：jingxiangyule）原创文章

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