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总台中秋晚会:以融媒姿态,打造晚会IP的「文化深描」

09-23 传媒1号 微信号
语音播报预计24分钟

总台中秋晚会:以融媒姿态,打造晚会IP的「文化深描」

如今,晚会已经成为当下中国人在欢度传统佳节时的「标配」与「刚需」。正是凭借着媒介之间的融合,优质的晚会内容已然成为影响力最大的「节日氛围组」。

而在今年中秋,一档让网友夸赞和刷屏,惊呼「太有意境了」「央视yyds」的晚会引起了1号的注意。这便是一年一度的总台中秋晚会。

总台中秋晚会:以融媒姿态,打造晚会IP的「文化深描」

由中央广播电视总台制作,于9月21日晚由CCTV-1、CCTV-3、CCTV-4及相关广播频率、总台新媒体平台播出的总台中秋晚会,早在其通过「云发布」形式进行官宣后,就展现出了超高的国民关注度。预热期间,秋晚便是妥妥的「热搜体质」。

开播日的秋晚更是占据了中秋之夜的话题C位。截至22日晚,秋晚共收获全网热搜415个,相关话题阅读总量超过114亿,相关视频全网播放量超过13.5亿。

总台中秋晚会:以融媒姿态,打造晚会IP的「文化深描」

更重要的是,总台中秋晚会还为数量井喷的晚会市场做了一次很好的创新升级示范。始终走在媒体融合前列的总台,正在通过全面的创新升级,为秋晚这个经典IP赋予新的生命力。在满满诚意的匠心背后,1号看到的是秋晚作为总台晚会IP矩阵里的重要成员,正在实现自我超越。

一言以蔽之,这是对中秋传统佳节背后的文化属性进行发掘、升级与扩容的一场大型深描。

实现创新升级的关键,还是在于一个字:

融。

综观此次总台为中秋晚会进行的排兵布阵,无论是晚会的传播预热,内容创新还是价值层面的表达升维,都始终贯穿着融媒体的思维与血液。

融合文化与圈层:

年轻语态链接「用户情感」

「月是故乡明」。实际上,对当下的年轻人而言,传统佳节之于自我的意义,不再仅限于被动地「过节」,而是以更加主动的姿态,以节目为契机与家人、朋友乃至更高层次的国家发生互动。这是新一代年轻人面对中秋佳节时的最核心的用户情感。

因此,秋晚给出的解法,是寻找文化场域里的潮流元素,以更加年轻化的语态拉进与年轻用户之间的距离。通过兼具互动与参与感的新媒体传播方式,为深层次的「用户情感」提供一个表达的窗口。

例如,以「剧透盲盒」等贴近年轻人审美的创意物料释放,引发用户对秋晚的好奇与期待。

「剧透盲盒」既包含了向太空挥手的航天员、腾空奔跑的奥运健儿等等与弘扬家国情怀和展现时代担当的焦点人物,也有汇聚平凡微光向小人物致敬等元素。它们不仅画风唯美,还担起了「剧透」的重任。机智的网友们纷纷根据盲盒提示大胆猜测节目内容。

总台中秋晚会:以融媒姿态,打造晚会IP的「文化深描」

图片来源:微博

同时,秋晚还发起了「给月亮的情诗」活动,以中秋之「月」的意象为切入点,号召全民对月「表白」,激发用户对中秋文化的情感共鸣。

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月亮的意象寄托着中国人对美好的向往以及对家乡故土的热爱与眷恋,而今年又恰逢神舟十二号载人飞船「出差太空」并「顺利归家」。中国人在逐梦太空的道路上,与天空中的那轮明月产生了越来越多的勾连。因此,「给月亮的情诗」活动发起后便立刻收到了网友的热烈反响,火速登上了热搜。

刘涛、钟镇涛 、王珮瑜、丁真珍珠、王凯等晚会嘉宾,人民文娱、我们的太空等多领域大V也纷纷参与到了活动当中来。

此外,丰富的直播内容,也为秋晚带来了不断走高的网络关注度。

除了官宣性质的「云发布」外,秋晚录制期间央视新闻共推出了5场探班系列直播和2场探访直播。这些直播既有诸如「周深第一次吊威亚体验」等网友热烈讨论的惊喜看点,也有体验少数民族文化、探访西昌卫星发射中心、感悟航天精神等「正能量互动」。

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在总台一系列「融媒传播组合拳」之下,今年的秋晚具备了更强烈的互动和参与属性。微博话题#给月亮的情诗#阅读量达3.7亿、讨论量达32.1万,话题#央视中秋晚会剧透#阅读量达1.1亿、讨论量达7.3万,探班系列直播在各平台实时直播观看量超1.2亿,主话题#探班央视中秋晚会#阅读量超2.5亿,讨论8.5万。

可以说,今年的秋晚从预热阶段开始,就精准链接了这个特殊时间节点之上的「用户情感」。一方面让文化成为情感表达的媒介,另一方面在传播的次元壁被打破后,中秋文化本身的内涵也得到了扩大:除了对美好的追求与对家乡的思念,它还与时事热点、民族团结、家国情怀等时代主题相连接。

文化与圈层的碰撞融合,让秋晚找到了实现品牌破圈的传播密码。

融合内容与形式,

树立晚会「国潮范儿」新标杆

「海上生明月,天涯共此时」。在海内外华人寄托思乡之情的关注的共同时刻,今年的秋晚,可谓走在了晚会内容与形式的融合最前列。依托融媒手段传播让晚会亮点更加生动的呈现在了观众眼前。

例如晚会在内容方面,一系列的创意编排让秋晚书写出了中秋寓意里的浪漫与唯美。

萨顶顶与尚雯婕联袂演唱《春江花月夜》,向观众们诠释了什么是天籁之音。配合上晚会现场飘起的大型花雨,雾气缭绕宛如仙境,浪漫唯美的氛围感直接拉满。两位唱将空灵悠长的高音和动情感人的献唱后,话题#萨顶顶尚雯婕合唱音色绝配#登上热搜。

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同样画风唯美的,还有刘诗诗、井柏然与自得琴社合作演绎的《但愿人长久》,二人在小桥流水之中身着精致古装,在这支节目里,我们感受到的是中华传统文化骨子里的柔情。网友们更是直呼「太养眼了,这真的不是一幅古画吗?」,衍生出的话题#井柏然刘诗诗秋晚才子佳人合照#更是斩获了4.4万讨论量和1.2亿阅读量。

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此外,播出当晚#张含韵郑恺明月升大气开场##杜江薇娅花好月圆夜唯美舞台#等话题也都上了热搜,这些由晚会内容层面所衍生出的传播话题,皆是观众在晚会中获得了美妙视听体验的精准映照。

而在形式上,秋晚以多种方式强化观众的体验感与沉浸感,可谓为传统的文艺晚会披上了一件崭新的「国潮」外衣。

今年的秋晚在舞美上延续以往唯美浪漫风格的同时,创新打造了具有未来感的360度全景式舞台。在晚会的最终呈现来看,对舞美的精致打造,与丰富的布光等更是让秋晚呈现出梦幻、浪漫等不同风格的氛围感。

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因而,在找到了内容与形式融合的平衡点之后,整场秋晚可谓在舞台上打破了古与今、虚与实之间的界限。

李玉刚与白金演绎的《万疆》,上演了现实版「人在画中游」。在各种黑科技的加持下,古典山水画与现场的舞台相互交融,李玉刚犹如穿行于《东山草堂图》《仿黄鹤山樵山水图》《秋山草堂图》等山水名作之中。话题#李玉刚在古画中唱万疆#强势登上热搜榜,而网友热烈讨论的李玉刚从古画中穿越到舞台的场景,更是成为了今年秋晚的一大名场面。

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王祖蓝以独特的港式川普演绎《火锅》时,则从现实中的火锅店穿越到了充满赛博朋克元素的奇幻城市。在融合变脸、吐火等传统文化元素的基础上,一顿充满「国潮味儿」的《火锅》无疑是一道精美的饕餮大餐。网友表示「真上头」、「真想此刻去吃火锅」。

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图片来源:微博

此外,与通常晚会里设置的传统「分会场」不同,此次秋晚采用了外景拍摄和内场现场相结合的形式。凤凰传奇来到有着600年历史的大石板古村,在夜市之中与在场群众进行了一场热情的大型歌舞秀。

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主持人的身份转换,亦成为带给观众新奇体验的「X因素」。整场晚会过程中,鲁健、任鲁豫、孟盛楠、李丹四位主持人除了承担传统的播报职责外,还时不时与观众「打成一片」,穿梭于变幻莫测的舞台之上,与虚实变换的舞台效果可谓相得益彰。

实现内容与形式精妙融合的秋晚,为观众创造了一个又一个精彩夺目的瞬间。根据「1号数读联盟-酷云互动」数据显示,秋晚开播后,其直播关注度便一路走高,稳居第一,其全国实时直播关注度高达5.556%,市占率更是超过25%。#央视boys合体现场平凡之路##周深央视秋晚圆梦飞天#……据当晚话题的发酵情况来看,这些精美的编排都精准出现在了网友的讨论中。

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数据来源:1号数读联盟-酷云互动

在观众给予「yyds」这个极高评价的内容体系里,从此多了这场充满「国潮范儿」的总台中秋晚会的身影。

融合匠心与价值,

铸就秋晚价值的「升级扩容」

秋晚之于总台,可谓既悠久,又年轻。

论悠久,最早诞生于1991年的秋晚,无疑是总台晚会矩阵中的经典IP之一,且早已化身为匠心、唯美的代名词;而论年轻,在总台不断搭建融媒链路、构建融媒生态的大背景下,实现文化与圈层、内容与形式融合的秋晚正在迸发出新的生命力。

实际上,秋晚品牌生命力的源泉,更离不开匠心与价值之间的深度融合。

在精神层面,秋晚通过创新主题表达,致力于传播正确的价值观,实现价值引领。

为献礼建党百年,热播剧《觉醒年代》《大决战》的主题剧在秋晚舞台经典重现,引发观众的集体记忆;青年歌唱家雷佳、藏族青年丁真、凉山当地小朋友共同演绎的《唱支山歌给党听》,在恢宏与温暖的气息中,为建党百年共同唱起悠长的赞歌。

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在社会影响层面,秋晚聚焦脱贫攻坚的伟大成就,通过舞台展现了全面建设小康社会的硕果。

李宇春与来自大凉山喜德县的17名彝族孩子为观众带来了感人的《和你一样》,李宇春还与孩子们结成了帮扶对子,积极投身于公益事业。吉克隽逸与凉山歌手奥杰阿格、吉克曲布以及20位来自大凉山昭觉县的彝族孩子们共同唱起了《带我到山顶》,奉献出艺术化讲好当代中国故事的「大凉山样本」。

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秋晚还紧密联系时事热点,聚焦航天与奥运会这两个激发全民家国情怀与奋斗精神的领域。

在演唱《繁星璀璨的天空》时,周深化身为太空人,身穿1:1打造的航空服来到宇宙,用歌声致敬航天事业。众多网友表示歌曲婉转动听的同时,亦纷纷表达了对中国航天人的无限敬意。

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图片来源:微博

不久前,三位神舟十二号航天员「安全回家」,他们在太空中拍下的月亮图像更是成为了此次秋晚里带给全国观众最惊喜的礼物。

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为弘扬奥运精神,索契冬奥会速度滑冰奥运冠军张虹携手摘得东京奥运会金牌的中国赛艇运动员陈云霞、张灵、吕扬、崔晓桐,带领来自西昌各行各业的运动爱好者奔向秋晚录制现场,伴随着周笔畅演唱的《用尽我的一切奔向你》,用歌声歌颂奥运精神,并迎接即将到来的北京冬奥会。

在品牌价值层面,秋晚还实现了「晚会+城市」的双向赋能,为IP价值的升级与共创提供了新的蓝本。

去年秋晚选择落地洛阳,为洛阳文旅事业给予了极大的助力。相关数据显示,去年9月网民对洛阳的检索量同比增长8倍、环比增长235倍,近90天全国游客对洛阳的关注度增加了1780倍,洛阳进入全国热门旅游目的地城市前10名。

而今年秋晚选择西昌作为录制地,更是让众多网友的目光汇聚到了这个位于我国西南地区的小众城市。素有「月亮城」美誉的西昌已有2000多年的建城史。这里曾是红军长征「彝海结盟」的革命圣地,如今的大凉山亦是全面脱贫攻坚、实现小康的主战场。同时,作为航天城,西昌亦是我国伟大的航天事业的最佳见证。

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而今年秋晚落地西昌,也在一定程度上为西昌的文旅产业提供更大了助力。

此外,秋晚还承载着总台实践「文化出海」战略的使命与担当。

今年秋晚,总台国际视频通讯社首次向海外媒体广泛推送中秋晚会节目信号。包括美国中文电视台(Sinovision)、加拿大新动力传媒(Xinflix Media)、马来西亚Enjoy TV、阿联酋中阿卫视(CATV)、肯尼亚斯维奇电视台(Switch TV)等40余家海外媒体以及澳广视、澳门有线电视对秋晚进行了同步播出。央视网也通过Facebook平台CCTV中文账号、CCTV全球页英语账号及YouTube平台CCTV春晚频道直播中秋晚会。

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海外华人纷纷留言:「谢谢总台带来美好的晚会!你们让我们海外游子想家了。」海外观众也连连点赞:「这是中国人八月十五最美味的盛宴」。

可见,此次总台中秋晚会在串联起大众关于阖家团圆的情感诉求以及关于美好生活的情感纽带同时,也实现了自身价值在各个维度的引爆与扩容。

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回到文章的开头,1号认为秋晚的创新升级有赖于不断的自我超越。那么,一个更加有意义的问题是:对于从业者乃至媒体机构而言,该如何实现自我超越?

在流量彻底失灵的当下,重新理解「文艺」二字,显得非常有必要。

文艺,是对生活的提炼、升华和表达。在当下,文艺的初心,是让优秀的文化得以传播,真正成为人民群众精神领域的食粮,并将对美好生活的向往转化为奋斗者的姿态与行动。

而这台以创新为底色、以匠心为内核的总台中秋晚会,恰好为未来的内容创新升级树立了值得借鉴的标杆。

鸣谢:1号数读联盟-酷云互动

本文首发于微信公众号:传媒1号。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:张泓杨)
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